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榮耀標識從內容出發，淺談平臺在社區中的價值
編輯導語：內容指事物所包含的實質性事物。一個藝術作品的表現、基本含義、意味或審美價值?，F在的用戶越來越注重內容的重要性。本文從內容出發，講解了平臺在社區中的價值。推薦注重內容的用戶閱讀。
社區通過內容，將用戶緊密地連接在一起。在供給端，平臺鼓勵/扶持創作者持續生產著優質內容；而在需求端，平臺將合適的內容分發給用戶，手指簡單地上下滑動就能欣賞大千世界。社區在內容生產、分發，再到消費的鏈路中日漸強大；而作者與消費者之間也因內容所表達的相同價值觀彼此認同，加之平臺的引導，逐漸形成了獨特的社區文化。
內容是社區的核心之一。平臺的職責就是讓供給端持續產生內容，并分配給需求端形成良好消費體驗，也就是內容的生產與分發。
一、內容生產
從平臺角度講，內容的持續供給可以從動機、能力與觸發3方面去討論。
1. 動機
持續生產內容的動力可以來源于利益、社交資本以及情感共鳴3大方面。利益或許不是創作的直接動機，但隨著時間推移，持續且穩定的收益會愈發重要。我會從利益角度去分析平臺在內容供給側的價值。
如果梳理市場上現有的創作者收入來源，大致會分為2類：
- 錢從品牌方來：硬廣曝光、軟廣植入等內容營銷
- 錢從消費者來：內容付費和打賞、內容電商等
平臺在其中扮演的角色是不可或缺的，其價值不僅體現在連接多方，從而促成利益的交換，還為處于產業鏈中的各個角色提供額外服務。
創作者與品牌方：
品牌方想通過內容營銷將產品更精確地曝光。但它們缺少合適的創作者作為“渠道”為產品發聲；創作者有創意，有內容，但是缺少變現能力。
平臺撮合了兩者，也為雙方提供了額外服務。平臺創作者提供了商業化資源；設立創作學院，通過課程幫助創作者優化內容；設立推廣中心，將內容曝光給更多用戶，完成流量的冷啟動；以及將廣告巧妙融合在作品中的變現策略。
也為品牌方提供并落地品牌的整合營銷方案，從硬廣到軟廣，品牌形象的包裝等；量化廣告效果的工具，以及提升數據表現的方向；
創作者與消費者：
從品牌方賺錢，是創作者“傳統”的變現手段，從知識付費和內容電商的浪潮開始，向消費者收費已越來越流行。
知識付費的前提是內容本身，或作者的社會地位在市場擁有的稀缺性。平臺打造了完整的工具來構建付費圈子，提供了場景化、輕量化的運營工具，比如主題，話題等，通過周期性的發布引發社群討論，沉淀為可持續的運營和變現模式。
內容電商包括了創作者的自營電商，和帶貨推廣兩方面。自營電商高收益，高風險，涉及到的資金、庫存，運營，售后等方面可能都是創作者所不擅長的領域。而平臺作為中間人，可以將供貨商與創作者粘合在一起。
平臺不僅為品牌方提供了被消費者喜歡且信任的代言人，還可以提供了如倉儲系統，客服售后系統等電商要素來幫助供貨商分擔風險；而平臺向創作者提供了以帶貨抽傭的收益方式來降低風險。供應商負責貨，平臺是場，而創作者的粉絲是人。產生銷售額后，三者再按勞分配。
2. 能力
創作才能、創作場景，形式偏好等因素共同影響著創作能力，平臺也提供了2方面策略，以符合不同創作者的能力。
- 一份信息，不同形式的轉換
- 碎片化與系統化并存
前幾年很有意思的現象是，創作者根據自己的內容形式來選擇不同的內容平臺。音頻選擇喜馬拉雅，圖文選擇公眾號、知乎或者小紅書，短視頻選擇抖音快手等。但為了降低內容形式的門檻，各大平臺都在做著各自的努力。
如何將圖片轉為短視頻，答案是以圖片集或者影集的方式來表達。一段視頻中展示若干張圖片，以短視頻的方式循環播放，點擊可以靜止查看某張圖片。而文章也可以轉為短視頻來表達。例如知乎提供的圖文轉視頻功能，幫助文字作者將已有的文章快速制作成視頻腳本。
