活動(dòng)運(yùn)營|一心賣貨的促銷活動(dòng)

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編輯導(dǎo)語:隨著電商的火熱發(fā)展,越來越多人投入到了電商的行列中,但如何成功運(yùn)營是個(gè)難題?如何才能提高銷售額,賣更多的貨,這是需要思考的。本文圍繞電商活動(dòng)運(yùn)營展開了講述,推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

銷售額是電商運(yùn)營的核心目標(biāo),所以電商運(yùn)營很重要的一部分工作就是賣貨,賣給更多用戶貨,賣給用戶更多的貨,賣給用戶更貴的貨,而促銷活動(dòng)是電商賣貨的主要方式之一。

本文是活動(dòng)運(yùn)營系列的第4篇,聊聊促銷活動(dòng),聊聊如何賣貨。

一、促銷活動(dòng)目標(biāo)邏輯

促銷活動(dòng)的目標(biāo)是GMV銷售額,可拆解成:

銷售額 = 消費(fèi)用戶數(shù) * 客單價(jià)*消費(fèi)頻次

消費(fèi)用戶數(shù)是基礎(chǔ),是電商產(chǎn)品的有效消費(fèi)用戶規(guī)模,是發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶。促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)目標(biāo)就是讓更多用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi),提升消費(fèi)用戶數(shù)。

客單價(jià)是用戶訂單平均金額,體現(xiàn)用戶的購買力,客單價(jià)可以進(jìn)一步拆解成為訂單商品數(shù)*商品平均單價(jià),所以在促銷活動(dòng)中提升用戶的客單價(jià)也有兩個(gè)思路:一是讓用戶購買更多的商品數(shù),二是讓用戶購買單價(jià)更高的商品。

消費(fèi)頻次,也可以理解是復(fù)購率,體現(xiàn)用戶的忠誠度,購頻越高一般用戶貢獻(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值也就越大,促銷活動(dòng)玩法也能夠有效提升用戶的消費(fèi)頻次。

以上,促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)也就有了三個(gè)主要思路:

  1. 提升用戶轉(zhuǎn)化,帶來更多消費(fèi)用戶數(shù);
  2. 提升用戶消費(fèi)商品數(shù)、商品單價(jià),帶來更高的客單價(jià);
  3. 提升用戶的留存復(fù)購,帶來更高的購物頻次。

當(dāng)然,促銷活動(dòng)通常滿足以上多個(gè)思路,每個(gè)促銷活動(dòng)都希望通過促銷用戶提升用戶轉(zhuǎn)化,再進(jìn)一步考慮提升用戶客單價(jià)和購物頻次。

促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)包括商品、優(yōu)惠及玩法,商品及優(yōu)惠是基礎(chǔ),滿足用戶消費(fèi)需求提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化,玩法是工具,放大活動(dòng)價(jià)值引導(dǎo)用戶行為,可能是購買更多、購買更貴,亦或是購買更多次。

二、促銷活動(dòng)常見玩法

根據(jù)促銷活動(dòng)的目標(biāo)側(cè)重和形式特征,可將常見促銷活動(dòng)的玩法分為三種類型:

1. 提升轉(zhuǎn)化類

提升轉(zhuǎn)化類促銷活動(dòng)規(guī)則直接,用戶享受促銷優(yōu)惠的門檻較低,針對(duì)單商品即有效,多用于刺激用戶快速轉(zhuǎn)化消費(fèi),或培養(yǎng)用戶的消費(fèi)預(yù)期和習(xí)慣。進(jìn)一步可分為直降補(bǔ)貼活動(dòng)和秒殺拼團(tuán)活動(dòng)。

直降補(bǔ)貼類活動(dòng)直接提供針對(duì)特定范圍商品的降價(jià)優(yōu)惠,用戶無條件享受商品優(yōu)惠,通過價(jià)格優(yōu)勢提升用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi),適合高預(yù)算補(bǔ)貼大促或小范圍補(bǔ)貼引流。但是此類促銷活動(dòng)需要注重強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)惠力度和真實(shí)性。

秒殺拼團(tuán)類活動(dòng)通過多人組隊(duì)拼團(tuán)、限時(shí)限量秒殺的玩法塑造商品優(yōu)惠的稀缺和緊迫感,強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢,適合短期促銷引流或低單價(jià)商品促銷。這類促銷活動(dòng)則需要在保證優(yōu)惠力度的基礎(chǔ)上關(guān)注用戶的參與門檻,控制用戶預(yù)期減少羊毛行為。

2. 提升客單類

提升客單類促銷活動(dòng)側(cè)重于以促銷優(yōu)惠提升用戶的消費(fèi)件數(shù)或消費(fèi)金額,帶來用戶訂單金額的提升,也是電商促銷活動(dòng)最常見的一類活動(dòng),其玩法形式也更豐富,可分為滿減滿折類、滿件優(yōu)惠類以及滿贈(zèng)加購類活動(dòng)。

滿減滿折類活動(dòng)限定用戶享受優(yōu)惠的金額門檻,單筆訂單須達(dá)到門檻金額后才可享受促銷優(yōu)惠,如滿200元減30元、滿300元享8折。

一般來看,滿減使用場景更多,適合中高價(jià)格商品,滿折活動(dòng)較少,比較適合中低價(jià)格商品。用戶在參與滿減滿折促銷活動(dòng)中,會(huì)有“湊單”而達(dá)到優(yōu)惠門檻的心理和行為,但同時(shí)也存在湊單困難放棄購買的風(fēng)險(xiǎn),設(shè)計(jì)時(shí)需減少套路,提供多價(jià)格段商品選擇。

