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熟悉UGC社區(qū)的伙伴們應(yīng)該都知道，UGC社區(qū)規(guī)模一般比較小，而且運(yùn)營也比較困難。造成這種現(xiàn)象的原因是什么呢？應(yīng)該從哪些方面去攻克呢？作者從三個方面舉例，講述了UGC社區(qū)應(yīng)該如何突破。感興趣的小伙伴不妨來看看。

在上一篇介紹 Musical.ly 的文章中，我們提到 UGC 社區(qū)是很難做的，所以像 Musical.ly 這種成功樣本就顯得很特別。

但為什么 UGC 社區(qū)很難做呢？今天嘗試回答這個問題。

我理解的UGC 社區(qū)是一群人表達(dá)交流和互動的地方。那很自然就需要解決三個關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 聚集一群用戶
2. 鼓勵用戶表達(dá)
3. 表達(dá)后獲得正反饋

「聽起來就是圈一批用戶，加上投稿、點(diǎn)贊和評論功能」？這話也沒錯，但里面有非常多的細(xì)節(jié)和門道，今天我們掰開了揉碎了講。

一、聚集一群用戶

1. 應(yīng)該聚集什么樣的用戶

酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多。社區(qū)依賴于人的表達(dá)和互動，所以我們自然想要聚集一群「知己」。

什么樣的人容易成為知己？按照社會心理學(xué)的研究結(jié)論，越相似的人越容易成為知己，尤其是彼此重視的東西越相似越好。

這些東西如果要排序的話，大體是三觀 > 興趣 > 身份（職業(yè)/學(xué)校/家鄉(xiāng)等）> 年齡性別。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很難評估三觀，所以通常假定：如果你們喜歡的東西越多重合，你們大概率是同一類人。

這也就是為什么社區(qū)大多圍繞興趣，很少圍繞身份和年齡性別（脈脈和蔚來算是少有成功的身份類社區(qū)）。

2. 怎么聚集這些用戶

在 Musical.ly 的文章里我們介紹了初創(chuàng)產(chǎn)品聚集用戶的方法，也就是給用戶一個使用你的理由，而且這個理由要簡單直白剛需。

但如果是想做社區(qū)，條件會更苛刻，因?yàn)檫€要求用戶是三觀和興趣相似的人。

常見的有 3 種辦法。

第一，通過滿足工具需求篩選興趣相似的人。比如 Instagram 之于攝影師（照片修飾和分享），Musical.ly 之于 lip sync 創(chuàng)作者，Discord 之于游戲用戶（游戲聯(lián)機(jī)語音工具）。

但不是每個工具都有用，比如郵箱、天氣、筆記等應(yīng)用就很難聚集興趣相似的人。

第二，通過優(yōu)質(zhì)甚至獨(dú)家的內(nèi)容篩選相似的人。比如小紅書的「出境購物攻略」、B站的日本番劇、虎撲的專業(yè)籃球資訊和數(shù)據(jù)、Taptap的獨(dú)立游戲攻略。

第三，通過文化篩選相似的人。比如韓寒的「One」、許知遠(yuǎn)的「單向空間」。但文化的傳播依賴影響力和名氣，所以不太適合初創(chuàng)產(chǎn)品。

當(dāng)然，上面三種方式也可以混合在一起，比如成長期的抖音。

篩選出來的用戶不能太大眾，比如綜藝，否則用戶群太泛聊不到一塊去。也不能太小眾，否則用戶太少聊不起來。

太大眾不行，太小眾也不行。那能不能把很多小眾的聚合成一個大社區(qū)？

對于初創(chuàng)產(chǎn)品不行。因?yàn)槌鮿?chuàng)產(chǎn)品連服務(wù)一個小眾群體都要用盡全力，更別說很多個不相關(guān)的群體。

對于大產(chǎn)品可以，但得有精準(zhǔn)的興趣分發(fā)能力才行。要么走搜索分發(fā)，比如百度（貼吧）、閑魚（圈子）、小紅書。要么走推薦分發(fā)，比如抖音、快手、Youtube。如果你仔細(xì)挖掘，能在這些大社區(qū)里找到很多小眾群體。

