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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，職業(yè)教育需求增加，且在國(guó)家政策的大力支持下，越來越多公司投入到職業(yè)教育行業(yè)中，為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，各大公司優(yōu)化升級(jí)商業(yè)模式。本文圍繞職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)的商業(yè)模式展開了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

一、概要

當(dāng)下職業(yè)教育蓬勃發(fā)展的前景不言而喻，在符合國(guó)家未來發(fā)展的趨勢(shì)下，各大公司也都開始為此布局。為了更加精準(zhǔn)的定位到目標(biāo)用戶并且可以得到良好的轉(zhuǎn)化，職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)都開始采用了訓(xùn)練營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。

具體商業(yè)模式為通過小課引流、進(jìn)行4天左右的直播課程、最終轉(zhuǎn)化大課。

本文主要分享訓(xùn)練營(yíng)業(yè)務(wù)模型的基本定位、運(yùn)營(yíng)思路以及業(yè)務(wù)核心關(guān)注指標(biāo)的通用運(yùn)營(yíng)方案，此方案可以適配市面上所有科目的訓(xùn)練營(yíng)業(yè)務(wù)。

二、基本定位

1. 定位人群

無論何種業(yè)務(wù)，明確課程產(chǎn)品的核心價(jià)值是核心，同時(shí)根據(jù)價(jià)值匹配到該價(jià)值的目標(biāo)人群。

明確價(jià)值后，在訓(xùn)練營(yíng)招生環(huán)節(jié)才能精準(zhǔn)定位，為最終的轉(zhuǎn)大課提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

而在實(shí)際應(yīng)用中，例如抖音短視頻，你刷到的訓(xùn)練營(yíng)直播課視頻，通常都是都和你近期關(guān)注的一些內(nèi)容有關(guān)系。

例如：

• 你關(guān)注過小孩子相關(guān)賬號(hào)，相關(guān)育兒教育訓(xùn)練營(yíng)就會(huì)找到你；
• 你搜索過關(guān)于IT技術(shù)方向的知識(shí)，相關(guān)IT開發(fā)、大數(shù)據(jù)方向的訓(xùn)練營(yíng)就會(huì)給你進(jìn)行推薦；
• 你點(diǎn)贊過通過副業(yè)賺錢方法的視頻，推薦讓你進(jìn)行錄音、寫劇本殺等培訓(xùn)課程，就會(huì)向你展示。

也正是因?yàn)檫@些行為，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)幫你打上了一些特定的標(biāo)簽，你就成為了此類課程產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群。

而對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)投放運(yùn)營(yíng)者，除了在大數(shù)據(jù)平臺(tái)自動(dòng)匹配用戶時(shí)，在投放之初也會(huì)先初始化一些目標(biāo)用戶的一些特征。通查需要明確一下幾個(gè)維度：

• 年齡；
• 職業(yè)；
• 性別；
• 關(guān)鍵詞（最為關(guān)鍵）：明顯特征，如：音樂愛好者、寶媽、事業(yè)單位、IT男、金融、副業(yè)、教師等等、項(xiàng)目管理、創(chuàng)業(yè)。具體的關(guān)鍵詞需要結(jié)合著各自業(yè)務(wù)針對(duì)性的進(jìn)行定位；
• 文化程度。

當(dāng)然除了抖音之外，在其他渠道尋找目標(biāo)用戶的思路也是如此。

2. 定位場(chǎng)景

（1）投放場(chǎng)景

投放場(chǎng)景更多考慮的是投放渠道，每一個(gè)渠道都會(huì)有各自的用戶群體特征，而必要的投放前提，以下幾點(diǎn)是通用的：

• 有一定流量；
• 與自己的科目有興趣重合度；
• 滿足投入產(chǎn)出比。

而針對(duì)于特定的渠道，可以是短視頻平臺(tái)的抖音、圖文偏好的公眾號(hào)、內(nèi)容廣泛的知乎，不同產(chǎn)品對(duì)于用戶的觀看使用場(chǎng)景可能不同。但是是否決定需要繼續(xù)選擇該渠道進(jìn)行投放，核心就是需要滿足投入產(chǎn)出比。

