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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近幾年，餐飲行業(yè)競(jìng)品層出不窮，改革換新迅速，而星巴克在其中卻能牢牢保持住自己的龍頭地位，并且發(fā)展良好，這與它緊跟時(shí)代的步伐密不可分。這篇文章詳細(xì)地拆解了星巴克的會(huì)員產(chǎn)品，一起來(lái)看看吧。

在餐飲會(huì)員如何做系列中，我們梳理了會(huì)員體系搭建的問(wèn)題。今天拆解的是星巴克的會(huì)員產(chǎn)品，希望能對(duì)餐飲企業(yè)有些許參考。

在新零售時(shí)代，競(jìng)品層出不窮的當(dāng)下，星巴克還能牢牢保持住行業(yè)的龍頭地位，這與企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的密不可分。不久前，星巴克一家33平米的店鋪，做到了年?duì)I收400萬(wàn)的亮眼成績(jī)。

其成功且不斷迭代的會(huì)員產(chǎn)品，可以說(shuō)對(duì)助力其提升其品牌護(hù)城河的高度和厚度，功不可沒(méi)。

一、星巴克的核心價(jià)值與定位

「賣的不是咖啡，而是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)」，這是星巴克品牌的核心價(jià)值與定位。

「為顧客創(chuàng)造第三空間」這個(gè)口號(hào)，率先是由星巴克提出的。通過(guò)呈現(xiàn)制作咖啡的整個(gè)過(guò)程，通過(guò)咖啡的香氣，營(yíng)造舒適的場(chǎng)景等手段，星巴克營(yíng)造出了刺激都市白領(lǐng)消費(fèi)咖啡的感性氛圍。

觸達(dá)一次、兩次和更多次，對(duì)顧客心智的影響是不同的。想提升顧客粘性，就必須想辦法增加顧客的消費(fèi)頻次。如果僅僅把會(huì)員當(dāng)成一種短期、階段性的營(yíng)銷手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此企業(yè)必須站在長(zhǎng)期主義的角度，站在與品牌共同進(jìn)化的高度去布局會(huì)員打法。

而星巴克運(yùn)營(yíng)會(huì)員這件事，就是典型的品牌戰(zhàn)略。

二、會(huì)員制讓星巴克受益

星巴克的星享會(huì)員，顯著提升了用戶的消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)。顧客消費(fèi)頻次提升的同時(shí)，也越來(lái)越認(rèn)可企業(yè)創(chuàng)造的「第三空間」，進(jìn)而粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。星巴克與顧客的關(guān)系變成了正循環(huán)。

2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，星巴克會(huì)員的消費(fèi)頻次是普通顧客的3倍，同時(shí)會(huì)員數(shù)量年均增速為18%，數(shù)據(jù)是產(chǎn)品效果最好的印證。

此外，會(huì)員還成就了其「品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」的戰(zhàn)略。更多顧客愿意來(lái)星巴克消費(fèi)，同時(shí)甘愿為品牌支付更高的價(jià)格。這些隱性附加效果，為企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的受益。

三、會(huì)員的定位與招募

首先星巴克會(huì)員從定位上非常清晰精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)的是都市白領(lǐng)階層。同時(shí)圍繞核心顧客群的活動(dòng)范圍，企業(yè)門店的選址都在寫字樓與商圈。

其次從會(huì)員招募上也足夠聚焦。以門店為中心進(jìn)行招募，初期更多聚焦的是二人同行的白領(lǐng)群體。

具體的招募方法是：

第一，店員會(huì)詢問(wèn)，尤其會(huì)重點(diǎn)詢問(wèn)點(diǎn)了兩杯咖啡、或二人同行的顧客是否為星享會(huì)員，告知其注冊(cè)后可積星享優(yōu)惠。推星享會(huì)員的意識(shí)，植根每位員工心中，通過(guò)各種觸點(diǎn)（店員推薦、海報(bào)、口碑傳播、小程序、app）進(jìn)行招募；

第二，每消費(fèi)滿50元積一顆星，是企業(yè)精心的設(shè)計(jì)——比客單價(jià)稍高，而只要買兩杯就可以當(dāng)下獲得，否則只能下次。

