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編輯導語：無論你是做產品還是做營銷，具備用戶思維很重要，其對產品設計發揮著必不可少的作用。如何深入理解用戶，也是一道難題。本篇文章中，作者將從用戶觀、觸達用戶、理解用戶和變成用戶的四個方面，幫助你對用戶思維有深刻了解，快來看看吧！

需求力第二講，接上一講，當我們在定義清楚一個需求后，如何理解用戶和需求，并據此指導產品設計就顯得格外重要。

我始終認為產品和用戶處于內外兩個世界，這種隔閡和距離造成了很多產品的問題，或許不能滿足用戶需求或許不能滿足用戶的變化。需求來源于用戶，持續深入理解用戶和需求，產品方能立于不敗之地。

用戶思維建立方式

本文從用戶觀、觸達用戶、理解用戶和變成用戶四個方面，講述如幫助你建立用戶思維并提升用戶感知力和需求理解力。

一、樹立正確的用戶觀

培養用戶思維，產品經理首要應該樹立正確的用戶觀至關重要，養成以用戶為中心的思維方式。

1. 首先，摒棄自我為中心，建立正確的思考路徑，避免因經驗論翻車

產品經理應該明白一個事實——自己不一定就是產品的目標用戶，所以把自身作為理想用戶的思維方式往往是不正確的。應該把產品的思考路徑從「我-需求-產品功能-用戶」，變為「用戶-需求-產品功能-用戶」，弱化自己在產品需求中的介入。

即便你是目標用戶之一，也只能代表部分用戶，并不一定能完全說明問題，把自己的經歷以偏概全作為觀點來輸出往往會犯錯誤，尤其是產品管理者，需求和解決方案都要回歸到用戶身上去思考。

比如做互聯網的用戶都集中在一線和新一線城市，早些年往往對下沉市場不甚了解，從自身出發往往對今日頭條、拼多多之類的產品不屑一顧，他不是從用戶需求、產品邏輯和商業模式上進行考量，更多是從個人是否使用以及主觀偏好來判斷，后來回首才發現錯的離譜，錯過了高增長的公司更是腸子都悔青了。

再有，平時有些產品需求評審會往往爭論很久，通常不是因為你的需求判斷太中心化就是你的leader需求判斷太自我化，誰都想試圖說服對方。如果思考路徑一致了，很多問題迎刃而解。

2. 其次，除了定義清楚目標用戶角色的核心訴求，還要理解和重視不同角色的需求差異

不同類型的產品面向的用戶是不一樣的，有些平臺還會有多種用戶角色，此時需求理解多重用戶的含義。

比如一些辦公類B端產品，用戶角色有普通員工、管理者、合作伙伴、還是生態參與者，再比如教育類產品，核心用戶包括家長、學生、教師、學校管理者、教育機構等，角色不同所面臨的核心需求也都不同。

核心角色需求表述

理解多種用戶的特征和需求，不僅有利于跨團隊協作并制定解決問題的綜合方案，還有利于調整業務和商業模式。

比如內容社區往往內容生產者和內容消費者之分，而內容生產者又往往分為幾個不同的級別。如果只注重普通用戶的閱讀體驗，那肯定做不好內容的生產及不同維度內容的合理構建。

很多產品經理天然地對C端用戶有更多了解，但對于B端甚至是G端用戶缺乏基本的認知，而后者往往對B端平臺是更為重要的。

比如打車平臺，你在給予C端用戶優惠的同時甚至更早，得抓住或留住司機用戶，給他們提供便利并使其收益最大化，這樣的平臺才更為健康。所以一定要結合多種核心角色用戶來做需求，不能撿了芝麻丟了西瓜。

3. 此外，用戶是分層的，尊重不同圈層用戶之間需求的差異

用戶分層包括城市分層、地域分層、年齡分層、專業等級分層以及行業區隔等。所以產品經理最好能夠做圈層用戶做好拆解，把抽象的用戶變成了一個個具體的人，更好地幫助我們理解不同圈層用戶和不同的需求。

不同圈層用戶的需求表述尊重差異，產品經理該做小白的時候做小白，該做專家的時候做專家，按照分層用戶去體驗產品和滿足需求。

4. 尊重用戶的使用習慣，心存敬畏，不能欺騙用戶

產品經理作為產品功能的策劃者，要明白用戶的解碼過程不一定能和你的編碼過程嚴絲合縫對上。你對產品的使用流程肯定要比用戶清晰的多，用戶不是你，也不具備產品思維，不一定會按照你設定的路徑去做。所以尊重用戶的使用習慣很重要。

對用戶心存敬畏，不要使用夸張的手段吸引用戶，比如惡意使用強制彈窗打擾用戶。更不能用虛假欺騙用戶，比如存在隱含條款的低價導流等。最近遇到的一個令人不齒的case是B站的大會員活動，對外宣傳低價購買但實際用戶購買會簽署一個半年連續包月且不能中途取消的合同，為了掙錢吃相很難看。