（2）訓(xùn)練營(yíng)上課場(chǎng)景

訓(xùn)練營(yíng)屬于小課、輕課，內(nèi)容也是需要集中化。

因此訓(xùn)練營(yíng)課程的上課場(chǎng)景市面通過無數(shù)次的驗(yàn)證也基本達(dá)成了一下共識(shí)：

• 直播課（錄播、偽直播的效果都已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，都不是很好）。
• 微信群。在微信群內(nèi)上課，一方面可以借助微信平臺(tái)的一些功能，方便操作；一方面也方便管理。幾個(gè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)人員，可以針對(duì)本次訓(xùn)練營(yíng)中的學(xué)員，進(jìn)行統(tǒng)一問題解答、管理上課節(jié)奏。
• 產(chǎn)品鏈接。在訓(xùn)練營(yíng)整體上課周期，包括領(lǐng)取資料、上課、作業(yè)、優(yōu)惠券、購(gòu)買轉(zhuǎn)化課，等一系列操作，盡量可以通過最簡(jiǎn)便的方式觸達(dá)用戶。而文案+鏈接的形式最為直觀有效。如果有相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)精力和實(shí)力，可以把幾個(gè)環(huán)節(jié)用一個(gè)通用鏈接進(jìn)行承載。
• 付費(fèi)環(huán)節(jié)。一旦達(dá)到付費(fèi)的環(huán)節(jié)，說明距離成交只有一步之遙，此環(huán)節(jié)的核心一定是可信、便捷。

附：訓(xùn)練營(yíng)場(chǎng)景雖然主打輕便，但是也可以通過這個(gè)過程引向app、公眾號(hào)等自有產(chǎn)品。為用戶增添留存場(chǎng)景，切忌不可強(qiáng)求，最好通過合理的節(jié)奏上的引導(dǎo)。

（3）轉(zhuǎn)化課上課場(chǎng)景

轉(zhuǎn)化課一定是體系課程、大課，可能在錄播課的同時(shí)也有伴隨著直播課，以及其他相關(guān)增值服務(wù)。那么這個(gè)環(huán)境的重點(diǎn)就是課程的內(nèi)容質(zhì)量、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、軟件性能等。

因此可以將此戰(zhàn)場(chǎng)放在APP當(dāng)中，可以是自研APP。如果暫時(shí)沒有實(shí)力，也需要選擇一個(gè)公認(rèn)的相對(duì)大品牌，如網(wǎng)易云課堂等。

三、運(yùn)營(yíng)思路

1. 關(guān)鍵路徑

最簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)角度的關(guān)鍵路徑（產(chǎn)品關(guān)注的關(guān)鍵路徑有些許不同，可以參考本文的系列產(chǎn)品篇）：

各環(huán)節(jié)拆解：

（1）訓(xùn)練營(yíng)搭建

本環(huán)節(jié)屬于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搭建環(huán)節(jié)，同時(shí)也屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一部分，主要包括：

• 投放模板：需要配置一個(gè)可宣傳、可報(bào)名的落地頁(yè)模板。其中宣傳文案需要突出重點(diǎn)，簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)風(fēng)格要貼近自己負(fù)責(zé)科目的目標(biāo)用戶群體；
• 上課場(chǎng)景：需要找尋一個(gè)直播間，能夠支持講師、教務(wù)、學(xué)員。同時(shí)需要將直播的相關(guān)課程信息配置清晰；
• 承接社群：創(chuàng)建好幾個(gè)確定社群。學(xué)員報(bào)名之后需要引入微信群，需要設(shè)置好群名稱、業(yè)務(wù)人員自己的群內(nèi)名稱；
• 各種工具鏈接：直播間、作業(yè)、資料、優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)化課、全勤獎(jiǎng)品等等。

訓(xùn)練營(yíng)的模式，如果最一開始還是以跑模型為主的話，盡量相關(guān)的工具以第三方為主，后續(xù)可以跟進(jìn)自身的實(shí)際情況選擇性開發(fā)。

（2）招生

基礎(chǔ)的內(nèi)容都已經(jīng)準(zhǔn)備好，就準(zhǔn)備開戰(zhàn)了，首先需要解決的是招生，最好是可以通過最少的投入獲得更多的流量以及報(bào)名學(xué)員。

