編輯導語：隨著存量時代的到來，各大平臺、品牌商家都開展了自己的會員業務，并不斷尋找優化會員體系的途徑和方法，為企業帶來更大的價值。那么，會員業務到底有哪些？會員體系應該如何設計？本篇文章里，作者就該問題做了解答，一起來看一下。

一、會員業務介紹

會員體系至今已經有約400年的歷史，起源于17世紀封建等級制度下的等級區隔、發展于18世紀經濟滯脹下率先突出重圍的線下商超。

近幾年隨著網絡經濟、數字經濟的興起，會員體系再度受到熱捧，成為連接企業與消費者的粘合劑。

1. 會員歷史

第一階段：

傳統意義的會員卡制度起源于17世紀的歐洲，封建貴族階層為了將自身與平民階層區隔

創建了各種類型的封閉式俱樂部，即會員俱樂部，也有叫貴賓俱樂部和VIP俱樂部；

第二階段：

20世紀80年代，由于一站式購物普及、經濟滯脹（停滯性通貨膨脹），消費者偏向價格敏感，付費會員制在美國被廣泛應用于會員制倉儲超市，代表企業如Costco、山姆會員商店等；

第三階段：

數字經濟、平臺經濟催生了更為多元的會員體系蓬勃發展起來。阿里巴巴、京東等企業不斷推出內容更為豐富、更能滿足用戶個性化需求的會員體系，興起會員經濟熱潮。

2. 現今會員發展情況

快餐行業

截至 2021 年 Q1，肯德基/必勝客分別有 2.9 億/9000 萬會員，月活躍用戶分別達9400/1500萬，會員銷售額占比提升至63%/55%。

公司2020年活躍會員的ARPU值相較 2016 年翻了一倍，會員付費后消費頻次增長超 100%。

截至 2020 年 12 月 31 日，必勝客會員總數達 8,500 萬，會員收入占系統收入約一半。

房地產行業

截至目前，TOP50 商業地產運營商會員系統整體使用率約 88%；在當前會員系統平臺中，停車、積分、定位等基礎功能的使用率較高

內容社區行業

3. 會員發展趨勢

趨勢一：由產品中心轉向消費者為中心

消費升級的過程，是消費市場從“以產品為中心” 逐漸向“以消費者需求為中心” 轉移的過程。不同業態的企業紛紛將會員體系應用于業務經營發展的過程中。在國家第三次消費升級的大背景下，成為企業應對消費升級趨勢的關鍵舉措，為會員的蓬勃發展帶來了新的機遇。

趨勢二：由流量運營轉向消費者運營（淘寶）

會員1.0：

已購買的用戶即視為會員，通過短信可對已購用戶進行營銷。

會員2.0：

目前統一會員定義，授權用戶信息綁定會員卡即為會員（流程如下圖所示）。會員的邊界擴大，既可能是品牌高潛用戶，潛在客戶轉化購買；也可能是已購客戶，提升復購率。

會員3.0：

從以購買行為到加入互動、分享等行為綜合衡量會員對品牌的價值。

4. 會員類型

會員體系本質上是一種用戶管理手段，是企業常用的一種營銷策略，同時也發展出了以會員體系為核心的商業模式。

非付費會員：

成長型會員體系主要是增強用戶粘性，提升高價值用戶價值的重要手段?？梢詾闀T提供多樣化的權益組合，以提升用戶忠誠度，復購及用戶活躍。代表產品有：信用卡權益平臺、航司會員、京東普通會員體系、支付寶、酒店會員等。

付費會員：

付費會員體系已經成為一種成熟的商業變現模式，企業通過向會員收取費用向消費者提供準入門檻（單軌制）或增值權益（雙軌制），對用戶進行分層，針對不同細分人群制定不同的市場策略。代表產品有：京東plus、淘寶88、愛奇藝會員、網易云音樂會員等。

5. 會員體系

長視頻行業：

愛優騰等流媒體以內容為核心，以促進付費會員增長為主要發展目標。

會員體系設計以內容和觀影為核心，并以此作為付費會員和免費會員的主要區隔，付費會員產生直接的會費收益，免費會員使用視頻服務產生相應的廣告收益；

會員營銷體系設計以獨家內容為主要賣點，同時現階段強調與其他廠家、產品的聯動設計，強調生態概念；

優質內容提供同樣為發展的根本，原創爆款內容為用戶拉新的核心，內容儲備的厚度為用戶留存的關鍵。

信用卡：

消費升級背景下，消費者對于超前消費和信用消費的接受度大幅提高。而信用卡服務本身是一項同質性極高的業務，信用卡龍頭企業將會員制的運營模式融入到業務開展、客戶服務的全流程中，依托外部生態協同和內部的精細化運營，培養用戶的使用習慣和品牌忠誠。