讓我們回到怎么聚集用戶這事上。

當(dāng)我們有了篩選相似用戶的辦法后，我們還得去找到他們，讓他們知道我們的存在。

去哪里找他們呢？

去他們聚集的地方（聽起來很廢話）。去已有的社區(qū)、搜索引擎、線下場合、對應(yīng)的KOL社群、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評論區(qū)，去任何他們大概率出現(xiàn)的地方，然后推銷你的產(chǎn)品。

比如很多產(chǎn)品喜歡在百度貼吧豆瓣小組引流種子用戶，Discord 在 《最終幻想》的 Reddit 社區(qū)引流游戲用戶，Musical.ly 利用 App Store 的關(guān)鍵詞漏洞從搜索結(jié)果中獲取用戶。

這就是UGC 社區(qū)的第一道檻：知道要聚集哪些相似的用戶，然后用工具或內(nèi)容或文化來滿足他們的需求，最后去找到并轉(zhuǎn)化他們。

這一步非常非常非常關(guān)鍵，只有找準(zhǔn)了需求點(diǎn)才能高效轉(zhuǎn)化。很難，所以在這一步失敗的人特別多。

二、鼓勵用戶表達(dá)

當(dāng)我們成功聚集一群用戶之后，我們需要鼓勵他們表達(dá)（評論和投稿），具體可以怎么做？

1. 營造鼓勵表達(dá)的氛圍

氛圍，聽起來是一個很虛的詞，但它很重要，因?yàn)樗?strong>會影響用戶的表達(dá)欲。在安全，輕松，友好的氛圍下我們才愿意表達(dá)。

現(xiàn)實(shí)生活中我們會通過觀察場地、其他人的身份、穿著、言談舉止等等因素來判斷當(dāng)下的氛圍，然后決定該不該說話，該說什么話。

那對應(yīng)到線上社區(qū)，這些因素就是：視覺設(shè)計(jì)、社區(qū)內(nèi)容、用戶間的互動、老用戶的示范作用等等。

聽起來還是有點(diǎn)虛，我們舉一個實(shí)際例子。之前聽過一個關(guān)于虎撲運(yùn)營思路的分享，非常精彩。

虎撲希望打造的是男生宿舍、燒烤攤那樣的社區(qū)氛圍，因?yàn)檫@是一種安全、私密、輕松、不用裝的氛圍，用戶也就更可能暢所欲言。

虎撲具體是怎么做的？

首先明確用戶是誰?；涞挠脩糁饕窍矚g籃球的男生。一群男生喜歡在什么場合說話？在宿舍、燒烤攤、酒桌。會聊什么呢？天南地北，胡吹海侃。

虎撲把這些胡吹海侃的內(nèi)容凝煉為「直文化」?；淅斫獾?strong>「直文化」是：用無比認(rèn)真的態(tài)度對待最荒誕的競技（詹姆斯能不能打贏老虎），同時用無比荒誕的態(tài)度對待最真實(shí)的競技（給你10億，怎么花）。

什么是認(rèn)真對待荒誕競技？感興趣的可以看看這個知乎問題「為什么虎撲被稱為直男聚集地？」https://www.zhihu.com/question/292337191/answer/1121367459

然后根據(jù)對直文化的理解，虎撲確定了自己的立場：盡量輔助英雄回血，因?yàn)樗?jīng)常在現(xiàn)實(shí)競技中遍體磷傷。這里的英雄是指每一個用戶。

確定該做什么。要無比認(rèn)真地對待荒誕的競技，提供大量荒誕競技的場景，堅(jiān)持實(shí)名認(rèn)證的匿名社區(qū)，堅(jiān)持對勝利的向往。