那么接下來就是需要選擇合適的渠道，以下具體可以供選擇：

• 信息流投放（抖音）：抖音會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析，幫助智能投放。如果研發(fā)實(shí)力允許，可以和抖音這邊進(jìn)行接口對(duì)接，把報(bào)名成功的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋給抖音平臺(tái)，會(huì)將報(bào)名成功的用戶進(jìn)行建模，更加促進(jìn)精準(zhǔn)度的投放。
• 知乎、公眾號(hào)：主要找一些優(yōu)質(zhì)的個(gè)人號(hào)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。原則只有一個(gè)，內(nèi)容一定具有相關(guān)性，否則個(gè)人號(hào)的投入可能少，但投入產(chǎn)出也不理想。
• 私域流量：借助自己的平臺(tái)進(jìn)行投放，將存量用戶進(jìn)行促活。此環(huán)節(jié)需要注意的是，通過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，相關(guān)活躍用戶可能存在越撈越少的情況，這時(shí)也需要思域流量能夠保證留存的同時(shí)保證相對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)。

（3）訓(xùn)練營(yíng)上課sop

此環(huán)節(jié)尤為重要，前期需要經(jīng)過不斷的摸索，根據(jù)實(shí)際的轉(zhuǎn)化情況來指定。在需要學(xué)員進(jìn)行參與活躍的環(huán)節(jié)，必要時(shí)提前準(zhǔn)備水花同學(xué)發(fā)送固定話術(shù)。目的是為了破冰，同時(shí)討論方向按照設(shè)計(jì)的節(jié)奏進(jìn)行。

設(shè)計(jì)框架可以以時(shí)間節(jié)奏為縱向、觸發(fā)行為為橫向，整體進(jìn)行規(guī)劃：

時(shí)間節(jié)奏上，一定要精確到具體的時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間范圍。同時(shí)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)，需要重點(diǎn)關(guān)注。

階段需要分為：

① 開營(yíng)前幾天

核心目的：讓學(xué)員了解本期的訓(xùn)練營(yíng)的上課核心，以及他能夠收獲的內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)人員可以準(zhǔn)備以下內(nèi)容和用戶進(jìn)行簡(jiǎn)短的互動(dòng)。

• 聽過訓(xùn)練營(yíng)之后學(xué)員可能獲得的價(jià)值（升職、加薪、積分落戶、提升職場(chǎng)地位、增加額外收入等）；
• 上課之前可以自行查看的資料（PPT、文檔、視頻）；
• 提前告知訓(xùn)練營(yíng)的基本信息，主要是讓用戶提前安排好時(shí)間，可以正常上課。通過群公告的形式進(jìn)行公布；
• 提供全勤獎(jiǎng)讓學(xué)員有一定的動(dòng)力，聽完全部的課程。

② 開營(yíng)當(dāng)天

核心目的：開營(yíng)的儀式感很重要，需要有開營(yíng)儀式，先讓群內(nèi)活躍起來。

1. 看業(yè)務(wù)需求，是否需要提示用戶修改自己的群昵稱，以便后續(xù)的互動(dòng)；
2. 正式上課前4小時(shí)、2小時(shí)、半小時(shí)、上課前10分鐘、上課后15分鐘，都需要對(duì)群內(nèi)進(jìn)行上課提前的活躍。上課前半小時(shí)后的相關(guān)話術(shù)都需要附有上課鏈接；
3. 上課結(jié)束時(shí)，配置當(dāng)天課程的作業(yè)，并要求學(xué)員將結(jié)果分享到群內(nèi)。（作業(yè)以選擇題為主，梳理不超過10道）。將相關(guān)結(jié)果給予一定鼓勵(lì)的評(píng)價(jià)；
4. 切記當(dāng)天不需要宣傳轉(zhuǎn)化課程的相關(guān)信息，以免在第一天學(xué)員就產(chǎn)生排斥心里。

③ 開營(yíng)地2-4天

核心目的：利用課程價(jià)值以及學(xué)員意向程度的匹配性，集中進(jìn)行轉(zhuǎn)化大課。

1. 不同的環(huán)節(jié)可以結(jié)合群名來輔助完成。舉例：【今晚8點(diǎn)直播】【掃碼做作業(yè)】【優(yōu)惠僅剩2小時(shí)】【優(yōu)惠僅剩1小時(shí)】【優(yōu)惠僅剩30分鐘】，通過群名讓學(xué)員提升相應(yīng)的緊迫感；
2. 明確講師在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的意義、定位、完成的動(dòng)作。有一些講師只是在課程中介紹一下轉(zhuǎn)化課程，而如果想要效果達(dá)到最佳，最好在這幾天的訓(xùn)練營(yíng)期間，也可以和學(xué)員做一些互動(dòng)、答題，增加學(xué)員與講師互動(dòng)的臨場(chǎng)感。事實(shí)證明轉(zhuǎn)化效率更佳；
3. 準(zhǔn)備報(bào)名鏈接、優(yōu)惠券、報(bào)名禮品等一切可以促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，一定有水花參與進(jìn)行，發(fā)送付款的截圖，或者訂單的截圖，讓其他學(xué)員對(duì)于購(gòu)買虛擬商品心里安全防線降低；
4. 結(jié)束當(dāng)天給大家公布全勤獎(jiǎng)名單，后續(xù)也許真正的給學(xué)員相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

