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編輯導(dǎo)讀：私域流量已經(jīng)成為了每個(gè)品牌每個(gè)行業(yè)的“必爭之地”，行業(yè)不同，目標(biāo)不同，采用的私域運(yùn)營模型也不同。本文作者以車企為例，分析應(yīng)該如何進(jìn)行私域運(yùn)營，希望對你有幫助。

一、方向之坑

1.?什么是私域？

私域流量可以實(shí)現(xiàn)反復(fù)低成本的觸達(dá)用戶，分為絕對私域、次私域、半私域。其中私域又分為狹義私域和廣義的私域。

①絕對私域指的是品牌主絕對可控的流量平臺(tái)，如官網(wǎng)和APP，完全自主開發(fā)、數(shù)據(jù)私密、運(yùn)營規(guī)則自己做主。

②次私域，還包括大家常用的微信公眾號、小程序、企業(yè)微信等，在第三方提供的平臺(tái)上做功能的二次開發(fā)，數(shù)據(jù)亦可打通、運(yùn)營規(guī)則受限。

③半私域，指的是在第三方平臺(tái)上“租賃”一個(gè)柜臺(tái)運(yùn)營客戶（通常是商家入駐），比如微博、抖音、快手、小紅書等。

車企私域運(yùn)營，首先得定義清楚你的私域是以上個(gè)哪些范圍？

2. 私域運(yùn)營目標(biāo)是什么？

車企私域運(yùn)營≠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營

雖然概念與做法源自互聯(lián)網(wǎng)，但運(yùn)營方法迥然不同?！俺梢彩捄螖∫彩捄巍保蝗夯ヂ?lián)網(wǎng)“大佬”在汽車行業(yè)盲目推崇互聯(lián)網(wǎng)模式，不亞于當(dāng)初在我們社會(huì)主義國家盲目推崇“西方民主”。從業(yè)者，不可不察也。

其何故？大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，沒有想明白其目標(biāo)，也即“車企私域運(yùn)營，你想要什么“。

要“用戶留存、裂變與推薦”，還是“公域流量的接流與轉(zhuǎn)化”？

答案顯而易見。每年幾十億的投放的流量都接不住、轉(zhuǎn)化不好，卻在低頭死命地去另辟蹊蹺，企圖巧奪天工的去拉新、裂變，他們以為這就是”創(chuàng)新“！實(shí)則是在抱著“金飯碗去要飯”，實(shí)在浪費(fèi)資源、錯(cuò)失良機(jī)。

AARRR，事事都重要，

車企私域運(yùn)營者一定要分清先后與主次。

3. 車企運(yùn)營必須有自己的模型

市面上充斥了諸多運(yùn)營模型，有“AARRR”模型、“RARRA”模型、“AIDAS”模型、“AIPL”模型、“O-5A-GROW”模型…..每個(gè)模型都有其誕生的背景、適用的行業(yè)和特定的使用場景。有的目標(biāo)是“復(fù)購”、有的目標(biāo)是“拉新”、有的目標(biāo)是“留存、活躍”；根據(jù)第一性原理，車企私域運(yùn)營，我們的目標(biāo)又是什么？有了這個(gè)清晰的目標(biāo)，必然要有車企私域運(yùn)營獨(dú)特的運(yùn)營模型，可參考私域運(yùn)營“六芒星”、“私域流量運(yùn)營增長模型”（另附）。

行業(yè)不同，目標(biāo)不同，車企應(yīng)該打造自己獨(dú)特的私域運(yùn)營模型。

二、方法之坑

1. 內(nèi)容為先

這叫做內(nèi)容運(yùn)營？內(nèi)容運(yùn)營是指以內(nèi)容為核心，涉及內(nèi)容分發(fā)、生產(chǎn)和消費(fèi)的全鏈路運(yùn)營。

內(nèi)容運(yùn)營的戰(zhàn)略價(jià)值：優(yōu)質(zhì)以及不斷更新的內(nèi)容對于產(chǎn)品的留存、活躍以及后期的變現(xiàn)具有重要作用。內(nèi)容運(yùn)營核心的目標(biāo)是內(nèi)容變現(xiàn)邏輯，比如知乎、得到APP等，看內(nèi)容客戶不會(huì)來車企私域平臺(tái)來。而車企私域運(yùn)營的核心目標(biāo)“銷量”，內(nèi)容也應(yīng)該聚焦在客戶買車過程的內(nèi)容服務(wù)，而不是當(dāng)下如此繁多的“人與生活”主題。車企私域運(yùn)營，不要做成內(nèi)容平臺(tái)，而是聚焦車的內(nèi)容&服務(wù)。

2. 活動(dòng)至上

大多數(shù)車企，私域運(yùn)營=活動(dòng)次數(shù)+內(nèi)容文章+基礎(chǔ)運(yùn)營。

車企私域運(yùn)營，活動(dòng)運(yùn)營、多如繁星。

活動(dòng)運(yùn)營，周周互動(dòng)，約約有活動(dòng)，圖文、短視頻大行其道，H5數(shù)量核心考核，點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量等成功的主要標(biāo)識(shí)…..費(fèi)用花出去了，熱度上來了，帶來增量效果沒上來。所以私域運(yùn)營不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，而是要針對特定人群、不同的痛點(diǎn)與需求、制定針對性活動(dòng)，促進(jìn)客戶成長與躍遷，達(dá)成營銷目標(biāo)。

