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編輯導語：2B和2C是兩個做運營時繞不開的熱議話題，那么這兩個話題在促銷和運營環節究竟與什么區別和聯系？我們又該如何正確使用這兩個策略推出行之有效的營銷方案呢？本篇文章對這兩個問題做出了解答，一起來看看吧。

無論是做2C還是2B的生意，都需要走進客戶的價值鏈，改善客戶的“生存”環境，并交付價值的載體——產品或服務。面對競爭時，廠商（賣家）通常會制定促銷策略吸引客戶，并以運營體系輸送更優的服務。

2C和2B在促銷、運營兩個環節上有很大的區別，這也是移動互聯網紅利消退后的熱議話題，同時，大眾都會審美疲勞和喜新厭舊的，怎么樣才能層出不窮地推出新的、行之有效的促銷方式和運營方式呢？

過去，大家去廟會趕集，玩過套圈、打把、抽獎、刮刮樂等游戲，攤主們的促銷方式五花八門的，看你猶豫時會說：“你買10個圈呢，送你2個圈，即便套不中，就送你一盒卡片?！笨茨銢]帶錢時會說：“想玩沒帶錢吧，你叫兩個小伙伴一起來玩，就讓你免費玩5個。”走到賣小人玩具的地攤前，攤主喊著：“一塊錢倆，兩塊錢三，三塊錢五，隨便挑，買一整套減兩塊嘍?！辟u扎糖的攤主呢，先讓你嘗嘗味道再開始促銷。當然只給沒嘗過的人嘗，也只給第一次買的人便宜點多贈點，買過的小朋友呢，多買才能再有優惠。

幾個小伙伴有共同喜歡的東西，會主動砍價：“老板，我們幾個都買，便宜點，x毛錢買不買？”

現在看看，攤主們的促銷方式是不是有點熟悉呢，有滿減促銷、滿送促銷、滿件促銷、套裝促銷、邀請有禮、新用戶優惠、拼團砍價等等，活生生的現在零售業、電商的促銷方式。

現有促銷方式一直都在變，卻都是從過去的最原始的促銷方式發展而來。人的身體和大腦進化的比較慢，所以關于人或組織在購買決策過程中的基礎理論知識變化的也比較少，而時間在變、空間在變、物理介質在變、社會組織和文化在變，這些變化很快，我們也需要基于不變而圍繞變化去不斷創新出新的促銷方式、運營方式，為客戶服務。

• 客戶購買決策過程的理論知識有哪些？
• 2C的促銷方式、會員運營體系有哪些？
• 2B的促銷方式、運營體系有哪些？

一、2C與2B的購買決策過程

個體或組織在某個場景中，產生感受和需求，到尋找方案、挑選產品、購買產品、使用產品、最后進行售后的整個周期中，用戶所扮演的角色可以簡化地分為5類：

• 購買者：執行購買行為并主要關心價格
• 使用者：使用產品并首先考慮產品的性能
• 影響者：為決定的產生提供指導的各類群體
• 信息管理者：控制信息流向并與其他人聯絡
• 決策者：正式批準購買決定并關心決定的內部政策部分

這5類角色可能是不同的個體扮演，也可能同一個體扮演者多個角色。2C的一個用戶扮演著決策者、購買者、使用者、信息管理者；而2B的一個用戶一般就是使用者角色，而其他角色由其他個體圍繞一個組織目標在扮演。舉個例子：

• 早幼教育產品。決策者、購買者、信息管理者、影響者是家長，使用者是學生；
• 小學教育產品。決策者、購買者是家長，使用者是學生，信息管理者、影響者是家長和學生一起；
• 企業服務產品。一個辦公軟件的購買要通過采購部的貨比三家、財務部的預算、使用員工的意見、專人的管理維護、高層的決策。

1.個體決策過程

常用理論或模型有：

• 損失厭惡理論
• 刺激-反應模式
• 錨定理論
• 馬斯洛需求層次理論
• 七秒鐘色彩理論
• 從眾效應
• ······

2. 組織決策過程

常用理論或模型有：

• 績效評估：組織中角色做決策時，強烈地受到評估標準的影響；
• 傳統慣例：決策不會在真空中做出，各種決策之間有著承前啟后的聯系。過去做的決策總是影響者當前的選擇；
• 群體心理法則：力量的變大與責任的變低，情緒與行為的傳染性，更容易接受暗示；
• 群體決策：可以提供更全面和完整的信息和知識做綜合的決策，另一面也會耗費時間、責任不明、削弱總體績效；
• 環境-組織-人際-個人的分析理論；
• ······

