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在一個移動操作系統中，APP可以實現一個叫做消息推送（push）的功能。push是能夠起到提醒或者喚醒用戶的作用的，也是app運營渠道之一，運用得當可以幫助產品運營人員更高效地實現運營目標，相反盲目運用也會讓APP變得讓人討厭。今天我們聊聊聊APP消息推送那些策略。

有不少小伙伴問我如何寫文章的，其實很簡單：我寫文也不是邏輯非常明確，也不是非常符合所謂金字塔原則的（其實用麥肯錫那一套寫出的文章真的會很嚴謹，但是我就是很隨意），我會在寫作之前列出文章的核心框架，然后在框架下填補內容即可，今天我就把這篇文章寫文的框架先分享給大家吧。

1.APP消息推送（Push）定義

Push指運營人員通過自己的產品或第三方工具對用戶移動設備進行的主動消息推送。用戶可以在移動設備鎖定屏幕和通知欄看到push消息通知，通知欄點擊可喚起APP并去往相應頁面。我們平時在鎖屏上看到的微信消息等等都屬于APP消息推送行列。

消息推送可以通過自己研發，顯然這樣的研發成本較高，大部分創業公司以及互聯網轉型的公司都采用的是第三方工具，國內較為普遍的是有這些：騰訊信鴿，百度云推送，個推，極光推送，華為云推送。各家公司在選擇第三方工具時候，權衡的尺度不一樣，包括成本認知也不是我這個產品經理特別熟悉的地方，此處就不做比較，也歡迎業內人士有所補充。

2.APP消息推送（Push）在APP運營中的優勢和劣勢

I. 優勢

①提高活躍度和用戶粘性。APP消息推送同微信推送，短息推送有很大不一樣的地方，APP消息推送可以直接喚醒APP，那么APP消息是獲得用戶特別關注，并打開APP激活使用的絕佳途徑。運營人員身上背著日活，月活的KPI，APP消息推送也是大部分運營人員完成KPI的途徑之一。

②提高用戶留存率。目前APP運營的競爭，在于搶奪用戶關注時間，所以大部分不具高頻次特性的工具類產品，用戶用過則過，很多時候就扔在那邊不理不睬的。所以為了喚醒沉睡用戶，挽留流失用戶，APP消息推送也身兼一定的作用。

下圖數據是eMarketer的2015年2-5月APP留存率統計數據，紅色部分是接收消息推送的APP用戶留存率，黑色部分是沒有接收消息推送的APP用戶留存率。在有APP消息推動的情況下，第一個月留存61%，是沒有APP推送的2.17倍，第二個月的留存50%，是沒有APP推送的2.63倍，第三個月留存46%，是沒有推送的3.54倍。

③提高產品功能和營銷活動的用戶參與度。APP上有新的營銷活動或者APP有新的功能發出，用戶不一定感知到，現在APP功能做的越來越復雜，為了完成KPI，營銷活動越來越多，用戶主動發掘的欲望其實很低的，酒香還怕巷子深呢。比如你的理財APP體現到銀行卡只需要3秒的牛逼功能，一定要寫想辦法讓用戶感知到，這是提升用戶體驗的非常好的途徑，banner位和首頁強彈窗引起用戶注意的基礎是用戶主動打開APP，用戶有時候都懶得打開APP時候，你再牛逼的功能也是白費。

II.劣勢

①形成騷擾，卸載率會提高。你天天給用戶發騷擾信息，就像我手機里的某些APP理財平臺，同一時間給你推送3條相同消息，每天早上來一條，中午來一條，下午來一條，晚上來一條，就像屌絲搭訕女神一樣，在么吃了還沒睡晚安，要不是研究競品APP，早就拉進黑名單了。

②信任度降低。大部分用戶看到的APP推送信息，都是不愿看到的，又不是IM信息（如微信信息），你長久不斷的騷擾，用戶對這個品牌的好感度會降低，最差結果就是把APP卸了。

3.APP消息推送分類

主要分為IM類（即時通信，例如微信消息、釘釘、QQ、263等等）和非IM類，即各位平時看到的各種APP推送信息。

I.對于IM類APP而言，APP消息推送除了是一種運營的方法和手段外，更是實現通信功能的必要條件。

IM類APP的未讀消息APP消息推送功能可以在用戶離開APP界面且有新的會話消息時，通知用戶并由用戶決定是否查看。試想，如果你離開了APP界面，而APP又沒有消息推送功能，那么消息傳達的時效將無法保證、溝通效率將大大降低。