④ 結(jié)營(yíng)后

核心目的：告知用戶本期相關(guān)所有活動(dòng)都已經(jīng)結(jié)束，標(biāo)志著本期訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)結(jié)束的同時(shí)，給學(xué)員一種有始有終、言而有信的品牌印象。

群盡量不解散，但也不要隨意發(fā)送營(yíng)銷信息。后面如果有其他特殊活動(dòng)信息，或者需要選取特定用戶參加二次訓(xùn)練營(yíng)時(shí)也是很好的獲客來源

（4）轉(zhuǎn)化

一錘定音。通過群公告和私聊的方式，同時(shí)push營(yíng)銷相關(guān)信息，制造用戶的緊張感。

讓用戶盡可能在短時(shí)間內(nèi)，興趣點(diǎn)以及緊迫程度達(dá)到峰值，促進(jìn)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。以下方法都可以參考：

• 報(bào)名名額最后幾名；
• 考試大綱后續(xù)有消息調(diào)整、考試難度后續(xù)有變化；
• 優(yōu)惠券還剩x張；
• 月底最后幾天優(yōu)惠。

（5）上大課

一旦學(xué)員轉(zhuǎn)化之后，就進(jìn)入了售后環(huán)節(jié)，此時(shí)就按照大課的相關(guān)進(jìn)度完成對(duì)應(yīng)的服務(wù)即可。

不過，大課的核心一定要做好課程品質(zhì)，形成良好的口碑，可以繼續(xù)推進(jìn)復(fù)購(gòu)和老介紹等業(yè)務(wù)。

（6）復(fù)購(gòu)小課

剩余大部分沒有轉(zhuǎn)化的學(xué)員，可以通過后幾天再進(jìn)行回訪，看看能否轉(zhuǎn)化（雖然轉(zhuǎn)化的量不大，但是依然有機(jī)會(huì)），如果有下一次的營(yíng)期也可以邀請(qǐng)其二次參加。

需要注意要標(biāo)記好薅羊毛用戶，以及用戶的意向程度，避免后期維護(hù)時(shí)消耗不必要的精力。

四、核心指標(biāo)

如何評(píng)價(jià)一場(chǎng)訓(xùn)練營(yíng)的價(jià)值，或者如何判斷同類型的訓(xùn)練營(yíng)是否該繼續(xù)下去，需要有明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)來解釋。

1. ROI

投資回報(bào)率，即ROI（Return On Investment ），是指在某一時(shí)間段內(nèi)，某企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行投資獲得的回報(bào)與投入之間的比率。

ROI=收益/成本x100%；

其中收益，可以簡(jiǎn)單忽略一些人工成本、固定成本、以及其他沉沒成本，只計(jì)算營(yíng)收，在討論時(shí)簡(jiǎn)便清晰。

普遍的訓(xùn)練營(yíng)，小課客單價(jià)更多為0元、1元，可以根據(jù)各業(yè)務(wù)線自行判斷，簡(jiǎn)便計(jì)算也可以忽略：

大客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率得到流水，都是顯現(xiàn)的，基本上都是及時(shí)可以計(jì)算出來的；而投放成本一般也會(huì)有專人負(fù)責(zé)，主要為投放渠道的金額。

由于付費(fèi)信息推廣都是放量即可獲得點(diǎn)擊報(bào)名，但是需要根據(jù)收益進(jìn)行綜合比對(duì)，來控制招生量，因?yàn)樵绞欠帕?，可能承接不住最終導(dǎo)致投入產(chǎn)出比降低。，因此需要適當(dāng)投放。

經(jīng)驗(yàn)之談：一般ROI可以達(dá)到1.4以上，即可驗(yàn)證此科目訓(xùn)練營(yíng)的業(yè)務(wù)可以繼續(xù)。

2. 過程指標(biāo)