車企私域運(yùn)營，（活動(dòng)+內(nèi)容）≠私域運(yùn)營。

3. 私域一體化

私域運(yùn)營，需要搭建“臺(tái)子”來“唱戲”。運(yùn)營是“戲”，“臺(tái)子”是一體化的客戶運(yùn)營平臺(tái)，包括官網(wǎng)、APP、官微、小程序、電商和會(huì)員俱樂部等C端觸點(diǎn)一體化管理與運(yùn)營。C端打通，運(yùn)營統(tǒng)一，私域運(yùn)營的基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)。

數(shù)據(jù)管理的一體化是私域運(yùn)營的增長引擎。One ID為基礎(chǔ)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，大是數(shù)據(jù)湖之上的CDP，小則私域運(yùn)營的數(shù)據(jù)應(yīng)用中心庫的構(gòu)建。

私域運(yùn)營一體化，“無數(shù)據(jù)不智能、無智能不私域”。

三、管理之坑

1.?組織之坑

“一切變化始于組織變化”，組織變了，資源配置變了。“權(quán)責(zé)利”變了，目標(biāo)、效果及效率才會(huì)隨之而變。私域運(yùn)營，需要匹配的新的組織架構(gòu)，來支撐私域運(yùn)營業(yè)務(wù)目標(biāo)、運(yùn)營內(nèi)容和所需資源。至少需要有用戶運(yùn)營、技術(shù)開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、資源整合等組成的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)。

車企私域運(yùn)營，你的組織架構(gòu)匹配否？

2. 人才之坑

“一切事都是人做的，人才才是核心的競爭力”。無論哪個(gè)組織，無論哪個(gè)時(shí)代，最缺的都是人才。不是原來的人一定不行，但組織升級了，模式升級了，人才能力模型沒有隨之升級，能力駕馭不了組織需要，不就是“德不配位”嗎？結(jié)局可想而知。解決方案是，按照新定位，梳理業(yè)務(wù)目標(biāo)與崗位職責(zé)，構(gòu)建新組織的“勝任力模型”，按照新的“勝任力模型”來重組配置人員。有的是社招、有的轉(zhuǎn)崗、有的培訓(xùn)等多種方式，構(gòu)建新團(tuán)隊(duì)。

車企私域運(yùn)營，新團(tuán)隊(duì)才有新的競爭力!

3. 思維之坑

“一切組織的變化，源自思維變革。專業(yè)的事，交給專業(yè)人去做”?，F(xiàn)代科學(xué)管理創(chuàng)立背景就是“分工”。當(dāng)下信息爆炸時(shí)代，處處充滿著碎片式學(xué)習(xí)；半部論語可治天下，半通專業(yè)切不可指點(diǎn)江山。別用你的業(yè)余愛好，去挑戰(zhàn)別人吃飯的本事。相信專業(yè)，利用專業(yè)，多觀察泛行業(yè)的成功案例，多思考垂直實(shí)踐應(yīng)用。思維之坑，一是夜郎自大，俯視天下；二是固執(zhí)己見、作繭自縛；三是恃才傲物、傲視群雄。敬畏自然、敬畏本質(zhì)、敬畏專業(yè)。

車企私域運(yùn)營，是一個(gè)應(yīng)用型開拓式創(chuàng)新！

四、從“新”出發(fā)

營銷一直在變，營銷也一直未變。不變的營銷的本質(zhì)“人心與人性”，變化的客戶交互的媒介、平臺(tái)、方式、表達(dá)與修辭?！安晃犯≡普谕?，洞見本質(zhì)，得見未來“。

車企私域運(yùn)營，本質(zhì)要車企完成自身的變革。要求車企真正完成從促銷到營銷的轉(zhuǎn)變，從關(guān)注銷售漏斗到關(guān)注用戶生命周期價(jià)值轉(zhuǎn)變；從我們要贏利到客戶和企業(yè)雙贏，乃至客戶、企業(yè)、生態(tài)伙伴多贏的生態(tài)轉(zhuǎn)變。

車企私域運(yùn)營，不僅是一項(xiàng)目業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更是車企商業(yè)模式的創(chuàng)新！

五、小結(jié)

1. 方向之坑

讀懂：私域運(yùn)營一要清楚私域的定義和范圍，二要清晰私域運(yùn)營的目標(biāo)，三要設(shè)計(jì)車企獨(dú)特運(yùn)營增長模型。

2. 方法之坑

讀懂：一要認(rèn)知：（活動(dòng)+內(nèi)容）≠私域運(yùn)營；分級分類精細(xì)化運(yùn)營才是根本；二要掌握私域運(yùn)營的一體化的增長引擎。

3. 管理之坑

讀懂：一要認(rèn)知組織變革是基礎(chǔ)，二要邁過人才之坑，三要清晰認(rèn)知，博采眾長、融合提煉，方可自成一家。

4. 從新出發(fā)

私域運(yùn)營，不僅是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更是企業(yè)級商業(yè)模式創(chuàng)新，洞見本質(zhì)，得見未來。

本文由 @Aaron慧勝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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