編輯導語：關于私域這個話題，行業內已經有眾多相關討論，不少企業也將私域運營作為獲客拉新、拉動企業增長的有效方式，私域電商也不例外。本篇文章里，作者對基于AIPL打造的私域電商增長模型做了解讀，一起來看一下。

越來越多的企業開始重視私域，不管是大企業還是小公司，不管是成熟的品牌還是新銳品牌，私域流量運營甚至成為了無法繞開的話題。

然而私域這件事，因為它的概念相對來說是比較大的，所涉及到的范疇也比較廣，很多人不知道該從哪個角度去切入，進行自己的私域運營。所以今天我們就來好好聊一聊這件事，看企業應該如何去做好私域。

首先讓我們先拋開一些細枝末節的東西，先不要去過度糾結一些太過細致的事情，比如像：用戶裂變該如何做，應該用什么樣的內容才能激活用戶、留存用戶等等。我們需要意識到，私域這件事想要做成，肯定不是一朝一夕的，它不是依靠短期爆發帶來盈利的，它更像是長跑，是要靠持久的運轉，從而帶來更大的效益。所以我們首先應該思考的不是戰術問題，而是戰略層！

那這中間的關鍵問題，就是你的私域運營模型，是否實現了閉環，整個過程能否高效、正向循環。因為只有做到了這一點，私域運營體系才能提供企業進行長期、持久的運轉。

那如何搭建高效的私域運營模型呢？

我們都知道，私域運營的第一步是做好私域基建工作，例如公眾號、企微、社群、小程序等的搭建。他們在私域體系中，分別承擔了不同的作用，或承接流量、或沉淀用戶，又或者是促成轉化。但這些僅僅只是私域模型中的基礎建設，光有這些還不足以讓這個模型有效運轉起來。所以我們需要更進一步，尤其是需要從消費者的角度來看私域運營這件事，畢竟私域運營的本質是對“人”的運營。

如果單純從用戶路徑上來看，用戶在公域上，被我們引流至私域，之后進行用戶教育的過程，實現用戶轉化，甚至更進一步的借助用戶分享，實現營銷裂變。這個是一個最基本的用戶路徑變化的過程。

那我們再進一步來分析，用戶之所以在這個路徑上流轉，其背后是否代表了更深的行為深意呢？

在傳統電商中，有一個消費者行為理論：AIPL。它是一個消費者從對品牌的認知、興趣、購買、忠誠的路徑。同時，根據不同的階段，我們可以把用戶細分為四類人群，即A（Awareness）品牌認知人群、I（Interest）品牌興趣人群、P（Purchase）品牌購買人群和L（Loyalty）品牌忠誠人群。

每個人群內的用戶，在產生了某個具體動作后，就會產生改變，比如“認知人群”在進店以后，就會被貼上“興趣”標簽，從而成為興趣人群的一員。

那基于AIPL的邏輯，建立在社交場景下的私域電商，事實上在持續觸達和互動能力方面肯定是會更具有優勢。換句話說，就是在同樣獲客成本的前提下，私域電商可持續挖掘用戶的終身價值也將會變得更大。這也是為什么，越來越多的企業、品牌主開始把重心轉移到私域上面的原因了。

所以我們結合AIPL理論，以及私域的各類基建，我們就可以大致地把整個私域運營模型給畫出來了。

通過上面這個，我們就可以知道，整個私域運營大致上可以劃分為四個部分：公域、私域沉淀、用戶轉化、以及社交裂變。他們分別對應了認知、興趣、購買和忠誠。當然也可以被看成是整個私域流量運營中，四個部分的運營目標。

在公域運營階段，想要引起用戶關注，完成用戶認知的目的，最主要的就是內容和觸達，所以公域運營階段最關鍵的就是全觸點布局。例如線上：公眾號、旗艦店、KOL內容種草、自媒體渠道推廣、直播等等。而在線下則包括品牌門店、銷售導購、包裹卡片、戶外廣告、地推廣告等等。這就是所謂的以私域為核心，全域消費者持續運營這類玩法的第一個要點。