總之，尊重用戶，把用戶放在心里大于自己的位置，逐步摒棄自我為中心，才能服務好用戶。

二、接近用戶、觸達用戶，建立用戶感知力

產品經理自己臆想的用戶狀態或者本身曾經是用戶，往往都不足以為需求提供根基。當你真實、批量接觸用戶后，你才能真正感知到用戶的存在，了解需求發生的背景，用戶行為、偏好、情緒和動機等等，這些都會矯正你的業務判斷和產品設計。

當你一通接觸用戶后，你就會發現自己有多幼稚，甚至完全不是之前想的那么回事，凡事紙上得來終覺淺。

比如做職教類產品你訪談會發現用戶對于價格的敏感度并沒有那么高，備考周期比想象的要更短，用戶分層的標準不能簡單以應屆和在職去劃分，而應該更多從首考還是非首考去界定人群，因為是否首考決定了用戶的不同備考模式。

接近用戶最好的做法就是嘗試通過各種途徑和用戶建立聯系。除了正式的用戶調研，還可以做些日常的工作。比如：

• 基于業務建立一些用戶群，可以先從公司內部召集。
• 建立業務的反饋渠道，如論壇留言或者意見反饋入口等；
• 從App Store、公司客服或其他管道收集用戶反饋；
• 從公司部門或個人人脈范圍進行非正式用戶調研；
• 委托市場部門招募正式用戶，進行訪談或走進實地考察；

騰訊之前提倡過10/100/1000原則，即每個月要訪談10個用戶，要在網上回復100個用戶留言，每個月要收集1000條體驗優化反饋。這點一直被行業津津樂道，就是為了凸顯觸達真實用戶的重要性。

即便在當前如此浮躁的環境下，堅持通過觸達用戶來輔助產品設計依然意義重大。

三、理解用戶，構建同理心，培養需求理解力

作為產品經理，要通過同理心對用戶世界有一定的了解，可以避免困于自己的情緒、執念或動機，缺乏換位機制而出現以己度人的情況。

同理心（empathy），就是要換位思考，去理解用戶言語、行為，并注重感知用戶情緒、情感和思維方式，理解用戶背后的動機和角色化身份，增強用戶感知力，培養需求敏感度。

1. 首先是要理解用戶的言語、行為模式等

有時候用戶是口不對心的，或者為了面子或者是訪談的場景所迫。比如之前有產品調研用戶對色彩的偏好，期間很多用戶都說對絢麗的色彩更有偏愛，但實際最后選擇帶走的卻是黑色的產品。

再比如從職教類公考老師的訪談側面了解用戶報班情況，老師往往會說他一年到頭都特別忙，培訓機構的課程也是一直都很緊張，實際情況并不盡然，絕大部分國考用戶在九十月份臨近考試才報名的，那個階段才是培訓高峰期，而省考也只是來年春季會有個高峰。

產品經理應該洞察用戶的內心活動，避免用戶建立防御，不被言辭所迷惑。

2. 其次，應該感知并注重用戶的情緒、情感

人是一種情緒動物，存在生物性情緒的本能。用戶不會先對一個產品或服務的體驗進行分層拆解，說出多種理由來評價或者選擇是否購買，很多時候一些體驗消費都是基于情緒是瞬間情感消費。

所以我們要了解用戶用戶在日常生活的情緒——愉悅、不爽、憤怒和恐懼，還要了解用戶對于產品的情緒和情感，唯其如此才能讓用戶體驗變得愉悅。比如微信你在看文章的時候，突然接到一個必須回復的信息，這個時候你跳過去回復，回來再想找到對應的文章和具體段落去讀，往往需要翻山越嶺，那種打斷簡直是一種折磨。

3. 理解用戶的角色化身份和思維方式

有時候人不僅是個體存在，也會有角色化生存，所以產品經理要注重對一個真實、完整、鮮活的人，做綜合全面的觀察和了解，要透過用戶角色化身份，找到用戶真實的需求。

比如教育圈里“家長”這個角色，他有可能是爸爸媽媽還有可能是爺爺奶奶、姥姥姥爺。如果你僅從其中一個身份出發去考慮問題就容易出錯。再比如醫生每天都會面對很多的病人，他就是按照問診-查驗-開藥等流程幾分鐘快速處理完一個個病人，但是病人往往想把所有來龍去脈都了解清楚，生怕有一點沒有說到，往往來回跑幾次去問醫生。

每種角色的思維方式都不一樣，我們不能通過角色來臆測用戶行為，而是去角色化研究需求，解決用戶問題。培養同理心，在我們解決問題的時候，能夠情緒糾偏、認知糾偏，不再只從原生感受上來看問題，用一定的理論去認知它

