用漏斗模型和用戶任務模型做增長

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編輯導讀:不論行業和企業規模大小,增長是每個公司的重中之重。漏斗模型和用戶任務模型是產品增長的兩個重要模型,本文作者以這兩個模型為例,分析它們如何用于實踐,希望對你有幫助。

2021年快接近尾聲了,回想起今年做的項目,關鍵詞是”增長“。無論是提升哪個指標,只要最后收入提升或成本降低,項目就不算失敗。下面將今年實踐過的項目和學到的知識再次回顧,總結漏斗模型和用戶任務模型增長經驗,希望對你有幫助!

李叫獸說過一句話:”營銷就是通過滿足別人的需求來實現自己的目的“。產品增長的原理也是如此。

01 漏斗模型做增長

1.1 漏斗原理

漏斗原理是根據要提高的最終指標,拆解每一步的中間指標,分析每一步漏損的原因,從而針對性地減少每一步漏損,提高最終指標。漏斗原理應該算是增長的最基本方法~

1.2 適用場景

基于當前步驟的目標做功能調優,當前步驟很可能是無法減少的。

1.3 如何應用漏斗

1)確定提升指標

舉個例子,比如我要提高注冊量,登錄量,交易額等。需要注意的是,提升的指標一般是可以提高收入或降低成本的。比如注冊量提高了,在其他條件不變的情況下,注冊成本一般會降低。

2)建立漏斗

還是以注冊為例子(注冊方式:手機號驗證碼),注冊流程按用戶路徑可以拆解指標如下:

3)分析漏損

借助福格行為模型B=MAP(M為動機,A為能力,P為提示),我們知道影響用戶行為的三大因素分別是動機、能力、提示。意思是滿足這三個條件,且在行動線上方的才會產生行動,在行動線下方的不會產生行動,所以漏損的用戶在行動線下方。

所以用戶轉化時,如果三個因素中的一個或多個沒滿足,可能導致漏損。根據經驗,三大因素可進一步拆解:

  • 動機:動機分為內在動機和外在動機。內在動機指用戶需求,外在動機指外界正向激勵或負向激勵,例如獎勵、懲罰、壓力等
  • 能力:能力分為內在能力和外在能力。內在能力指用戶的體力、精力、消費能力,知識水平等。外在能力指產品的感知程度、決策成本、操作復雜度等。
  • 提示:提示分為內在提示和外在提示。內在提示為習慣性的行為提醒,例如到點起床、刷牙、吃飯等。外在提示是外界的有意提醒,如短信和推送

介紹完了漏損原因,接著分析注冊路徑中的漏損原因,見下圖:

4)如何減少漏損

在推導方案前,先介紹常用增長手段:

加強動機:針對內在動機,根據不同客群的特征和需求,在不同場景投放不同產品,提高匹配效率;針對外在動機,贈送正向獎勵,如虛擬卡券、現金紅包、實物獎勵等

增強能力

  • 感知:需要遵循界面層次清晰原則、內容容易理解的原則
  • 決策:窮舉用戶在意的決策因素,例如注冊頁面投放的是信貸產品,則需要綜合考慮額度、利率、安全、放款速度、借款成功概率等因素
  • 行動:可采用減少輸入、減少跳轉、步驟拆解、高門檻任務后置的方法,減少用戶的思考時間,降低用戶的操作成本

增加提示

即增加更多用戶觸達,如加大投放力度、投放資源位、短信促動、push

注冊功能如何減少漏損,見下圖:

1.4 漏斗的優缺點

優點:快速定位到漏損點,可在短期內實現增長

缺點:容易局限于漏斗本身,想不到比該漏斗更好的解決方案。所以還要繼續采用用戶任務模型,尋找增長點。

02 用戶任務模型做增長

2.1 用戶任務模型介紹

該方法來源于混沌大學任鑫老師的課程。用戶任務全稱是Jobs to be done,意思是完成任務。

定義:用戶任務意思是用戶雇傭我們的產品,要完成什么工作,取得什么成果。即采用需求分析的方式,去挖掘尚未滿足或滿足得不夠好的需求,從而找到增長空間。

用戶任務拆解

任務目標:用戶希望完成的目標

期待(KPI):用戶對于這個目標的具體期待、衡量/考核指標(需要更大或更小或更便宜的東西,找到用戶很在意的點)

限制條件(外界約束):用戶在完成目標、達成期待過程中會遇到什么障礙,需要克服什么困難

2.3 如何應用任務模型

以借貸產品為例,拆解用戶任務如下圖所示:

用戶完成任務過程中,會有各種不同的期待和遇到不同的阻礙,這些都是我們可以優化產品或拓展產品的機會點。下面以兩個案例進行闡述。

案例一:基于借錢操作繁瑣的阻礙,衍生的市場API合作產品

以借貸產品注冊的例子為例,用戶在注冊頁的目標其實是為了快點借到錢,不是為了注冊。用戶的期待就是放款速度要快,額度更多一點,利率更低一點。那有沒有可能用戶不用做注冊和申請額度的操作,可以直接到借款這一步,答案是有。

比如找到同業借款渠道,例如拍拍貸、京東的拒量客群,可直接導流到我方,用戶授權后把對方資料推送過來,用戶無需再補資料可直接借款。API合作的獲客成本幾乎為0,因為注冊和申請額度基本沒有漏損,轉化率極高。

案例二:基于消費場景,拓展信貸產品

用戶不是為了借錢而借錢,用戶借錢很有可能是為了消費。基于這個點,分期樂將消費與信貸結合出很多創新產品,例如樂花卡可以用在微信支付寶支付分期,樂游卡可以用在游戲充值分期,買鴨額度可以用在線下購物分期等。

總的來說,只要有消費的地方,就可能有借錢需求。消費與信貸結合,可大大提升用戶從借錢到消費的效率,而且還能控制資金用途降低風險。

03 總結

漏斗模型和用戶任務模型都可以用來找到產品增長點。兩者可以相互結合使用,我們可以從漏損出發,分析漏損客群的用戶需求,通過滿足需求來達成業務目標;也可以從用戶需求出發,拆解用戶任務,洞察用戶的更多需求,通過滿足需求達成業務目標。

以上就是增長經驗和知識的分享,希望可以幫助到你!

 

作者:狐檬,具有千萬級互金產品和運營經驗;微信公眾號:小狐學產品

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題圖來自Pexels,基于CC0協議

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評論
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  1. 寫的真心不錯 思路清晰

    來自中國 回復
  2. 干貨

    來自上海 回復
  3. 大佬 太清晰了

    來自廣東 回復
  4. 感謝各位大佬支持??,有幫助就好!

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  5. 干貨

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  6. 營銷就是通過滿足別人的需求來實現自己的目的!受益匪淺!

    來自中國 回復
  7. 圖文結合的方式干貨滿滿,讓我們讀者也填補了自己的知識盲區。

    來自浙江 回復
  8. 講的好詳細!超級喜歡那幾張配圖,讓我理清了內容邏輯關系

    來自廣西 回復