滿件優(yōu)惠類活動(dòng)則是限定用戶享受優(yōu)惠的商品數(shù)量門檻,進(jìn)而提升用戶消費(fèi)商品數(shù)量和訂單金額,如滿3件打8折、滿5件免單1件、99元任選3件。

這類活動(dòng)適合高頻消耗、具有囤貨特征的商品,能夠快速提升商品銷量,并且通過數(shù)量優(yōu)勢分?jǐn)偮募s成本。滿減優(yōu)惠活動(dòng)的件數(shù)設(shè)定上要符合用戶的消費(fèi)周期和習(xí)慣,不能一味追求數(shù)量。

滿贈(zèng)加購類活動(dòng)通過加贈(zèng)或加購優(yōu)惠提升用戶的消費(fèi)件數(shù)或總價(jià),加贈(zèng)加購的商品提供了差異化機(jī)會(huì),增加了促銷活動(dòng)的趣味性,有利于提升用戶的參與動(dòng)機(jī),如滿200元加贈(zèng)xx、滿5件加贈(zèng)xx、滿500元1元換購xx。

加贈(zèng)換購的商品決定了此類活動(dòng)的吸引力,多用品牌爆款限量商品、定制周邊、首發(fā)新品作為加贈(zèng)換購商品,塑造稀缺性提升效果。

3. 提升購物頻次類

提升購頻的促銷活動(dòng)在關(guān)注用戶單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化外,側(cè)重于提升用戶的長期活躍消費(fèi)。此類促銷玩法多通過前置鉤子預(yù)留、后置獎(jiǎng)勵(lì)刺激的方式提升用戶的后續(xù)下單。進(jìn)一步可以分為下單返現(xiàn)類、多單有獎(jiǎng)?lì)?、組合券包類玩法。

下單返現(xiàn)類活動(dòng)側(cè)重于對(duì)用戶單次消費(fèi)行為的獎(jiǎng)勵(lì),用戶下單消費(fèi)后獲得紅包優(yōu)惠券,只能下次消費(fèi)使用。當(dāng)次消費(fèi)行為便是其沉沒成本,一定程度上提升了用戶對(duì)下單獎(jiǎng)勵(lì)的重視程度,有助于后續(xù)使用再次下單。

多單有獎(jiǎng)?lì)?/strong>活動(dòng)則是對(duì)用戶多次消費(fèi)行為的后置獎(jiǎng)勵(lì),用戶多次消費(fèi)達(dá)到一定門檻能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì),未達(dá)成目標(biāo)前的消費(fèi)次數(shù)便是用戶的沉沒成本,讓用戶不容易放棄,從而繼續(xù)消費(fèi)。

組合券包類玩法現(xiàn)在已經(jīng)非常常見,用戶付費(fèi)或參與任務(wù)獲得多優(yōu)惠券組合券包,對(duì)券包的價(jià)值認(rèn)可及獲取成本,讓用戶在獲得后因?yàn)閾p失厭惡心理有更大的使用幾率,進(jìn)而帶動(dòng)購物頻次的提升。

三、促銷活動(dòng)優(yōu)惠困境

不難看出,常見的促銷活動(dòng)玩法都以優(yōu)惠激勵(lì)為主,通過或真或假的商品優(yōu)惠補(bǔ)貼提升用戶的消費(fèi)動(dòng)力,帶來更多的訂單轉(zhuǎn)化。

但是,優(yōu)惠補(bǔ)貼很難成為用戶持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力,促銷活動(dòng)效果每況愈下,拋開供應(yīng)鏈商品力還有什么方式去豐富促銷活動(dòng)的玩法、提升促銷活動(dòng)的效果?

除了常規(guī)玩法外,促銷活動(dòng)多通過節(jié)點(diǎn)綁定、形式包裝、玩法組合的方式提升效果,主要形式便是常見的節(jié)日大促,結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化用戶的優(yōu)惠認(rèn)知,增加抽獎(jiǎng)盲盒、養(yǎng)成游戲化形式包裝提升活動(dòng)的可玩性并放大優(yōu)惠價(jià)值,多玩法組合則是飽和營銷、滿足不同特征和偏好的用戶。

進(jìn)一步,促銷活動(dòng)除了用優(yōu)惠提升用戶已知消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化,另一種思路便是激發(fā)用戶的潛在需求、創(chuàng)造用戶新的需求,這種促銷思路可以通過場景化活動(dòng)落地。

何為場景化?聚焦用戶細(xì)分的具體的消費(fèi)需求,進(jìn)行針對(duì)性的場景設(shè)計(jì),比如冬季吃火鍋,晚上點(diǎn)夜宵。場景化活動(dòng)的核心在于用戶需求發(fā)掘和場景活動(dòng)搭建,讓用戶眼前一亮,“哎,我是有這種消費(fèi)需要”,用場景觸發(fā)消費(fèi),減少對(duì)優(yōu)惠的依賴。

以上,電商長在,促銷不停,做生意賣貨不容易,更聰明的促銷更有效的促銷是長期主題。

#專欄作家#

吳依舊,公眾號(hào):增長海盜船,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營增長的研究、實(shí)踐和輸出,關(guān)注在線教育、零售電商、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

專欄作家

吳依舊,公眾號(hào):增長海盜船,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營增長的研究、實(shí)踐和輸出,關(guān)注在線教育、零售電商、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

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