4. 了解用戶的價值圈和社會化需求，以及能力圈和資源結構

用戶還作為社會人而存在。我們不僅要滿足用戶的生物性需求，還要滿足他們在社會關系中需求。比如用戶的社交需求，我們的產品要彰顯其工作的形象、身份和地位。

另外了解用戶的能力圈和資源結構也很重要，超出目標用戶能力之外的事情肯定是無法實現的。這也是拼多多砍價免費拿類產品，一直被人詬病的原因之一。

總之，產品經理只有通過同理心獲取更多用戶線索，并據此不斷對功能和體驗打磨讓用戶感知到人文關懷，得到物質和精神的雙重滿足。

四、變成用戶，洞察人性和文化，培養需求滿足力

理解用戶最好的狀態是讓自己變成用戶把自己變成產品的忠實用戶，變成和目標用戶相同的思維模式和行為模式，去體驗產品、發現問題、解決問題。把思維改變成為用戶模式，這是做任何產品的最佳狀態，而也只有這樣你才能真正get到一些隱藏點，否則你只能浮于表面。

1. 注重用戶的情緒、情感和潛意識的滿足

比如用戶在游戲中達成目標所釋放的滿足感，相反會對游戲中出現卡頓或挫敗表現出憤怒。這時候你只有讓自己變成用戶，才能理解用戶的情緒爆點，也才能滿足用戶的情緒和情感。

比如，釘釘在持續按住贊的時候會表情包會釋放的很大，完全滿足了用戶情緒和情感的釋放。

釘釘長按點贊效果

還有就是用戶潛意識的滿足，你只有變成用戶才能領會到在使用產品過程中什么地方是不應該用戶去思索的，條件反射就能領會到，像一些習慣用法或者特殊的聽覺和觸覺設計等。比如共享單車開鎖和關鎖的聲音，支付完成后的“?！钡恼饎拥?，用戶到那個節點會下意識去感知這些反饋。

2. 注重對人性的理解和滿足

用戶需求都是基于人性產生的物質和精神層面的需求。人性復雜，有時候真正的需求，往往潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關聯之中。只有主動理解這一切，才有可能理解真正的需求。

用戶需要什么？討厭什么？什么樣的東西能引起用戶的情感波動？什么樣的東西又能激發出我們源自內心深處的好感？

比如社區產品的贊功能，就是對人性探究的結果。作為內容發布者是非常希望獲得關注和重視，而朋友的點贊恰好表達了這份關心，以及對內容的態度。從產品上講，非常輕量化的一個操作，也促進了用戶的互動。

Facebook點贊圖

還有，電商用戶對于運費的排斥也是人性的特點——買東西就是一口價，即使有的產品原價+運費比其他平臺還要便宜。用戶的第一反應往往是：還要運費啊太貴了。甚至有的用戶因為運費，之間切換到另一家電商平臺購買，這都很正常。

在這個問題上，雖說很多平臺的一口價，都是將這些費用已經加到價格里了，很多人不會去轉這個彎的。之前京東的會員功能會包括免運費或者免運費券。這也很好說明了用戶對運費極端厭惡。

再比如，互聯網世界的信息冗余，用戶不想被打擾，據此需要輕量化互動以及互動的折疊，釘釘表情包回復。還有，互聯網世界的后悔藥——撤回操作等等都是人性的需求。

釘釘消息的贊聚合，消息撤回和表情回復

3. 注重對不同群體的研究和文化滿足

不同群體文化表現出的需求不同。比如上一節我們提到的二次元、動漫等用戶群體，他們產生的需求往往非常強烈，為他們提供產品和服務,用戶需求忠誠度會較高。

當然為這種特定角色做產品要想切中他們的需求，需要了解其背后的群體文化。要充分研究這個群體的集體人格、共同記憶和核心觀念。比如優衣庫推出的動漫聯名款的文化T恤衫，每每都會被哄搶一空。

五、小結

總之，產品經理培養用戶思維，不斷提升用戶感知力和需求理解力：

首先建立以用戶為中心的用戶觀，尊重差異，敬畏用戶；

其次，要主動觸達用戶，建立對用戶世界的了解；

此外還要能通過同理心去理解用戶從用戶視角去思考問題和提出解決方案，并通過不斷對功能和體驗的打磨讓用戶感知到人文關懷。

當然更高的境界是產品經理“變成用戶”，探究需求背后的人性和文化，在功能性滿足用戶的同時更多提升在精神層面的滿足力。

#專欄作家#

阿外，微信公眾號：波悟館，人人都是產品經理專欄作家。10年互聯網產品經歷，關注社交/教育和新消費領域，聚焦行業分析和產品力建設。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議