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榮耀標識生命周期分析思維的一些基本思考與見解
編輯導語：具備生命周期思維可以幫助我們預測事物未來的發展，正確地使用發展策略。這篇文章講述了產品生命周期五個階段的特點，以及在這幾個階段需采取的不同策略，推薦對產品生命周期感興趣的同學閱讀。
一、前言
我們上篇內容，梳理和分享了常見的分析思維之一—競品分析思維，即根據分析目標，對競對的產品進行多個維度研究分析，以及借鑒競對的推廣和營銷等市場手段、市場預警、定位等，得出一系列有利于業務發展一些建議的一種思維。（詳情請看：競品分析思維的一些基本思考與見解）
而產品處于什么階段，競品分析的目標和側重點不同。需要判斷出當前產品所在的生命周期，再制定下一步分析方向、發展戰略等，才能有針對性解決方案。
而任何事物的發展都有一定的過程，到了某個特定的時間節點，就會“周期性”出現某種規律。就像人的一生要經歷從母體中孕育，從幼兒成長為具有活力的少年，逐漸進入最有實力與創造力的青壯年期，再到慢慢衰老直到離開世界，這是人類的生命周期。
生命周期思維有很多經典的運用。如“產品生命周期”、“商品生命周期”、“APP生命周期”、“企業生命周期”、“開發生命周期模型”、“用戶生命周期”等。本文將以“產品生命周期”為例進行生命周期思維的梳理分享，希望大家能對生命周期思維有一個全局的認知，清楚在不同生命周期階段的特點及需要注意的核心點！
生命周期分析思維，即通過對產品、商品或業務線等事物進行不同階段的劃分，能夠幫助我們正確地理解業務或者產品，因地制宣、因時制宜地使用正確的發展策略，在產品衰退前做出反應。進而就需要想辦法提高研發和引進階段的效率，加速成長的步伐，延長成熟周期，減緩衰退的進程。一個典型的生命周期要經歷5個階段一研發期、引入期、成長期、成熟期及衰退期。
二、產品生命周期各個階段的特點
準確來說任何一個新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，五個階段大體產品特點如下：
1. 研發期
該階段是指產品引進市場之前的一個研發階段，即公司引入投資者，進行產品設計、開發原型，測試產品有效性等，并制定營銷策略以及戰略規劃的過程?；谶@一階段的屬性，公司會花費大量的資金卻沒有任何收入。
在這個階段，關鍵點在于前期需要大量的市場需求調查，產品的賣點也是這時候確定的。
需要關注的數據指標：用戶相關的數據和產品本身的數據，比如Bug數量、響應率、服務期承載量、核心用戶群的特征（用戶的性別比例、年齡、使用時間段、設備類型等）、關鍵行為（單次使用時長、使用頁面數量等）等相關數據信息。
2. 引入期
該階段是指產品投入市場，開始建立產品認知，并接觸到潛在客戶，且銷量通常較低，需求建立速度也較為緩慢。此時應該快速迭代去尋找產品的核心方向，迅速將產品上線并測試，然后尋求種子用戶進行快速驗證，小范圍的市場投放去進行產品方向驗證。
在這個階段，關鍵點在于“我們的產品是否能夠解決用戶的痛點”以及“我們產品的用戶體驗到底如何”等問題，要將精力集中在廣告和營銷活動上，來打開市場，建立品牌認知。
需要關注的數據指標：產品上市后的用戶反饋相關數據，比如通過用戶回訪和問卷的方式，調研用戶對我們的產品是否滿意，是否愿意再次購買，是否會推薦給朋友或親人購買，認為我們的產品還有哪些地方是需要改進的等等。
3. 成長期
該階段是客戶已經接受了該產品，需求量和利潤都在增長，進入了一個快速平穩的發展階段。此時基本產品框架已經搭建完成，而該產品的市場不斷擴大，競爭者們也將因為你的成功而躍躍欲試，逐漸進入市場。價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。
在這個階段，關鍵點在于要發現產品的核心功能和核心競爭力，其發展的天花板在哪里？怎么快速提升流量和品牌知名，實現變現，找到一些有傳播力的功能來吸引新用戶，并保證產品走在正確的方向，不能與業務脫節。
需要關注的數據指標：主要為用戶增量相關數據，比如新增數據、渠道獲客成本、增長率、轉化率、GMV、DAU、留存率、活躍率、新增活躍比等關鍵指標，通過這些數據來優化渠道，盡量將渠道費用控制在產品定價時所設定的最高值。
4. 成熟期
該階段是產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售。經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，產品開始到達利潤最高點。但產品用戶增長也已步入平緩期，目標市場已經被基本占領，市場需求趨向飽和，整體環境也開始競爭加劇。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品之間不得不在產品設計、研發、客戶服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
在這個階段，關鍵點在于進行核心功能的優化與新的興奮點尋找，同時更重要的是在核心功能外，找到新的增長點。并穩定新用戶增長以及將用戶變現，從而實現盈利。
需要關注的數據指標：用戶的活躍度以及營收相關數據。如銷量、利潤、付費轉化率、用戶終身價值，復購率等。成熟期是產品商業化的重要階段，提升用戶終身價值，因此要將關注的重點放到利潤規模上。重心開始從拉新、促活、提留存，逐漸轉向為降低流失、用戶召回、用戶價值挖掘上，以延長生命周期。
5. 衰退期
該階段是新產品或替代品出現，導致用戶轉向其他產品，用戶量開始衰退，產品進入了淘汰階段。主要是科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，隨之產品漸漸停止維護，開始走向死亡。
在這個階段，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。但我們應該關注如何持續觸達那些流失的用戶并將他們拉回來，后期有沒有繼續為新項目所用的機會。
需要關注的數據指標：流失相關數據，主要是沉默喚醒、流失召回，盡一切努力延緩衰減速度，并找到新的增長點。
在不同產品生命周期關注的數據指標，也應該辯證性地去看待，相信數據但又不唯數據是從。而不同的產品需要關注的數據是不同的，不同時期的產品需要關注的數據也是不同的，要根據產品本身的特點和產品的生命周期階段去選擇合適的數據指標進行關注，以保證產品的健康發展。