而在私域流量運營中，我們可以劃分為兩個部分：用戶沉淀和用戶轉化。

其中用戶沉淀，雖然關鍵的目的是要深度連接用戶，從而可以挖掘用戶的長效價值。但是從消費者理論的角度來看，其實就是要激發用戶對你的興趣！消費者感興趣的點越多、越深，與你的連接也才會更深、更牢固。

而在眾多私域基建中，最適合完成這些工作的毫無疑問是公眾號、個人號和企微號。

• 其中公眾號主要負責公私域用戶轉換的沉淀工作，即把公眾號作為蓄水池，承擔流量的承載；
• 個人號則主要是打造品牌IP人設，體現品牌的價值主張；
• 而企微號則是通過1v1對話，提供個性化的服務，從而深度綁定用戶，同時也便于我們對用戶進行終身價值管理。

接下來是用戶轉化，階段對應的是AIPL中的P（Purchase）購買。在私域基建中，最好的轉化工具無疑是小程序。當然，也可以通過品牌社群來實現轉化。在這個階段，一般都是通過多維度的產品種草、爆款打造、創意活動等等，以某種噱頭或手段，在用戶興趣基礎上更進一步的激發他們的購買欲望。

最后就是社交裂變階段，對應的就是用戶忠誠。事實上，用戶對你產品的認可程度、對品牌的忠誠度，這些都是決定了營銷裂變最終效果的。而這一步也同時可以反哺公域，從而更進一步地擴大品牌在公域流量池上的聲量。

以上就是整個私域運營模型的簡化，當然它并不是全部。還有兩個比較關鍵的點。

首先第一點：精細化運營策略。

私域運營的本質是對“人”的運營，想要實現用戶沉淀，就需要做好用戶分層，并且針對不同用戶，進行有針對性的運營，也就是精細化運營策略。前面在講到消費者行為理論AIPL時，我們把用戶根據不同的階段，劃分為四個類型，在這里同樣可以以此為據來進行用戶分層。當然，也可以根據品牌主實際情況，來進行用戶區分。這個劃分標準并沒有什么所謂的權威依據。

但是用戶分層不管如何做，有一點是非常關鍵的，就是品牌KOC的培養。要知道私域運營中，無論是在公域中引流，還是轉化時影響用戶決策，我們受制于各種原因，是很難實現對所有用戶有效觸達的。而這個時候，利用KOC的影響力，來進行內容種草、信任度培養、以及持續影響更多人，是非常高效的一種策略。所以，孵化品牌KOC是私域運營中，用戶教育非常重要的核心。

其次，就是私域運營管理的問題。

在社群運營中有一句話說的很好：運營管理10個社群和10000個社群，是兩個完全不同的概念。這個其實放到私域運營中也是同樣的道理。因為私域運營不是一朝一夕的事情，它是一個持久戰。

同時隨著用戶規模的不斷擴大，整個流程不斷的流轉，在這個過程中，勢必需要有足夠的資源、技術等方面的支持。而這些都需要有足夠合理且高效的管理機制來支撐。例社群管理、個人號管理、朋友圈管理、會員積分管理、數據分析……

所以我們完善一下，就可以得到下面這個模型了：

這個才是完整的、基于AIPL來打造的，私域電商增長模型。

從公域全觸點運營，到公眾號、企微號/個人號的用戶沉淀，再到小程序、社群的用戶轉化，最后再通過社交裂變，來反哺公域。從消費者行為模式上看，就是完成了從用戶認知、興趣、購買到建立忠誠的過程。它的整個過程，完成了銷售、轉化的閉環。

#專欄作家#

π爺運營，微信公眾號：Pai爺運營（pyyunying），人人都是產品經理專欄作家。一個孑然獨立自稱π爺的80后！不定時分享運營干貨及行業見解，期待遇見更多有趣的靈魂……

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