平臺打通了形式壁壘，可以使同一份信息可以更快的發布，降低了創作的門檻。
創作者除了發表正式的內容，如文章、筆記等，也想記錄日常中的小美好。因此也就有了碎片化與系統化并存的生產形式。以小紅書為例，生產者可以發表圖文、視頻等方式承載正式內容；也可以通過語音、打卡、日簽、文字、拍攝等日常內容，表達給自己的關注者。
對于普通用戶而言，創作文章、視頻門檻太高，但很可能會在下面留言評論。對原生內容的二次加工，既豐富了原生內容，也節省了消費對原生內容的判斷，代表了大部分用戶的觀點。從一名普通用戶，再到一位積極評論者，再到生產者，這樣的上升路徑使消費者可以平滑地過渡到生產者
3. 觸發
有沒有一瞬間，突然有了發朋友圈、發抖音的沖動？平臺通過對用戶底層情緒的觸發，喚起創作內容的念頭。
這里舉一個例子，話題。社區運營者通過大量的話題，切中用戶的心智，從而喚起內容生產的情緒。比如虎撲的女神大賽，網友們正在為誰更漂亮爭論不休，看到自己的女神票數落后，評價不佳，怎么能沒有沖冠一怒為紅顏的沖動呢？
大量地和用戶日常息息相關的話題，觸發用戶發表內容的底層想法，也以一種“命題作文”的方式，降低了創作門檻，讓更多的內容得以問世。
二、內容分發
內容分發的目的，其實就是牽線搭橋——將生產好的內容匹配給合適的內容消費者。
那系統到底如何分發內容的呢？在分發的過程中，平臺有著2個重要功能：存儲和篩選。平臺的數據庫中存放著所有生產的內容；再根據用戶信息篩選出適合的內容，放入候選集中（候選集代表著會展示給用戶的內容合集），再按照特定的順序展示給用戶。
我總結了5種不同的候選集，他們篩選內容的規則均不相同。平臺通過多種候選集的組合應用，覆蓋了用戶對內容或主動、或被動的消費需求。
這5個候選集分別為：推薦、關注、分類、榜單和搜索。
1. 推薦
推薦是大家最熟悉的。入選范圍很廣，算法復雜，比如協同過濾、高熱召回、向量召回等等算法不一而足。能做到量體裁衣，按照用戶需求以不同的順序展示內容。
隨著算法的進步，入選推薦候選集的條件越來越廣，也越來越精細。從內容消費者的角度而言，被推薦的內容包括了消費者的個人信息、社交關系、交互行為（搜索、瀏覽、點擊等）、全站內容的熱度排名（實時熱點）等方面。
而從內容生產者的角度而言，不同粉絲量、活躍行為的生產者所發布的內容，也會入選到不同數量的消費者候選集中。比如擁有100萬粉絲的生產者，發布的內容，分發給非粉絲的用戶體量，一定比1千粉絲的生產者的分發體量更多。然后經過初級流量池的“考驗”后，優質的內容會分發給更多的消費者。
推薦的分發邏輯成熟且復雜，這里只做簡單地表述。但其目的是讓消費者準確且低成本地看到自己感興趣的內容，并且適度地發現新內容。
2. 關注
這個候選集可以說是來者不拒，只要被關注者生產的內容就一定會被放入候選集中，再按照關注者與關注者之間的親密程度和時間線，將內容依次呈現給關注者。
代表的產品如抖音、小紅書等。小紅書內容的邏輯是關注者的內容被提優分發，也可以在關注tab下只看關注者的內容。而抖音在這兩個邏輯之上，增加了好友這個概念，好友發布的內容將會以更高優先級的順序展示在視頻流列表中。
關注強調了以人為本的分發邏輯，通過內容將關注者與被關注者之間，更緊密地連接在一起。通過轉贊評等方式，加深了雙方關系，也提升了創作者的動力。
3. 分類
分類定位清晰明確，候選集只會采納特定品類的內容，再按照一定順序，比如熱度，展示給用戶。
為了做到分類，在內容生產時，需要生產者手動，或者系統自動地將內容歸為某一類。比如虎撲發布內容時，必須要指定內容所屬的圈子；比如知乎的短視頻tab，系統會展示所有短視頻形式的內容。
分類不是feed流中最常見的，需要用戶主動地去找到指定的類別，再通過算法推薦。如果說關注是人找人，那么分類就是人先找到內容。比如各大新聞App會在首頁頂部放置不同分類tab，用戶可自行增、刪和排序。