確定不該做什么。不提醒任何現(xiàn)實(shí)競技帶來的失敗，不突出用戶等級或VIP體系，不滋養(yǎng)KOL。

虎撲用戶應(yīng)該很清楚上面幾句話的含義，因?yàn)楣俜揭恢倍际沁@么做的，所以才有「溫暖的步行街」一說。

這就是虎撲營造社區(qū)氛圍的辦法，氛圍不是玄學(xué)，可以拆解成具體的行為準(zhǔn)則，可以被塑造，也可以被引導(dǎo)。

但我們也需要認(rèn)識到，氛圍是有排他性的，比如虎撲的燒烤攤氛圍就很難和小紅書的精致氛圍共存，所以氛圍也可能限制社區(qū)的成長。

那社區(qū)要擴(kuò)張?jiān)撛趺崔k？或者反過來，在擴(kuò)張的過程中，怎么保持氛圍？

這是一個我還沒搞清楚的問題，也許需要提出新的文化主張取代舊的文化，也許是讓外來用戶融入已有的文化。也許我們能從不同國家多民族融合的歷史中找到答案。

2. 創(chuàng)造表達(dá)的動機(jī)

有了適合表達(dá)的氛圍，我們還希望社區(qū)里的用戶經(jīng)常有「這個我也能發(fā)」的想法。

一種方法是官方組織話題活動，有意創(chuàng)造更多表達(dá)的機(jī)會。這一部分大家都很熟悉了，抖音的挑戰(zhàn)玩法、微博的投票表態(tài)、知乎的圓桌、虎撲的各類大賽等等。

另一種方法是多分發(fā)普通人的、可模仿的內(nèi)容。看到小紅書發(fā)的貓貓能火，你覺得你也可以。看到快手的卡車司機(jī)能火，你覺得你也可以。看到抖音的小姐姐換裝能火，你覺得你也可以。

這兩種方法能奏效的關(guān)鍵是內(nèi)容能火，用戶有預(yù)期發(fā)出內(nèi)容后能得到認(rèn)可。這種預(yù)期不斷被驗(yàn)證之后，大家就越容易產(chǎn)生「我也能發(fā)」、「我也要發(fā)」的念頭。

那為什么這些內(nèi)容在這些平臺能火呢？答案又回到了前面提到的「用戶群」和「氛圍」，這些內(nèi)容是這些「用戶群」喜歡的，也符合社區(qū)的「氛圍」。

3. 降低表達(dá)的門檻

當(dāng)用戶產(chǎn)生表達(dá)動機(jī)之后，我們希望能夠降低表達(dá)的門檻，讓他順利投稿。

文字內(nèi)容。短微博門檻低于長文章，純文本低于富文本，IM低于帶標(biāo)題的郵件。

圖片內(nèi)容。圖片門檻雖然低于文本，但大家追求好看的圖片，所以門檻變成好圖片的生產(chǎn)成本。

視頻內(nèi)容。短視頻門檻雖然低于長視頻，但好看的短視頻門檻也很高，直到音樂對口型內(nèi)容（Musical.ly）、拍攝特效內(nèi)容（Snap&抖音）和剪映的出現(xiàn)，視頻創(chuàng)作的門檻才明顯下降。

降低表達(dá)門檻的工作主要集中在如何做好創(chuàng)作工具，因?yàn)槠邢?，我們以后再展開聊聊。

有意思的是創(chuàng)作工具的短期作用常常被高估。當(dāng)社區(qū)想要提高投稿率時，往往會從創(chuàng)作工具這樣顯性的東西入手，但收效通常不好，因?yàn)楦匾氖请[性的氛圍和表達(dá)動機(jī)。

創(chuàng)作工具的長期作用又常常被低估。我認(rèn)為 Musical.ly 和抖音的最大貢獻(xiàn)是通過創(chuàng)作工具降低了視頻的創(chuàng)作門檻，同時證明了普通人一樣可以創(chuàng)作好看的視頻內(nèi)容，但大家似乎只關(guān)注推薦算法。

三、表達(dá)后獲得正反饋

一個 UGC 社區(qū)最重要的是什么？是用戶表達(dá)后能獲得正反饋，直白的說就是點(diǎn)贊評論等來自社區(qū)的認(rèn)可。

哪一個社區(qū)能給用戶帶來最多的正反饋，他就會留在哪個社區(qū)，直到這個社區(qū)不再能給他帶來正反饋。

道理大家都懂，但難就難在普通用戶的內(nèi)容大都不好看，給太多的曝光很容易拉低社區(qū)的留存，尤其是內(nèi)容型社區(qū)。但給太少的曝光，普通用戶又得不到足夠的激勵，社區(qū)不再成為社區(qū)，就更沒有未來可言了。