總之一切，圍繞提升顧客的復(fù)購(gòu)與活躍。既不能輕易獲得，但稍微努力一下就可以夠到。

四、產(chǎn)品體系拆解

2018年底，星巴克終止了運(yùn)營(yíng)6年之久的舊會(huì)員，推出了新一代會(huì)員產(chǎn)品。

1. A 星享會(huì)員俱樂(lè)部

（1）經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品分級(jí)

星巴克的會(huì)員等級(jí)及晉升、降級(jí)規(guī)則設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)潔，一目了然。（關(guān)于會(huì)員產(chǎn)品分級(jí)，推薦閱讀：《餐飲會(huì)員如何做（4）：會(huì)員的分層分級(jí)設(shè)計(jì)》）以下是等級(jí)與晉升、降級(jí)規(guī)則：

• 免費(fèi)注冊(cè)即可成為會(huì)員，每消費(fèi)50元積一顆星星；
• 積累的星星數(shù)量決定了會(huì)員級(jí)別。為提升自有APP打開(kāi)率，星巴克推出用APP星禮卡消費(fèi)的顧客享受加速升級(jí)權(quán)益的激勵(lì)政策；（下面我們會(huì)專門談到星禮卡）

• 會(huì)員等級(jí)分銀星、玉星、金星三級(jí)；
• 玉星會(huì)員（消費(fèi)滿200元）身份永久有效，不會(huì)降級(jí)。
• 金星會(huì)員有效期為一年，期間未達(dá)到要求會(huì)降級(jí)與玉星級(jí)；
• 銀星、玉星會(huì)員的星星只能用來(lái)晉升等級(jí)，只有金星會(huì)員的星星才能兌換商品。
• 購(gòu)買星禮卡（即定額儲(chǔ)值卡），可直接晉升為金星會(huì)員；
  

（2）全場(chǎng)景的打通，保證了會(huì)員權(quán)益不受損失

為確保所有消費(fèi)場(chǎng)景都能積累到星星，星巴克實(shí)現(xiàn)了會(huì)員綁定人而不是平臺(tái)。

不論是APP、外送、到店、天貓旗艦店任何渠道，甚至直接綁定支付工具（微信、支付寶），都可以積累星星，同時(shí)可以無(wú)縫使用會(huì)員權(quán)益，用戶的體驗(yàn)感非常好。

2. B 星禮包

這個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)是星巴克的付費(fèi)權(quán)益型會(huì)員。

星巴克用一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格做篩選?？梢岳斫鉃槭瞧髽I(yè)同會(huì)員簽訂的團(tuán)購(gòu)契約。會(huì)員承諾在星巴克消費(fèi)更多，星巴克則承諾給會(huì)員更多利益。即所謂「價(jià)量之約」，企業(yè)獲得更多復(fù)購(gòu)，顧客獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。

設(shè)計(jì)這類產(chǎn)品，要遵循的是「多專省賺」四大原則：

• 多：權(quán)益項(xiàng)目多，誠(chéng)意足。給顧客造成視覺(jué)沖擊；
• 專：主權(quán)益直擊痛點(diǎn)，足夠明確簡(jiǎn)潔，讓顧客一看就明白；
• 省是結(jié)果，就是讓顧客省錢，省時(shí)間和省心。例如力度足夠的折扣，免排隊(duì)等權(quán)益；
• 賺也是結(jié)果，提供顧客腦補(bǔ)空間——現(xiàn)在買就賺，不買就虧了。

星巴克在對(duì)核心顧客群做分層后，發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步可細(xì)分為上班族、居家自由職業(yè)者、對(duì)品質(zhì)有更高要求的、約在門店談事的商務(wù)人士這四大類。

群體分層后下一步要做的是產(chǎn)品分層。星巴克做了五類權(quán)益型會(huì)員產(chǎn)品，分別是：年卡、打工人月/季卡、外賣月/季卡、臻享飲品月/季卡、同行禮包卡。（關(guān)于產(chǎn)品分層，推薦閱讀：《餐飲會(huì)員如何做（4）：會(huì)員的分層分級(jí)設(shè)計(jì)》

