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所以，盒馬從始至終對(duì)商品、服務(wù)以及細(xì)節(jié)都是精益求精。向成功者學(xué)習(xí)，這是成功的最快捷徑?？偨Y(jié)盒馬成功的原因，我們認(rèn)為它在3個(gè)層面非常值得學(xué)習(xí)，那就是盒馬付費(fèi)會(huì)員的機(jī)制、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及差異化的打法。

一、盒馬會(huì)員制：更接地氣的付費(fèi)會(huì)員

中國消費(fèi)者向來比較能精打細(xì)算，在面對(duì)“付費(fèi)會(huì)員”模式時(shí)，第一感受是我購買這個(gè)會(huì)員能不能回本？能省多少錢？盒馬顯然抓住了用戶這最根本的消費(fèi)需求：省錢。

在付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的設(shè)置上，也一直在強(qiáng)調(diào)“省錢”。并且把權(quán)益的重點(diǎn)也放在省錢上，讓用戶切實(shí)感知到了我購買會(huì)員可以回本，而且買的越多就省的越多。

來看盒馬付費(fèi)會(huì)員具體有哪些權(quán)益：

1. 天天免費(fèi)菜

每天可以免費(fèi)領(lǐng)取一件商品，價(jià)格在1.8元-15.8元之間。如果按照1周購買1次的頻率，每次領(lǐng)取價(jià)值5元的商品，1年即50*5=250元，單著一項(xiàng)基本可以回本。

2. 會(huì)員日88折

每周二/周三，商品享受88折，種類還算比較豐富。作為會(huì)員來說，等到周二周三那天去購買囤貨，還是比較劃算的選擇。

3. 專享券

每周可以領(lǐng)取6張不同種類的優(yōu)惠券，包括肉禽蛋、盒馬烘培、盒馬工坊、餐飲熟食、牛奶飲品、時(shí)令水果。每次的優(yōu)惠金額達(dá)到5-35元，選擇1-2件，1周消費(fèi)1次，1年至少可以優(yōu)惠500元以上。

4. 專享價(jià)

上百種精選商品享受專享價(jià)，商品折扣大部分在7折-9折之間，并且不與會(huì)員日8折同享。

5. 零門檻免運(yùn)費(fèi)

從之前每月4次免運(yùn)費(fèi)的權(quán)益，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)成每月31次。

6. 消費(fèi)返積分

會(huì)員消費(fèi)1元可以返2積分，盒馬的積分抵現(xiàn)比例為1:100，相當(dāng)與消費(fèi)100元可以返2元，接近與9.8折。

7. X會(huì)員購物權(quán)益

盒馬X會(huì)員店的入場(chǎng)券，但是目前X會(huì)員店只有在上海、北京、蘇州有店，后續(xù)已經(jīng)在計(jì)劃不斷擴(kuò)張門店。

8. 專屬客服

直連人工服務(wù)，解決售前售后問題，也算是比較標(biāo)配的會(huì)員權(quán)益。

總結(jié)盒馬付費(fèi)會(huì)員權(quán)益有3個(gè)特點(diǎn)：

第一，鼓勵(lì)到店消費(fèi)。

會(huì)員每日免費(fèi)領(lǐng)取的商品，需要在門店內(nèi)需要滿9.9或在app上需要滿99元才可免費(fèi)領(lǐng)取。這樣的區(qū)別設(shè)置，顯然是為了提升用戶的到店率，效果也很明顯。

第二，鼓勵(lì)多消費(fèi)。

盒馬提供了優(yōu)質(zhì)商品的會(huì)員價(jià)，以及積分體系，你消費(fèi)的越多，享受的優(yōu)惠越多，能提升用戶的客單價(jià)。畢竟，同樣的產(chǎn)品，你肯定更愿意到能增加積分的地方購買。

第三，鼓勵(lì)常消費(fèi)。

每周固定兩天的會(huì)員日，以及每周固定發(fā)放優(yōu)惠券，保證了用戶一定的購買頻次，并且不斷刺激你多次去消費(fèi)。

再和山姆、Costco的會(huì)員權(quán)益做個(gè)直觀的對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)山姆和Costco更多地把權(quán)益放在服務(wù)上，而盒馬則是把重心放在讓利上，這更符合中國消費(fèi)者的心理需求，讓用戶對(duì)省錢的感知度更強(qiáng)。