（1）付費(fèi)信息流渠道

建立數(shù)據(jù)漏斗：展現(xiàn)次數(shù)–>點(diǎn)擊數(shù)–>小課訂單數(shù)–>大課訂單數(shù)。

核心關(guān)注指標(biāo)：

CTR（點(diǎn)擊通過率）：展示次數(shù)/點(diǎn)擊數(shù)

此指標(biāo)可以衡量出投放的基本精準(zhǔn)度、標(biāo)題的表達(dá)的概念是否清晰，是和平臺(tái)方溝通的重要指標(biāo)。

CPC（消費(fèi)總金額/點(diǎn)擊數(shù)）：CPC=投放消費(fèi)總金額/點(diǎn)擊數(shù)

此指標(biāo)衡量每一次點(diǎn)擊的平局花費(fèi)，期待的數(shù)據(jù)是在消費(fèi)總金額一定的情況下，點(diǎn)擊數(shù)越多?；蛘吣軌蜻_(dá)到同樣的效果，花費(fèi)越少。同樣是和平臺(tái)方頻繁溝通的指標(biāo)。

CPA：投放花費(fèi)總金額/小課訂單數(shù)

大課轉(zhuǎn)化的前提，是在小課付費(fèi)的前提下。因此每一個(gè)小課訂單的成本尤為重要。通過數(shù)據(jù)得知CPA的數(shù)值相對(duì)較大通常都在幾十到幾百之間，是運(yùn)營(yíng)方控制整體成本的重要指標(biāo)。需要想一些辦法將CPA減低到一個(gè)合理的范圍。

小課購(gòu)買率：小課訂單數(shù)據(jù)/點(diǎn)擊數(shù)

此指標(biāo)衡量當(dāng)前頁(yè)面到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化過程，衡量當(dāng)前落地頁(yè)能夠抓住用戶的核心興趣點(diǎn)。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)通過題目等文字信息進(jìn)行了點(diǎn)擊，說明用戶有一定的相關(guān)性，因此能否進(jìn)一步促進(jìn)用戶消費(fèi)小課，落地頁(yè)面的設(shè)計(jì)、關(guān)鍵詞、核心價(jià)值宣傳標(biāo)語(yǔ)都是核心要思考的。

大課轉(zhuǎn)化率：小課購(gòu)買人數(shù)/大課購(gòu)買人數(shù)

此指標(biāo)衡量的是訓(xùn)練營(yíng)效果的核心指標(biāo)。營(yíng)期招生已完成，接下來就看訓(xùn)練營(yíng)的課程質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、銷售轉(zhuǎn)化能力環(huán)節(jié)。

（2）一次性付費(fèi)渠道

和平臺(tái)投放渠道相比，一次性付費(fèi)屬于不是實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)控。需要根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一次付出固定的金額，此金額屬于沉沒成本，因此招生越多越好。

此渠道可以尋找一些用戶群體一致的個(gè)人公眾號(hào)與其談合作，推出一些針對(duì)性的文章，進(jìn)行推廣。

經(jīng)驗(yàn)之談：1閱讀量=1元錢。

（3）免費(fèi)渠道

由于不涉及到投放花費(fèi)，因此對(duì)于免費(fèi)渠道來講，每次招生，人數(shù)越多越好。

難點(diǎn)在于，免費(fèi)渠道的流量是有限的，起初會(huì)有一個(gè)比較明顯的增長(zhǎng)，中后期后，會(huì)發(fā)現(xiàn)固有渠道的免費(fèi)流量，在喚起的時(shí)候難度會(huì)越大。

因此選擇免費(fèi)渠道，盡量選擇增長(zhǎng)速度大于撈起速度的渠道。

五、總結(jié)

文本著重分享的是訓(xùn)練營(yíng)業(yè)務(wù)的核心運(yùn)營(yíng)思路，首先需要明確產(chǎn)品核心價(jià)值、匹配清晰的用戶群體。

其次業(yè)務(wù)價(jià)值要以ROI為最終評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)優(yōu)化訓(xùn)練營(yíng)招生、課程sop、直播課程質(zhì)量、轉(zhuǎn)化能力等環(huán)節(jié)。

據(jù)此無論是技能類、考證類、興趣類，以上運(yùn)營(yíng)思路都可以復(fù)用。同時(shí)更深刻理解訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品底層邏輯可以參考訓(xùn)練營(yíng)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)（產(chǎn)品篇）。

本文由@形風(fēng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議。