三、不同的發展階段，不同的策略？
僅僅認識到產品所處的階段、特點以及對應的相關數據指標是不夠的，如何在不同的發展階段中使用不同的市場策略，根據產品現狀與市場現狀得出具有參考價值的對策，是數據分析思維的核心價值所在。
1. 研發期策略
如今的產品研發早就已經不是閉門造車、秘而不宣的年代了，產品研發階段的參與者也并非只有公司內部的工程師與技術人員，更為廣大的用戶群體會提早介入這個階段當中。產品的早期追隨者雖然不一定能夠帶來銷量，但是憑借其早期的口碑傳播能夠給產品未來的市場打下基礎。
這個階段最主要的目標：迅速完成原型，做好設計，快速開發，做好產品測試，保證用戶體驗。
可以采用下面幾種策略：
- 進行市場調研，找到用戶痛點，做好功能分析，準備好市場推廣前的工作。
- 在產品研發階段就應該選取少量種子用戶進行體驗，并且投入宣傳費用提前造勢，而不是等到產品上市才有所行動。
2. 引入期策略
“教育客戶”在這一階段相當重要。目標客戶在購買產品前必須知道他們所購買的產品是什么。根據用戶需求，做好需求分析，為種子用戶和后期運營打基礎，獲取種子用戶，跟蹤并做好意見反饋，做好數據分析，不斷改進和提升產品體驗，以獲得種子用戶的認可。
這個階段最主要的目標：投入市場的產品要有針對性，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。
可以采用下面幾種策略：
- 實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，目的是盡快收回投資，高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。
- 以高價格、低促銷費用推出新產品策略。目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。
- 以低價格、高促銷費用推出新產品策略。目的在于先發制人，以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。
- 以低價格、低促銷費用推出新產品策略。目的是低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。
- ······
3. 成長期策略
進入成長期以后，隨著競爭的加劇，新的產品特征開始出現，產品市場開始細分。企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間。
這個階段最主要的目標：對產品進行功能性能增強，通過產品差異化吸引客戶。
可以采用下面幾種策略：
- 改善產品品質，如增加新功能、改變產品款式、發展新的型號、開發新的用途等。
- 尋找新的細分市場，通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，迅速進入這一新市場。
- 改變市場營銷重點，把中心從介紹產品轉到建立產品形象上來，以品牌力量維系老顧客、吸引新顧客。
- 適時降價，適時采取降價策略可以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機。
- ······
4. 成熟期策略
進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降，產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降，市場競爭非常激烈，各種品牌、款式的同類產品不斷出現。
對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環，實現商業化。
可以采取以下幾種策略：
- 市場營銷策略調整。發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。
- 產品功能優化調整。通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念任何一層次的調整都可視為產品再推出。
- 市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。
- ······
5. 衰退期策略
衰退期的主要特點是產品銷售量急劇下降，企業獲得的利潤很低甚至為零，大量的競爭者退出市場，消費者的消費習慣已發生改變等。
這個階段最主要的目標：延長產品最大盈利的周期，提升產品的壽命，減緩衰退進程，在此期間找到第二增長曲線。設立老用戶回流機制，進行老用戶的召回。
通常有以下幾種策略可供選擇：
- 繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。
- 集中策略。把已有資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。
- ····
以上只是梳理了一些網上常見的方法以及策略，具體如何運營那些策略需要根據實際情況來確認不同的策略方針。而且在數據方面，還要建立各種策略，比如展示策略、推薦策略、排序策略、分級策略等等；還要有各種模型，比如預估模型、活躍模型等等；還要有相應的報警機制，比如數據異常報警、流失報警等等，這里就不一一展開了。
四、總結
綜上，就是生命周期思維一些內容的梳理。而產品生命周期是一個很重要的概念，具有普適性，大家可以仿照上面的內容來梳理建立其他的相對完善的生命周期體系?？傊芷诘恼w目標就是：延長最大盈利周期，提升壽命，減緩衰退進程。
此外，了解生命周期的概念會讓我們拉長眼光去看待我們的產品、業務線等相關事物。但要想很好地完成每個階段對應的目標，需要做的事情非常多，遠遠不是上述內容能講完的，更多的還是要放到具體產品所處的實際情況下面，針對性地進行分析，這里就不一一展開了。（若有不一樣的想法，歡迎留言）
#專欄作家#
木兮擎天＠，微信公眾號：木木自由，人人都是產品經理專欄作家。多年互聯網數據運營經驗，涉獵運營領域較廣，關注于運營、數據分析的實戰案例與經驗以及方法論的總結，探索運營與數據的神奇奧秘！
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
是啊，以前學習的時候經常反復強調產品生命周期的重要哈哈