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編輯導(dǎo)語：國內(nèi)SaaS的經(jīng)營過程，可以說是與流失作斗爭的經(jīng)營過程。若依靠客戶成功團隊或客戶成功經(jīng)理，能阻止流失嗎？怎樣才能真正減少用戶流失呢？本文將探討這些問題，感興趣的朋友一起看看吧。

都知道企業(yè)的安全生產(chǎn)有三防：防火、防盜、防事故。SaaS企業(yè)要想活下去，也得有三防：防火、防盜、防流失。

一、用戶流失，一只滿是漏洞的桶

的確，對于SaaS服務(wù)商來說，用戶流失就像一只有漏洞的水桶。如果措施不當(dāng)?shù)脑?，無論怎么折騰，遲早水桶都會見底。這對于訂閱模式的SaaS來說，經(jīng)營結(jié)果無異于竹籃打水。

對于流失，通常是用其反面，即留存率來衡量的。就像從破桶中究竟漏掉多少水，已經(jīng)不好衡量了，那就看桶里還剩下多少水吧。衡量留存有兩種方法：一種是按照客戶數(shù)，另一種是按照金額來衡量。

因為客戶有大有小，不易均衡統(tǒng)計，所以用凈收入留存NDR（Net Dollar Retention）金額來衡量更顯合理。如果上市的話，NDR還是重要的估值依據(jù)。不幸的是，因為各種原因，國內(nèi)SaaS的留存率，要比國外SaaS低很多。特別是，當(dāng)留存率低到某種程度時，SaaS的商業(yè)模式就不成立了。盈虧平衡都遙遙無期，更不要提增長了。

可以說，國內(nèi)SaaS的經(jīng)營過程，簡直就是與流失作斗爭的過程。為解決流失問題，很多SaaS公司把希望寄托于客戶成功CS（Customer Success）。不過，客戶成功隨SaaS被復(fù)制到國內(nèi)時，還真不是用來解決流失問題的，因為國外SaaS企業(yè)的客戶流失非常低。

實際上，國外SaaS公司的CS，雖然也與留存有關(guān)，但其主要目的并不是為了解決流失問題；而是解決客戶深度變現(xiàn)的問題，也就是訂閱模式下的增長問題。我們從NDR的計算公式，看一下CS的作用：NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue這個公式放在國外SaaS，因為流失（churn）很小，CS的績效反映在upgrades上，即增加銷售。

比如，銷售更多用戶數(shù)、更多應(yīng)用、更高版本，以及更多的使用量。國外很多SaaS公司的NDR都>100%，主要是upgrades的結(jié)果。但是，這個公式用于國內(nèi)SaaS，情況則完全相反。upgrades很難搞上去，但churn卻如影隨形。結(jié)果是大幅拉低NDR，所以只能拼命銷售新客，才能維持水桶不干枯。

這樣干著干著，就把自己干成了軟件公司。只是收入上還不如軟件公司，因為SaaS收入靠的是訂閱費用，而不是總合同額。從SaaS公司的組織結(jié)構(gòu)看出，解決用戶流失這件事，除了客戶成功部門，其它部門也沒這個責(zé)任和任務(wù)。那么，靠客戶成功團隊CST（Customer Success Team）或客戶成功經(jīng)理CSM，能阻止流失嗎？

二、阻止流失，客戶成功真的管用嗎

管理界有個說法，即員工只做上級考核的工作，而不會主動去做企業(yè)希望的工作。CSM的使用也是這樣。能否有效阻止用戶流失，還要看對CST考核什么。很多SaaS公司在招聘時就說明了，CSM需要對續(xù)費率和回款負責(zé)。

因為續(xù)費率與流失率緊密相關(guān)，考核續(xù)費率也就是要求對流失負責(zé)。這兩個考核的出發(fā)點是好的，都是針對用戶流失。但是，考核回款和流失率，實際并不能降低流失率，為什么？

首先是回款，哪些款本來就該回、哪些款需要催收，這些是沒辦法區(qū)分的?；蛘哒f，回款與CSM的努力沒有直接關(guān)系。其次，因為流失原因很多，比如說獲客原因?qū)е碌目蛻糍|(zhì)量低。這并非CSM的工作不利導(dǎo)致用戶流失，所以考核CSM的流失責(zé)任不合情理。

最后，用戶流失已經(jīng)是既成事實的結(jié)果，懲處CSM也無濟于事。所以，如果CSM使用方法不當(dāng)，根本不會阻止用戶的流失，還徒增了CSM的留存成本（CRC）。至于那種“只要CST的服務(wù)足夠好，用戶流失率就會降低，續(xù)費率和回款率就能提高”的想法，其實只是一廂情愿。

且不說CSM的服務(wù)，對于留存和續(xù)費是否真的有效；面對成千上萬家客戶，不分重點的全面服務(wù)，那得需要配置多大的CST才行？那么，怎樣才能讓CST在降低流失上起作用呢？

三、變在變之先，挽留才是正道

同樣也是管理界的一個理念，即“變在變之先”。具體到客戶留存這件事，最有效的方法是在用戶決意離開之前，及時發(fā)現(xiàn)這些客戶，提前采取有效的挽留措施。這樣就有可能留住這些要走的用戶。所以，要真正減少用戶流失，CST應(yīng)該考核的是“客戶挽留率”，即成功挽留客戶數(shù)/被分配的客戶數(shù)。這又如何操作呢？

我們知道，SaaS的運營，完全是基于平臺數(shù)據(jù)的。用戶離網(wǎng)前，既不會跟你提前打招呼，也很少會突然離開；但用戶離開之前必定有所征兆。而這些征兆，被反應(yīng)為一些列的行為數(shù)據(jù)的異常。

比如，登錄數(shù)的減少，高峰期的使用頻度降低，處理業(yè)務(wù)量的下降等等。后臺分析系統(tǒng)會據(jù)此給出異?？蛻裘麊?，并分配給對應(yīng)的CSM，進行有針對性地客戶挽留操作。有服務(wù)行業(yè)的數(shù)據(jù)表明，如果在客戶剛有離開的想法時，即對其進行有效挽留，有高達60%的客戶會挽留成功。

提前開展挽留活動的一個好處，是最大限度地節(jié)省CS資源。即在CS資源有限的情況下，CSM不能漫無目的地服務(wù)，而只是服務(wù)其應(yīng)該服務(wù)的客戶。對CSM進行挽留成功率的考核，是非常有效的措施。因為它即考核了CSM的響應(yīng)能力，又考核了整個CST的挽留流程水平。

挽留并不是極力阻止用戶離開，而是有一套客戶挽留流程。根據(jù)離網(wǎng)原因，有一套分級策略。用戶流失是SaaS經(jīng)營的第一殺手，解決好這個問題就能消除主要的經(jīng)營隱患。就像一個水桶，在發(fā)現(xiàn)小的漏點時，就必須將其堵住。

作者：戴珂；公眾號：ToBeSaaS

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