二、新零售模式的創(chuàng)新紅利

盒馬成功還有一個(gè)很重要的原因，就是它商業(yè)模式上的創(chuàng)新。在消費(fèi)觀念、消費(fèi)場(chǎng)景、零售模式等方面對(duì)于傳統(tǒng)商超都是跨階段式的變革。主要有3大創(chuàng)新點(diǎn)：

1. 線上線下一體化模式

過去傳統(tǒng)超市的收入主要來源于線下收入，而盒馬重構(gòu)了零售模式，實(shí)現(xiàn)了線上+線下的零售模式。

無論是在APP下單還是體驗(yàn)店購買，都可以享受“三公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”的物流配送，極大提升了門店坪效、人效。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬坪效是傳統(tǒng)零售的3-5倍。以盒馬首家店金橋?yàn)槔?016年金橋店坪效為5.6萬元/平，而傳統(tǒng)零售為1-1.5萬元/平。

2. “生鮮超市+餐飲”的復(fù)合業(yè)態(tài)

我們知道，盒馬鮮生與一般生鮮超市最大的不同，在于它開設(shè)了堂食區(qū)。雖然Costco、山姆也有針對(duì)會(huì)員提供的試吃臺(tái)。但相比其他兩家，盒馬本身就有的店內(nèi)餐飲服務(wù)也更加符合中國消費(fèi)者的習(xí)慣。

盒馬鮮生也在推動(dòng)“生熟聯(lián)動(dòng)”與“熟生聯(lián)動(dòng)”的體驗(yàn)方式。消費(fèi)者在選購水產(chǎn)品之后如不愿自己烹飪，可選擇在門店制定海鮮的做法。

另外，如果愿意，還可以直接購買制作食物所需的調(diào)料自行加工，同時(shí)盒馬APP中也有相應(yīng)的視頻教學(xué)可讓用戶參考。

3. 技術(shù)的創(chuàng)新

盒馬鮮生與傳統(tǒng)線下門店最大的區(qū)別就在于，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能化設(shè)備的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配。

在盒馬鮮生后端，每個(gè)商品都有獨(dú)特的電子標(biāo)簽。當(dāng)線上下單之后，揀貨員根據(jù)訂單前往倉儲(chǔ)區(qū)揀貨，用PDA掃碼之后放入專用揀貨袋，并掛上輸送帶，從而進(jìn)行配送，智能技術(shù)的使用實(shí)現(xiàn)了效率的提升。

此外，盒馬鮮生推出的無人收銀模式，也直接帶動(dòng)了國內(nèi)各大商超收銀模式的變革。

三、持續(xù)的差異化戰(zhàn)略：盒馬X會(huì)員店的野心

2019年零售巨頭Costco在上?；鸨_業(yè)，帶動(dòng)一眾零售企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。

在見識(shí)到了倉儲(chǔ)式會(huì)員超市和付費(fèi)會(huì)員的潛力之后，盒馬也決定進(jìn)入這個(gè)業(yè)態(tài)，開始布局搶占市場(chǎng)。

2020年6月，盒馬在上海開出首家倉儲(chǔ)式X會(huì)員店，全面對(duì)標(biāo)Costco和山姆。開業(yè)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，平均客單價(jià)超過1000元，日最高營(yíng)收超千萬。

隨著盒馬X會(huì)員店在盒馬內(nèi)部定位的提升，盒馬的戰(zhàn)略意圖也逐漸顯現(xiàn)。盒馬希望通過多業(yè)態(tài)并行，能夠在品類、客群、場(chǎng)景等方面進(jìn)行細(xì)分，從而精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。

比如說，盒馬X會(huì)員店主要目標(biāo)消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)生活品質(zhì)有一定需求，希望成為他們周末舉家休閑購物的主要場(chǎng)景。

同時(shí)突出了自有品牌、會(huì)員體驗(yàn)、增值服務(wù)等板塊。將盒馬X會(huì)員店，作為補(bǔ)充中高端付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)到店體驗(yàn)，拓展更多非生鮮品類的載體。

而盒馬鮮生的線上占比已超過60%，因此更聚焦以線上為主，強(qiáng)化履約效率的高頻生鮮購物場(chǎng)景。更多地是將盒馬鮮生作為高頻生鮮到家生意的重要抓手，受眾群體更為廣泛。

簡(jiǎn)單來說，盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多地是互補(bǔ)關(guān)系，是完全不同的兩種消費(fèi)場(chǎng)景。