這是星巴克的一套組合拳，通過(guò)權(quán)益篩選不同顧客，更具針對(duì)性。

下面我們來(lái)依次看看。

（1）年卡

這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的是常年喝星巴克的忠實(shí)顧客，而且購(gòu)買的當(dāng)下就可以立刻回本。

首先，優(yōu)惠券數(shù)量多，足夠省錢；

其次，場(chǎng)景多，包括到店、外送，預(yù)定到店取，為會(huì)員省心省時(shí)間；

決策的臨門一腳是贈(zèng)送一年的京東PLUS會(huì)員。

（2）到店月/季卡

產(chǎn)品針對(duì)的群體是上班族。所以僅限工作日才可以使用。

券的數(shù)量也經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，以每個(gè)月平均工作日20天計(jì)算，剛好能夠全部覆蓋。

決策的臨門一腳，是贈(zèng)送騰訊和芒果視頻會(huì)員。

（3）外賣月/季卡

針對(duì)習(xí)慣點(diǎn)外送的顧客，星巴克做了宅家星人月/季卡。

考慮到這類群體大多是自由職業(yè)者。平時(shí)在家工作，周末可能還需要和朋友聚聚，所以權(quán)益包含工作日點(diǎn)單免配送費(fèi)，周末到店買二送一。

因?yàn)檎诩?，所以視頻權(quán)益的平臺(tái)更多。

（4）臻愛(ài)飲品月/季卡

這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的是對(duì)品質(zhì)要求更高，即只點(diǎn)高端飲品的人群。

（5）同行禮包卡

這個(gè)產(chǎn)品面對(duì)的和朋友聚會(huì)或相約在星巴克談事情的商務(wù)人群，所以給的都是買一送一和買二送一權(quán)益。

3. C 星禮卡——可視化的定額儲(chǔ)值卡

實(shí)際上就是定額儲(chǔ)值卡。附加權(quán)益是不需要攢星星，可直接成為玉星級(jí)會(huì)員。

這個(gè)產(chǎn)品為星巴克至少帶來(lái)了四重受益：

1. 提前回收現(xiàn)金流。設(shè)計(jì)的儲(chǔ)值檔位和客單價(jià)相關(guān)。對(duì)長(zhǎng)年消費(fèi)的顧客來(lái)說(shuō)，有1000、500的檔位供選擇，而對(duì)于消費(fèi)頻次不高的顧客，也有100、200、300的檔位可選，降低了決策門檻。
2. 具有社交貨幣屬性。可買來(lái)送人，品牌同時(shí)也獲得了傳播；
3. 具有社交裂變屬性。收到卡的顧客體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，一部分轉(zhuǎn)化成為會(huì)員。沒(méi)有轉(zhuǎn)化的顧客，為了不浪費(fèi)余額，會(huì)因此而增加一次消費(fèi)。（余額不會(huì)恰好全部消耗干凈）；
4. 具有內(nèi)容傳播屬性。星禮卡的設(shè)計(jì)非常精美，可以收藏，分享。面額不同圖案不同，可以刺激有審美偏好的顧客增加預(yù)存金額。

五、總結(jié)

星巴克的會(huì)員，緊緊圍繞其核心價(jià)值與核心顧客而展開(kāi)。從定位、招募到產(chǎn)品的分層分級(jí)都經(jīng)過(guò)了精心的設(shè)計(jì)。并且每個(gè)產(chǎn)品的權(quán)益都足夠簡(jiǎn)單清晰，一目了然。

通過(guò)分層分級(jí)，設(shè)計(jì)多個(gè)產(chǎn)品，滿足不同群體的不同需求。占領(lǐng)顧客的心智，即在消費(fèi)飲品這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，想到的是星巴克。

分層可以讓權(quán)益足夠「?！梗睋敉袋c(diǎn)。進(jìn)而提升該群體的復(fù)購(gòu)和粘性；分級(jí)的目的是激發(fā)顧客為獲得更好權(quán)益而增加復(fù)購(gòu)。

好了，關(guān)于星巴克會(huì)員的拆解就到這。

作者：易濤

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