二、2C的優惠券、優惠活動、會員體系

在零售電商領域，服務C端用戶的賣家在平臺上的組織架構和商品體系大致如圖所示：

常用的促銷方式就是優惠券、優惠活動；運營體系最常見的是會員體系，下面將一一羅列現在市場中常用的玩法。

1. 優惠券

本質是一個短期刺激消費的工具，從紙質形式逐漸演化為電子形式。按不同的維度分為以下幾類：

其生命周期及各階段的屬性、規則有：

優惠券也可以以數字形式傳播，還可以打包為一個券包進行傳播。

2. 優惠活動

本質上是一種溝通活動，即營銷者發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞給一個或更多的目標對象，以影響其態度和行為。目的可以是提升銷量、處理庫存、打擊競爭對手、新品上市、提升品牌認知度及美譽度等等。

優惠活動根據AAARR模型可以分為5類，目前市場中的優惠促銷方式大致有幾十種，歸類如下圖，圖中是大致歸類，并不精確，因為有些活動形式起到的作用不止一個。

其生命周期及各階段的屬性、規則有：

3. 會員體系

會員制是目前很流行的2C用戶關系模式和用戶增長引擎，在本質上是一種按用戶分類進行的價格歧視策略，對不同的用戶群體制定不同的服務和定價策略，用戶花更多的錢，可以享受更高的折扣和更高的服務，依此實現賣家利潤的最大化。

目前市場中存在的會員模式有：

• 等級制會員
  • 成長值&積分型
  • TOKEN型（商品代貨幣、行為代貨幣）
• 付費制會員
  • 服務型
  • 商品型
  • 多商家聯名共享型

完整的會員體系一般有以下要素：入會條件（門檻）、會員等級分層、升降級和保級規則、會員等級權益（特權）、衡量指標。

其中的裝扮特權、身份特權、功能特權和手機特權，微博玩的比較溜，可以參考一下。

等級會員的增長模型：

圖片來自知乎文章《如何從0到1搭建一套會員體系》

付費會員的增長模型：

圖片來自知乎文章《如何從0到1搭建一套會員體系》

三、2B的優惠方式、運營體系

2B產品或服務的價值主要是幫助客戶改善價值鏈、解決業績問題。

1. 促銷方式

2B的客戶因組織架構、業務量的大小不同而對優惠方式的態度不同，所以分類分級和區別對待很重要。用于分級分類的分析維度大致有以下4類：

說回促銷方式從企業大小來看，小微企業的決策鏈路短，對價格敏感，會看重優惠，銷售時可以做一些類似2C的優惠券和優惠活動；中大型企業的決策鏈路長，有標準的采購流程，更看重服務，銷售環節的優惠方式極少。從業務頻率來看，比如接口調用次數、服務使用時長、資源使用數量和占用空間、單位時間的頻率等這些變動的服務涉及到要經常付款、充值的，也可以針對性做一些增加贈送型的優惠；而定期運維、升級等比較固定的服務，優惠也是比較少的。

2. 運營體系

2B的客戶生命周期及各階段中廠商的主要經營活動有：

常見的2B運營體系中主要有：

在成交后的運營動作主要有：

現有促銷方式、運營方式都是從過去的最原始的促銷方式發展而來。人的身體和大腦進化的比較慢，所以關于人或組織在購買決策過程中的基礎理論知識變化的也比較少，而時間在變、空間在變、物理介質在變、社會組織和文化在變，這些變化很快，我們也需要基于不變而圍繞變化去不斷創新出新的促銷方式、運營方式，為客戶服務。

四、參考資料

有贊微商城幫助文檔、《ToB運營-低成本獲客與續費》、《UCPM產品管理知識體系》、《電商產品經理兵法》、知乎文章《如何從0到1搭建一套會員體系》

五、感想

一個事物還是需要緊緊抓住這些元素：主體、所處時間、所處空間、條件、客體、主體對客體的行為、程度、介質、參照物、價值評價、量化。思考方案時，定義清楚概念和目標后，向外求、向外看、做對比始終是耗費精力的，不如安靜下來就著本心想想能做哪些？哪些還能做的更好？反而能做出更多的方案和更好的決策，就像毛爺爺的“你打你的，我打我的”，就像王陽明的“致良知”。

本文由 @七牛 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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