怎么平衡普通人內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)指標(biāo)的損益呢？目前看到三種方案。

第一，運(yùn)營精選。是的，就是靠人肉一條條看，然后選出普通人中好看的、符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容。效率很低，但對于初創(chuàng)階段和小社區(qū)反而是效率最高的辦法。

第二，推薦算法。這個問題落到推薦技術(shù)里，就是長尾內(nèi)容的推薦問題、探索與利用的問題等。

盡管業(yè)界有很多成熟的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（感興趣的看看《深度學(xué)習(xí)推薦系統(tǒng)》），但受限于業(yè)務(wù)場景、數(shù)據(jù)問題、工程實(shí)現(xiàn)等，能把推薦算法用好的業(yè)務(wù)也很少，基本都在大廠。

第三，搜索引擎。普通人的內(nèi)容可以提供有價(jià)值的信息，成為搜索者的答案，而且搜索引擎天然對長尾內(nèi)容更友好。PC 時代的代表是百度貼吧，移動時代的代表是小紅書。

一旦解決了普通人內(nèi)容的分發(fā)問題，「表達(dá)獲得正反饋」的問題就解決一大半了。

另一半是要與「惡勢力」做斗爭：營銷內(nèi)容、搬運(yùn)、抄襲、數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容安全、用戶騷擾、惡意評論等不一而足。這些東西會從反面嚴(yán)重影響用戶的「正反饋」。

很少社區(qū)會死在「普通人內(nèi)容分發(fā)」的這一步，因?yàn)楫?dāng)你能聚集到相似的用戶、營造合適的氛圍時，內(nèi)容分發(fā)總能解決，無非是效率高低的問題。

但有很多社區(qū)死在了與「惡勢力」的斗爭中，毀于營銷內(nèi)容的、數(shù)據(jù)造假的、內(nèi)容安全的、搬運(yùn)抄襲的，不勝枚舉。

你也許注意到我還沒提到互動功能，比如彈幕、評論形式、投票表態(tài)、原生互動組件等等。

這些功能當(dāng)然有用，但更多是錦上添花，雪中送炭的是分發(fā)曝光的問題。但分發(fā)曝光問題通常很難改，短期掉數(shù)據(jù)是分分鐘的事，于是誰也沒有動力去改。

四、最后

看到這里我們應(yīng)該能理解 UGC 社區(qū)的難度了。要聚集足夠相似的用戶，要營造表達(dá)的氛圍，要給社區(qū)用戶足夠的正反饋。每一步都很難，尤其是第一步。

這也是為什么大部分 UGC 社區(qū)的規(guī)模不大的原因，因?yàn)槿颂嘀螅脩艟筒粔蛳嗨屏?，氛圍和文化就難以維持了。

推薦算法的存在突破了這一層限制，因?yàn)樗惴ㄜ浶缘匕延脩羧焊綦x了。

這也是為什么 UGC 社區(qū)一旦崩壞就無法修復(fù)的原因，因?yàn)槎ㄏ路諊{(diào)的用戶流失后是不可能回來的。

這也是為什么 UGC 社區(qū)是一個運(yùn)營比產(chǎn)品重要得多的業(yè)務(wù)。對社區(qū)氛圍的維護(hù)遠(yuǎn)比功能迭代重要，對人文的理解遠(yuǎn)比理性重要，對用戶感受的共情遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)分析重要。

這么難，而且已經(jīng)有那么多老玩家，新玩家還能玩嗎？

還能玩。如果前面的推論沒錯，那每隔 5 年左右就應(yīng)該會有新的機(jī)會出現(xiàn)，因?yàn)橛脩羰窃谧兓模捍H在更新，興趣在變化，潮流在更替。

新的潮流形成之初時，參與者往往很難找到歸宿，因?yàn)橹髁鞯纳鐓^(qū)一般很難容下他們，這就是孕育新社區(qū)的潛在用戶。

我們要做的，可能就是觀察潮流的變化，觀察參與者的需求變化（剛需通常都是顯而易見的），甚至參與到潮流之中，然后耐心等待合適的時機(jī)。

本文由 @笑鹽Laugh 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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