消費權益平臺：以權益體系為基礎實現用戶培育與用戶價值提升的目的。

航空公司：

航司的會員體系同樣以完善、分層級的權益體系為核心，以促進用戶多消費為主要目標。

消費升級下，選擇飛機出行的消費者持續增加。航司的會員體系被稱為常旅客計劃，目的不僅在于吸引顧客重復消費，也是企業與旅客情感關系的紐帶，能夠滿足旅客長期的消費需求，提高旅客的忠誠度和用戶粘性；

航司通過合作共享、加入航空聯盟可以給旅客提供額外的會員服務，旅客加入聯盟內任意一家航司的常旅客會員計劃，即可在聯盟全球航線內累計并兌換會員里程數，并可以在整個聯盟內享受會員權益。

電子商務平臺（阿里、京東）：

電商會員體系以雙軌制為主，以生態資源豐富度作為會員體系建設的主攻方向。

消費升級趨勢下，消費者對于商品的追求不再局限于使用價值，對文化內核價值的需求不斷提升，加之平臺經濟紅利期走向盡頭，電商平臺需要進一步開展存量經營。這一背景下，電商會員體系應運而生。電商會員體系以傳統零售付費會員制為范本發展，以雙軌制會員模式為主。依托平臺優勢，整合生態資源，建立起了獨樹一幟的生態型會員體系。

阿里巴巴：

拉取天貓會員運營商家數據發現，會員的客單價是全店人群的2倍多，轉化率是全店人群近2倍。這充分說明，會員是對店鋪最核心、最具維護價值的群體。

以88VIP會員體系串聯旗下核心業務，發揮生態協同優勢

京東：

京東Plus會員體系依托會員擴大消費帶來正向收益，尚不以盈利為主要目的。

美妝行業：

母嬰行業：

微信體系：

6. 會員業務

九款電商付費會員對比

電商低價值省錢卡對比：

電商高價值服務會員對比：

長視頻行業：

咖啡行業：

星巴克會員體系

京東會員體系：

積分體系：

成長值：

淘寶會員體系：

店鋪會員運營目前依賴兩個核心后臺：

1.用戶運營中心

主要功能：會員數據看板、會員策略中心

會員運營核心數據的模塊分為：

1）兩大核心運營目標：有效會員數、會員成交金額，需要作為重要的會員運營健康度的考核數據，日常進行追蹤

2）三個關鍵過程指標：新會員招募數據、權益供給數據、會員觸達轉化數據，需要在日常運營會員的過程中持續關注，通過提升過程指標最終實現對核心運營目標的影響

兩大核心運營目標：

1）有效會員數：

2）會員成交金額

三個關鍵過程指標：

會員策略：

2. 客戶運營平臺

主要功能：基礎會員活動設置、會員數據等

會員規模

累計加入會員人數。（入會-退會）會員規模越大，可觸達的用戶體量越多。

可參考指標：累計會員規模、新增會員規模。

會員活躍

統計周期內，有本店加購商品、收藏商品、購買、領取會員權益任一行為的會員人數。沒有配置會員權益以及沒有做會員觸達的商家，會員自然活躍度普遍偏低。

各行業一般看30天會員活躍度，即月活=近30天活躍會員數/累計會員數。

可參考指標：月會員活躍度、活躍會員占比。

在客戶運營平臺會員活躍度中選擇統計周期-30天進行查詢即可。

會員貢獻

可以用來衡量會員人群帶來的總成交情況。又可以細分為新會員貢獻、老會員貢獻。

可參考指標：會員成交金額、會員成交金額占比；會員成交人數、會員成交人數占比（人數未排重）、會員復購率（如下圖所示）。

二、補充資料

1. 零售會員代表類型

2. 會員運營

3. 零售會員體系框架

4. 等級會員增長模型

5. 會員框架圖

6. 會員續費方案

7. 餐飲行業會員方案

特點：基于底層的云資源基礎設施，在中間件平臺、大數據平臺、移動應用平臺的支撐下，形成雙中臺（業務中臺、數據中臺）架構，向上支持會員管理應用，支持移動App、微信、POS、大屏、自助售貨機等終端接入。

架構圖：

8. 阿里OCRM架構圖

作者：lvan；公眾號：產品運營必讀課

本文由 @lvan 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。