II.非IM類消息推送，主要分為新聞資訊類，活動推送類，產品推薦類，系統功能類這四大類。

①新聞資訊類：包括新聞客戶端，各類資訊類APP，包括開通內容功能的APP，通過推送熱點，用戶感興趣的內容引導用戶打開APP。比如我下圖舉例的貓眼電影的票房信息推送。

②活動推送類：為了提高營銷活動的參與度，很多的APP把推送活動消息作為APP推送的主流，恨不得24小時都在推送消息。以下是易道的充值返現活動的營銷推送。

③產品推薦類：這個在電商以及理財類APP中非常普遍，電商依靠大數據做到了個性化產品關聯推薦的不在少數，而目前理財類APP做到個性化推薦較少，不過對于一些分期發售的熱門產品，起到了一定用戶提醒作用。

④系統功能類：這個基本做到了個性化信息，包括電商類的發貨到貨通知，微博的關注信息等等。這一類個性化信息和用戶本身有這強相關性，用戶的厭惡感最低，在一定程度上是頂替成本高昂的短信推送信息。

4.淺談IM類APP消息推送

IM類貴在于用戶及時收到消息并產生互動行為，比如你女朋友給你發了一條微信，如果你把消息推送關閉了，5分鐘內沒來得及回復，回家就等著跪搓衣板吧。

IM類的消息推送，大家平時感知程度最高，所以不用太多贅述，今天就討論3點問題：

①鎖屏消息內容是否隱藏

考慮到用戶隱私類的問題，有些用戶比較在意我的消息在鎖屏上顯示出來，有些用戶喜歡在鎖屏山看到完整消息，最好還能在鎖屏上進行恢復，省的打開APP，懶是第一生產力一點都不假。

如下圖所示，是大家常見的微信消息提示，可以直接看到消息內容。

當然有用戶不希望別人瞄到自己的隱私，比如不要被老婆誤會和女同事的二三事兒，比如一些哥們間的小秘密不要暴露出來呀，甚至要防范一些有偷窺欲的同事之類的。所以在IM的相關設置頁面，可以設置相應的內容隱藏功能，如下圖微信鎖屏顯示。

②PC和APP同時在線，如何設計邏輯

這塊算是比較普遍的，比如說我們微信電腦端在線，QQ電腦端登錄，企業通信的例如263，企業QQ等等。

當PC和app同時在線時，用戶可能已經在PC端查看了消息，此時的未讀消息push也許對于用戶來說就是不必要的打擾。如果APP上已經讀了消息，那么PC上就不要有消息提醒出來。當然你可以在用戶登錄PC端的時候，提醒用戶去關閉APP的消息推送，這種把主動權交給用戶的做法可以嘗試，但是大部分用戶是懶的，你關閉了消息推送的權限，拿著手機去上廁所時候，手機就收不到提示，你開啟了提示，那么用戶在電腦端可以收到消息，APP的消息推送啪啦啪啦傳遞過來，對用戶造成的干擾很大。

此時，我建議可以采用智能化的推送模式，顯然微信在這塊已經做得比較好了。流程圖如下圖所示，關鍵在于是否可以定義PC的離線狀態，比如鍵盤的接口10分鐘內未出現通信，比如PC已經進入鎖屏模式等等，如果判定PC是離開狀態，在APP消息推送必須完整，若PC是活躍狀態，那么APP鎖屏內消息內容可以閃現1-2秒后消失撤回。當然也可以不判定PC的離開狀態，無非就是用戶體驗80分和90分的差別，更可以根據公司所處階段來決定APP做的粗糙和細致。

③多類IM消息是否個性化設置處理

IM中不同消息的重要程度不同。一般來說，比如說通信消息，強提醒消息，比所謂的新聞推送優先級更高，比如我們經?？梢栽谖⑿?，QQ中看到有一條未讀消息，結果發現是騰訊新聞或者是某個服務號消息。其實這塊可以根據用戶設置來減免消息對用戶的騷擾度。微信，QQ等國內主流的IM工具沒有做好這一點，這方面可以學習國外的企業通信Slack，支持用戶消息設置優先級。這些呢，其實也是依據各個公司的不同產品設計原則，商業變現目的不同而不同。

5.非IM類消息推送生命周期討論

非IM類的消息推送和用戶的強關聯性比IM類的弱了很多，其實要從整個消息推送的鏈條邏輯上來說，從觸達，打開，轉化，卸載流失整個生命周期內考慮，其實從數據上來說，打開率這個點重要性不言而喻。所以我們今天詳細聊聊打開率，其他幾個環節會簡要描述一下。

