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榮耀標識推進用戶關系加深及提升關系價值，是私域運營實現用戶沉淀的關鍵核心
編輯導語：私域流量是各品牌爭奪的對象，而私域運營直接決定了私域流量。那私域運營的關鍵是什么呢？如何提高私域的流量和質量呢？作者講述了私域運營實現用戶沉淀的關鍵核心，不妨來看看。
私域運營已經成為了行業共識，不管是500強企業，還是中小企業主，不管是大的流量平臺還是第三方服務機構，都在不斷地推出各自的私域產品及解決方案。市面上關于私域運營的培訓內容也是層出不窮。
但我發現，目前大多數的私域運營體系，更多的其實是以從公域到私域這條線為主，強調的也是短線的私域人群資產，如何實現商業變現為核心。這個看上去似乎沒什么問題，但是仔細想想卻又有點不對！
如果我們把整個私域流量運營做一個簡單粗暴的劃分，大致可以分為：公域流量運營、私域流量運營以及商業變現這三個部分。
而現在絕大多數的私域運營體系，其實更關注的是從公域到私域的階段。以及最后的變現環節。
什么幾天裂變了多少用戶，成交了多少訂單，GMV是多少，轉化率是多少等等。
這些似乎本身并沒有什么問題！但是如果你仔細深究就會發現，這其中的邏輯基本等同于傳統電商。你的私域運營最終能產生多少價值，主要還是靠你能從公域中引流多少用戶進來。
但這明顯是不合理的。所以我們在做私域運營的時候，如果按照這個邏輯去操作，用戶旅程其實僅僅只是在你設計的路徑上走了一遍，TA并沒有為此停留下來。那又如何談免費的、可支配的、能反復觸達呢？
在之前一篇文章里，我說過私域價值=流量池×圈粉能力×粉絲變現率。在這中間，流量不是關鍵，做好私域沉淀才是核心。
所以我們再過頭來看，其實就不難發現，大多數所謂的私域運營，其實都忽略了去推進用戶關系這件事。而這個正是私域沉淀的關鍵所在。
因為只有當用戶與品牌之間的關系被不斷的遞進、加強。企業才能夠更好地去挖掘其長效價值，單個用戶對于私域價值的貢獻才有可能被最大化。
一、推進用戶關系深度
那想要做好用戶關系深度的推進工作，我們首先需要知道，在私域關系中，用戶與品牌之間可能會存在哪些關系？
因為不同的行業、企業對于用戶劃分的評判標準都不一樣。但基本上都是圍繞著關系深度、貢獻價值、成交效率和傳播意愿等，這幾個維度來進行分類的，所以由淺至深，用戶與品牌的關系大致可以劃分為下面這5類：
- 基礎用戶：是指已經跟品牌建立了初步的連接，包括關注了公眾號、添加了企微、個人號、入群等。
- 未購會員：在企業的私域流量池里，有一定的活躍度，對產品表達了一定的興趣（或者已經成為會員），但是并沒有產生實際的購買行為；又或者是曾經有過購買，但是在當前周期內處于沉寂的用戶。
- 已購會員：成為了品牌會員，并且在當前周期內有過購買行為的用戶
- 復購會員：成為了品牌會員，并且在當前周期內有過多次購買行為的用戶
- 品牌KOC：首先是復購會員，同時還對產品進行過成為傳播的用戶。（成功傳播的范疇包括像：對購買商品正向評價、對產品、公眾號、小程序、品牌等私域內容進行對外分享，并且被分享用戶也產生了購買行為）
那針對以上這5類不同的用戶關系深度，我們在做私域運營的時候，就應該針對不同用戶，輸出不同的內容、權益、甚至是商品。
同時，在整個用戶生命周期過程中，每一個關鍵節點上要有對應的觸發場景。比如：如何有效激發用戶產生購買行為，如何服務好用戶，使其產生復購等等。
私域運營的結果，不但要看私域規模的變化，更重要的是來看用戶關系有沒有加深。所以換句話說，其實私域沉淀的本質就是用戶關系變化的過程。
我們在搭建私域運營體系的時候，應該學會利用更多的工具、更詳細的用戶標簽，來對用戶進行分析、分層，然后通過精細化運營來實現關系推進。
二、提升關系價值
除了推進用戶關系深度之外，更重要的一件事是要提升用戶關系價值，也就是我們常說的挖掘用戶長效價值。
CLV的提升，才是企業利潤增長的核心點。
所以私域運營的核心應該從GMV轉移到CLV上。這樣才能避免在運營私域的時候，再次陷入流量陷進中，從而把私域運營重點放在了從公域到私域的這個階段。
那CLV的提升，既要包含用戶的成交價值，也應該包括其傳播價值。而且在不同的關系深度中，應該建立不同的用戶矩陣模型，并對不同矩陣層級內的用戶進行洞察、分析，從而實現更加精準地運營，最終完成定向化的CLV提升。
另外，除了根據用戶生命周期，針對不同關系深度的用戶進行分層運營之外，在私域用戶中肯定有那么一部分人群，他們除了自身能為品牌帶來價值之外，還能主動為品牌產生優質的UGC內容、傳播品牌，為品牌帶來新的用戶，也就是剛說的5類人中的最后一種：品牌KOC。這類人群，可以說是任何一家品牌商都必須要重視的。
事實上，在私域運營中，企業通過品牌KOC，再進一步去影響更多普通用戶，是非常高效的一件事。
所以我們在衡量用戶長效價值的時候，不能僅僅只是衡量其成交價值，還要結合其傳播價值等維度的內容。
同時，企業應該在推進用戶關系深度的過程中時，需要重點培養、賦能和發展品牌KOC。因為這類人是最具有價值的人群，通過挖掘這類人群的成長路徑，并有意識地對潛在品牌KOC進行培育和激勵，使其成為我們的代言人，這也會為企業帶來全新的增量價值。
所以總結下來，想要提升關系價值，就是要做好三件事情：
- 根據不同用戶關系深度，進行精細化的運營；
- 除了關注用戶成交價值之外，還需要關注其傳播價值。例如可以設計長期的培育、激勵等機制；
- 品牌主應該主動的、有意識的，去培養、賦能和發展品牌KOC。
那我們再回過頭來看，整個私域運營體系，在原有的公域流量運營、私域流量運營和商業變現這三個基礎上，我們可以更進一步地去進行拆解，尤其是對于私域流量運營這一部分的內容，可以拆分為：推進用戶關系加深和提升關系價值這兩個重點。這才是私域沉淀的重中之重。
當然以上這些也并不是私域運營體系的全部，至少還需要包括“場”這個維度，當然這個并不是本文的重點。所以就先不展開聊了。
總而言之，企業想要做好私域運營，眼光就不能只盯著從公域到私域這個部分。
雖然不可否認這個階段是擴張用戶數量，建立更多用戶連接的關鍵，是整個流量池的基礎，但它不是我們運營的重心。
企業私域價值最主要的核心，是ta的沉淀能力，是用戶與品牌關系的深度能做到哪一步？同時，不同深度的用戶關系，其價值能被挖掘的什么程度！這才是真正意義上的私域運營的最終目的！才能滿足品牌實現持續、健康增長的商業訴求。
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π爺運營，微信公眾號：Pai爺運營（pyyunying），人人都是產品經理專欄作家。一個孑然獨立自稱π爺的80后！不定時分享運營干貨及行業見解，期待遇見更多有趣的靈魂……
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
提升私域運營的質量最終就是讓這些用戶知道你在做什么，然后信任你，這才是最重要的，推薦的產品又是他們愿意買的。