而它存在的意義，提升了消費者，尤其是帶有明確目表的用戶的消費體驗。
4. 榜單
榜單的候選集追求質量而不是數量。它會采購倉庫中每個品類下最好的內容，并按照熱度展示給用戶。
進入榜單候選集的條件是苛刻的，一是數據定奪，二是專家定奪。數據定奪很好理解，在某段時間內，數據表現最好的前n個內容。入選規則較為透明，排序規則也較為客觀。
而專家定奪，入選和排序規則則完全是主觀選擇的結果。雖然在某些權威性較強的領域中，如新聞、長視頻等，專家/編輯推薦有著難以撼動的地位。但在主觀性強的業務中，比如音樂軟件的排行榜，除了公認的幾個榜單外（比如billboard榜），其他榜單多多少少喪失了權威性，廣告運營的因素也在增加，人們較難通過這些榜單來減少搜索成本。
內容的好壞至少有兩種判斷方式，一是個性化，適合我的內容，也就是推薦；而另一個則是人見人愛，花見花開，適合所有人的內容，也就是榜單。榜單存在的意義其實就是消除了內容的搜索成本。
5. 搜索
搜索的候選集規則歷史悠久：用戶會將感興趣的內容主動告訴系統，系統再按內容的匹配程度，決定入選的內容和其順序。
隨著內容的復雜化，搜索也需要猜測用戶的意圖了。比如搜索一個關鍵詞，需要判斷是哪個元素，是找用戶，還是找內容，找內容的話是找什么樣的內容，短視頻、還是文章？
于是乎搜索不僅需要推薦，還需要分類。
搜索和推薦一樣，是一個極為復雜的系統。筆者在這里僅簡單地分為搜索前、后兩個維度去討論。
以知乎為例，搜索前會出現3個板塊：歷史、發現和分類榜單。這3個板塊的內容分發邏輯分別為，按搜索記錄倒序、按用戶瀏覽偏好、實時熱點等內容推薦，以及特定內容按照熱度排序。
而搜索時，忽略無搜索結果時的場景，僅以有搜索結果場景為例。
搜索結果首先要確定候選集的范圍：App不同的內容、實體可能都包含該條搜索詞，而對不同內容的優先級排序和同種內容不同的權重，又影響著召回規則。
比如query“栗子”，在綜合tab下，前3個會依次呈現問答、電子書、文章。并在電子書和文章處，給出特定內容的入口。然后從第4個開始又是關于“栗子”的問答。第12個是與“栗子”有關的相關live，第13個則是相關搜索……
隨著內容的形式和數量越來越多，平臺方試圖完善搜索-分發規則，來命中用戶的喜好，并使其留在社區中。
三、寫在最后
我在思考平臺在社區中的作用時，想起來在大一，宏觀經濟課堂上老師講“政府在市場經濟中的作用”：
- 收入分配作用：通過政策工具，參與一定時期國民收入的初次分配與再分配，以實現收入在各社會成員中的合理分隔，縮小財富差距，實現社會公平。
- 經濟穩定與發展：指通過干預、調節國民經濟運行，達到物價穩定、充分就業、國際收支平衡等目標，實現經濟發展的目的。
- 資源配置職能：通過政府經濟活動，引導人力、物力、財力等社會資源流動，形成一定的產業結構、區域經濟結構等經濟結構，優化資源配置結構，提高資源使用效率。
平臺之于社區，就像政府之于經濟，有著類似作用：
- 流量的分發：通過推薦、關注、分類等機制，使得各類內容得到有效合理的分發，讓創作生態健康且持續地發展。
- 社區的穩定：組織官方的活動與計劃，使得內容從生產到消費保持穩定。防止供給過剩，或供不應求的現象。
- 產業鏈的優化：平臺連接品牌方，創作者與消費者等多種角色，通過不斷提高資源的使用效率，從而使這個小經濟體產生更多價值。
本文由 @厚嘴唇 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
……～～～
有什么比較好的內容分發機制或者工具嗎
嗯，不錯，總結得挺好，挺適合新手來看看的
“平臺的職責就是讓供給端持續產生內容，并分配給需求端形成良好消費體驗，也就是內容的生產與分發?！边@句話說得好