I.打開率

打開率無非在于兩塊地方，內容和打開的時機。

①內容

在內容上，其實對大部分的APP推送來說，準確說是文案，這塊我比較推薦過去的一個營銷理論，AIDMA模型，雖然是上個世紀的理論，但是使用場景會比較相似。

美國廣告學家 E·S·劉易斯在1898 年提出的AIDMA營銷法則。該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發生購買行為之間，大致要經歷五個心理階段：引起注意(Attention)，產生興趣(Interest)，培養欲望(Desire)，形成記憶(Memory)，購買行動(Action)。

在我們這邊使用，可以改一下：引起注意(Attention)，產生興趣(Interest)，培養欲望(Desire)，形成記憶(Memory)，點擊打開(Action)。

首先，引起注意Attention，讓用戶產生興趣Interest

push第一件事情是要考慮如何能讓用戶一瞥之間就能引起用戶注意。吸引用戶的眼球，接下來才會有欲望去打開APP。那引起用戶注意，讓用戶產生興趣的有以下方式：

強營銷類：直接把營銷力度，營銷模式以一種叫賣式方式展現出來，目的通過優惠，時效性勾起用戶貪小便宜的心理，好奇心理，如下所示：

強關聯性：在信息爆炸的時代，大腦會自動篩選對自己有價值的信息和沒價值的信息，如果在一條信息中有@你，您之類的言語，大腦會自動識別，使用直接關聯的技巧在于巧用“你”相關的字眼。

強熱點：熱點對眼球的吸引程度不言而喻，但是追熱點這些事情呢，新聞資訊類由于其自身的屬性，在熱點話題這一塊有天然優勢，而其他類型的APP對熱點的解讀和追蹤多少差強人意，尤其文案書寫這塊，沒有杜蕾斯這樣的能力，就別強撩用戶，適得其反反而顯得沒水平。

強話題性：營銷界有這么一句話，沒有違和感就創造不了傳播，不出位就制造不了話題，那么強話題性的文案自帶傳播屬性，一般都會擊中用戶內心的某個感觸，比如對社會的憤世嫉俗，對高房價的逆反心理，對旅游的文藝心等等。

用戶產生興趣和產生欲望基本是在同一秒中實現的，當然，在文案修飾上，可以加上一些和用戶本身相關的東西，比如夸一夸用戶呀，讓用戶自己和這條信息產生強的相關性，減少排斥心理。

此時鏈條其實已經比較完整了，至于形成記憶，首先得和自身品牌特性相關，比如你這個理財APP別推送一些兩性的知識等等。在push形式上，盡量每次能保持差不多的標題字數和content字數，這樣用戶一眼就看出是你，還有個小竅門，可以在push的聲音生做一些文章，比如易道用車的push消息的聲音就不是系統默認的叮咚，聚財貓理財的push是一聲“喵”，所以在聽到push消息聲音的時候，我就可以辨別出是哪個APP。

最后，有點小技巧，push的結尾部分可以加上如：“點我揭曉”、“→”、“>>”這樣的號召性文字&符號，號召用戶進行點擊操作，提高Action的轉化率。

②時機

文案內容說的有點多，我們說下push時機，不同app用戶群不同，push時機也會不一樣，但總體而言，push的時間應在人相對閑暇，即與人最高頻次使用手機的時間吻合，上班路上及早餐時間（9-10點）、午休（12-14點）、下班路上（6-7點）、睡前（21-22點）四個時機發送較佳。

但是呢，做產品和運營，我經常會說一句話：腦子是個好東西，希望你也能有。不能唯規律不變，要根據用戶的使用場景給用戶進行消息push。

比如說理財類的APP，明天上新產品，那我是等到新產品上線后再消息提示，當然不是，我肯定要提前一天push消息給用戶，讓用戶進產品預告落地頁去看詳情，先把錢準備起來呀，別第二天要買的時候，銀行卡錢不夠或者遇到銀行卡購買限額問題。比如新聞類客戶端，時事熱點的消息是不定時會發生的，當然根據時效性來推送消息。像墨跡天氣這樣的APP，對今天的氣溫，風速，晴雨之類當然最好說早上用戶出門前推送了。

③ Push消息類的測試

如何能進行精細化運營，把push消息的效用達到最大化，尤其是營銷類push時候，因為是全量push，在不同時間段，不同文案的push，效果當然會不一樣。

如果你有100萬的DAU，已經是非常龐大的用戶基數了，尤其要最大到精細化運營，比如說拿出5萬的用戶做測試，分5個不同文案，每個文案傳達1萬的用戶，看30分鐘內的打開率，這樣測下來，你就知道對全量用戶用哪種文案了，在此，得考慮著5萬測試用戶的選擇，比如接近的地域年齡屬性以及push消息屏蔽率。當然對時間的測試也類似。如此精細化運營幾次后，你就會抓到一些規律，前期會很繁瑣，當你總結到規律時候，就會發現以后就可以得心應手，事半功倍。