在2021年4月，盒馬宣布在年底之前新開10家X會(huì)員店，這樣的快速擴(kuò)張，也讓盒馬成為山姆和Costco最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

雖然同為倉儲(chǔ)式會(huì)員超市，模式可能大相徑庭，但盒馬打出了“更懂中國人的胃”這樣的口號(hào)，做了很多本土化的改變，甚至有了后來居上的趨勢(shì)。

誰贏得消費(fèi)者，誰就更能贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的錢包。相比山姆和Costco，盒馬X會(huì)員店如何更懂國內(nèi)消費(fèi)者，從下面3點(diǎn)就可見一斑。

1. 商品的大小和品類

山姆、Costco作為外資企業(yè)，在選品上更傾向于西方消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。比如提起山姆內(nèi)的明星鮮食產(chǎn)品，消費(fèi)者大多會(huì)提起美食烤雞、瑞士卷等產(chǎn)品。

盒馬X會(huì)員店鮮食主要是燒臘、上海小餛飩、蝴蝶酥等中國特色食品，更符合中國消費(fèi)者口味。

此外，由于國外大部分家庭人口較多，山姆、Costco里很多食品也都是大分量的包裝。在網(wǎng)上也經(jīng)常也能看到這樣的評(píng)價(jià)，因?yàn)樯唐贩至刻蠖斐衫速M(fèi)的。

中國家庭通常以一家三口為主，所以盒馬的商品大小做了本土化規(guī)格的改變，更適合中國消費(fèi)者的消耗節(jié)奏。

2. 開店的速度和選址策略

Costco和山姆的門店基本都開在城郊，秉持著讓有車家庭一次性采購齊全的開店思路。而且堅(jiān)持拿地開發(fā)，門店面積又特別大，所以開店速度上偏慢。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，山姆自1996年進(jìn)入中國，目前在大陸地區(qū)只有32家門店，大多選在城市主城區(qū)外圍、臨近環(huán)線主干道。

而盒馬采用高速擴(kuò)張的策略，在每個(gè)新店選址錢，都會(huì)通過當(dāng)?shù)氐暮旭R鮮生大數(shù)據(jù)、淘寶大數(shù)據(jù)、X會(huì)員大數(shù)據(jù)等參考指標(biāo)，評(píng)估這一范圍居民在日常消費(fèi)中的平均支出能否支撐會(huì)員店，由此判斷能否開業(yè)。

通常會(huì)選擇在交通便利的購物中心內(nèi)部，擴(kuò)大客群覆蓋范圍，讓不開車的消費(fèi)者也能到盒馬X會(huì)員店購物，更加滿足了大多數(shù)中國消費(fèi)者的需求。

3. 熟人社交

盒馬作為本土企業(yè)，深諳熟人社交能帶來的優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)十分重視。比如盒馬會(huì)在門店外設(shè)置顯眼的私域入口（社群、小程序、微信等），讓到店的精準(zhǔn)流量沉淀到會(huì)員運(yùn)營(yíng)池中。

況且盒馬還背靠阿里這樣對(duì)企業(yè)，擁有頂級(jí)的用戶數(shù)據(jù)分析和挖掘能力?？梢约皶r(shí)掌握到用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作做出參考。

相對(duì)來說，西方國家大多是陌生人文化，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)自然是有所欠缺，在用戶拉新、復(fù)購等層面喪失了很多天然的機(jī)會(huì)。

結(jié)合來看，盒馬是更懂中國消費(fèi)者的，也是更想去了解消費(fèi)者的那一個(gè)。

四、寫在最后

“中國市場(chǎng)會(huì)員店老大一定是中國企業(yè)，就像曾經(jīng)的大賣場(chǎng)、曾經(jīng)的電商一樣……”，盒馬創(chuàng)始人侯毅也曾在朋友圈寫過這樣的話。

回看盒馬的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)。成功不是靠單一的模式，也不是靠某一產(chǎn)品，而是對(duì)待用戶和市場(chǎng)的態(tài)度決定的。如果說山姆和Costco一直只拿著一套模式，不做出改變，那么出現(xiàn)“水土不服”只是時(shí)間問題。市場(chǎng)不斷在變化，用戶也不斷在發(fā)生改變，企業(yè)只有不斷擁抱變化，去適應(yīng)消費(fèi)者才能不被市場(chǎng)所淘汰。

#專欄作家#

晏濤三壽，豐程咨詢創(chuàng)始人，數(shù)字化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者

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