④個性化設置

其實個性化設置這塊的話是相當重要的，在電商和部分理財，金融平臺做的比較好，比如電商會提醒你的發貨到貨，理財平臺告知你產品購買成功，產品到期提醒等等。

尤其在營銷上，也可以根據用戶的不同屬性對用戶進行不同的營銷傳播，這在經濟學中是價格歧視的一種模型。比如說我做一個活動，只針對北上廣深的用戶，那么你push用戶push到成都去了，那么成都的用戶會罵你瓜娃子，比如你對你金融平臺的用戶轉化率分析，對不同地域，年齡，性別，甚至星座的大數據分析，發現某個群體轉化率特別高，那么可以嘗試對這樣群體的活動做特別的push。

在用戶生命周期管理中，你也可以根據用戶不同階段進行不同的push，拿我們互金平臺舉例，注冊完48小時內沒動作，是不是先給他push一條消息，對注冊了，未實名綁卡可以另外push提示，一周內未登陸APP，一個月內未產生復投行為，已流失用戶等等，不同屬性的用戶群，做到不同的自動化或者半自動化的消息push。

所以，消息推送push是精細化運營的工具之一，關鍵在于你是不是有這樣的一個精細化運營的思維。

⑤多類push消息的優先級設置

營銷類消息，功能性消息，個性化消息等地的，如果全部發送，用戶罵娘的信息都有了，在這樣的push消息下，可以對push消息的優先級進行排列，減少對用戶的干擾。

主動發布push消息頻次是一周3左右，在push上減少對用戶騷擾，保持良好的用戶體驗，降低APP卸載率。

II.達到率

到達率=到達數量/發送數量，到達率低原因主要分兩種，一種是技術通道的原因，導致到達率偏低，其實這個數據主要考驗技術層面了，因為在通道上就發生了信號損失。

第二種是用戶主動關閉了消息推送，一方面在營銷上你要審視自己是不是有太多騷擾用戶端額行為，另外一方面在產品上可以通過一些技巧實現，比如在APP升級后，用戶打開跳出彈窗提醒用戶打開消息提醒，比如用戶投資完畢提醒用戶打開消息提示，隨時追蹤您的產品收益情況。以下是個例子，簡書上訂閱某個用戶后，就會出現這樣的提示去打開push消息。

III.轉化率

Push消息一定要鏈接到相關頁面，而不是簡單粗暴的引導首頁，畢竟用戶對你push內容產生了興趣才來的這邊，結果給他看的和消息內容不相關，用戶失望心情有多大你也能體會到。一言不合就卸載，傲嬌的用戶你惹不起。

通過push消息把用戶吸引過來，提高了用戶的打開率，隨時要監測用戶的轉化率，比如一個營銷類的活動push，用戶進來了之后，用戶直接退出了APP還是說在營銷頁面做了停留，然后轉化成購買行為等等，整條鏈條數據監測好，看看哪個環節流失率最高，采取一定的產品策略和運營策略。

IV.卸載率

每條push都應該有對應的卸載率，某條推送卸載率=推送1h后卸載人數/到達人數。push推送的弊端所在，不要天真的以為發的push在拉高日活，同時也在拉高卸載！監測數據你可以發現，營銷類的樸實發完了之后，卸載數馬上上漲到一個峰值。

所以呢，降低卸載率，首先，請從用戶場景出發進行消息推送，文案要鉆研一下，別大半夜發推送，第二呢，控制一下頻次，你一天發四五條，用戶不卸載才怪呢，別出現下面這種bug，同一時間發了3條一樣的，分分鐘想拿刀砍他們的產品經理。

6.Push、短信、微信推送組合協同，提高效率

推送的話目前主要有push、短信、微信服務號推送三種形式，那么產品和運營在設計時候最好能夠組合協同，提高工具的最大效率。如果運用第三方工具，從成本上來說，短信的成本最高，其次是push，微信服務號是免費的，我們拿互聯網金融舉個例子，涉及用戶資金進出銀行卡最好能夠用短信，因為這種觸達率最高，對用戶實名成功，綁卡成功，優惠券到期等等，可以嘗試push和服務號推送，像活動類的就直接采用push即可了，所以動動腦筋，梳理一下這3種推送信息適合的場景，協同組合，提高效率。

碼了4個小時的字了，關于APP消息推送，今天就和大家聊這么多，不足之處希望大家指正，最后呢，做產品和運營，最關鍵的還是那么一句：腦子是個好東西，希望你能有。

作者：大城小胖，一個喜歡讀書和寫字的互聯網金融產品經理

本文由 @大城小胖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。