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榮耀標(biāo)識(shí)網(wǎng)易云的“社區(qū)哲學(xué)”，為何留不住人了？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，內(nèi)容社區(qū)早已是常態(tài)，相信網(wǎng)易云大家應(yīng)該都不陌生，網(wǎng)易云作為音樂(lè)平臺(tái)也有屬于自己的音樂(lè)社區(qū)。建立社區(qū)目的就是為了增加用戶粘性，留住用戶。通過(guò)查詢數(shù)據(jù)可知，音樂(lè)社區(qū)的用戶粘性普遍下降，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)為什么會(huì)出現(xiàn)此種情況，那么又應(yīng)該如何解決呢？本文圍繞此話題展開(kāi)了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。
近兩個(gè)月，我們通過(guò)對(duì)B站（拉新）、抖快（留存）以及悟空問(wèn)答（衰?。?，不同類型、不同發(fā)展階段內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的復(fù)盤分析發(fā)現(xiàn)：
對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，相比用戶增長(zhǎng)，如何留住用戶似乎是更難的命題。
基于此，我們又看了看音樂(lè)社區(qū)。
數(shù)據(jù)一拉，可以看到，用戶粘性和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，集體向下。
這樣的用戶趨勢(shì)數(shù)據(jù)，一定程度影響了市場(chǎng)信心。比如，月初網(wǎng)易云音樂(lè)上市即破發(fā)。
不過(guò)，按理說(shuō)作為剛需的垂類特色社區(qū)，在較高的LTT(終身用戶時(shí)長(zhǎng)）以及較低的CAC（獲客成本）下，音樂(lè)社區(qū)本該是高粘性、長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的生意。那么，為何會(huì)出現(xiàn)行業(yè)性的粘性下滑呢？
關(guān)于此，市場(chǎng)上呼聲最高的是“短視頻搶了太多時(shí)間了”。
但根據(jù)我們的系統(tǒng)梳理，發(fā)現(xiàn)“城市社區(qū)衰敗的一般解釋模型”，更有解釋力。
下面，本文將通過(guò)模型代入和網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)拆解，對(duì)音樂(lè)社區(qū)粘性下滑的邏輯，進(jìn)行確定性分析。
一、用戶粘性下滑的核心矛盾是什么？
學(xué)者巴布科克(Babcoc k)認(rèn)為，人們居住的社區(qū)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，出現(xiàn)衰退是一種必然規(guī)律。
主攻城市設(shè)計(jì)的佘高紅博士在此基礎(chǔ)上，提出了“城市社區(qū)衰敗的一般解釋模型”，從城市治理角度，剖析城市衰敗的核心矛盾，總結(jié)起來(lái)為：
- 內(nèi)因：社區(qū)物理老化，人口的減少或老齡化，社區(qū)政治組織的解體等，導(dǎo)致社區(qū)歸宿感下降，人口流失或縮減。
- 外因：受國(guó)家乃至全球社會(huì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響等，社會(huì)結(jié)構(gòu)性重組，人口外流。
最終，內(nèi)外因自我強(qiáng)化、惡性循環(huán)的同時(shí)，再互為因果，惡性循環(huán)，推動(dòng)著社區(qū)走向衰敗。
回到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)，其同樣有著生命周期——引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。其發(fā)展就相當(dāng)于，城市社區(qū)在線上世界的縮影。
由此，我們以已走過(guò)完整生命周期的BBS社區(qū)平臺(tái)貓撲為例（具體發(fā)展周期見(jiàn)文末），可粗略得出，社區(qū)平臺(tái)衰退的核心矛盾為：
- 內(nèi)因：公司自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，導(dǎo)致社區(qū)氛圍稀釋，內(nèi)容質(zhì)量降低，用戶粘性下降。
- 外因：新產(chǎn)品形態(tài)激烈競(jìng)爭(zhēng)，用戶選擇變多，向其他平臺(tái)遷移。
在內(nèi)外因惡化自我強(qiáng)化、交叉循環(huán)（如下圖）下，運(yùn)營(yíng)了二十多年的社區(qū)“失敗”了。
那么，音樂(lè)社區(qū)平臺(tái)粘性下滑是否與此有關(guān)呢？在搞清楚這個(gè)問(wèn)題之前，需要先知道音樂(lè)社區(qū)形態(tài)到底是怎樣的。
和綜合社區(qū)貓撲，話題寬泛，以萬(wàn)千內(nèi)容為中心形成社區(qū)生態(tài)不同，音樂(lè)平臺(tái)社區(qū)，是以音樂(lè)和提供音樂(lè)的人為中心構(gòu)成。
比如，網(wǎng)易云目前的社區(qū)圈子，可大致拆分為四類：
- ?以一首歌為中心的社區(qū)，如失戀之后的《分手快樂(lè)》；
- ?以一個(gè)獨(dú)立音樂(lè)人為中心的社區(qū)，如簡(jiǎn)弘亦等獨(dú)立歌手；
- ?以一秀場(chǎng)網(wǎng)紅為中心的社區(qū)；
- ?以一個(gè)大IP為中心的社區(qū)，如周杰倫、林俊杰。
那么，它們的模型是否穩(wěn)定呢？下面我們來(lái)一一分析。
二、基本盤樂(lè)評(píng)社區(qū)，內(nèi)容出現(xiàn)水化
以音樂(lè)為中心的社區(qū)，在網(wǎng)易云推出時(shí)便有了。
當(dāng)時(shí)，依靠歌單功能——用戶創(chuàng)立一個(gè)歌單后，它可以被其他用戶看到、收藏、評(píng)論和分享，網(wǎng)易云音樂(lè)完成了原始用戶（歌手、樂(lè)評(píng)人和資深樂(lè)迷）積累。
有獨(dú)立音樂(lè)人表示，他入駐平臺(tái)的原因就是評(píng)論，“有些評(píng)論會(huì)讓我感覺(jué)這里的人很懂我?！?/p>
看到特色評(píng)論的潛力，網(wǎng)易云對(duì)這一塊加碼。
一方面，優(yōu)化功能。如提供推薦、最熱、最新三種展示方式，提高用戶評(píng)論曝光效率；出臺(tái)《評(píng)論區(qū)規(guī)則》，規(guī)范評(píng)論標(biāo)準(zhǔn)和秩序等。
另一方面，通過(guò)營(yíng)銷推廣，將評(píng)論特色破圈。比如，其曾收集熱門評(píng)論，連續(xù)多年在地鐵車廂展示。
運(yùn)營(yíng)側(cè)重下，社區(qū)規(guī)模擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)生的樂(lè)評(píng)，超過(guò)兩億條。與此同時(shí)，注冊(cè)用戶數(shù)也“水漲船高”。
但隨著大量普通用戶涌入，評(píng)論區(qū)逐漸變味——編故事博同情、抖機(jī)靈的段子等與音樂(lè)無(wú)關(guān)的評(píng)論，越來(lái)越多。
比如，2017年，用戶“房東的貓王子”在某歌曲評(píng)論區(qū)留言表示，自己不久后可能離世，謝謝歌手創(chuàng)作了這首歌，這迅速獲得大量關(guān)注。但結(jié)果證明，這只是為博同情漲粉的騙局。
社區(qū)調(diào)性跑偏下，有用戶總結(jié)出了平臺(tái)博關(guān)注、獲取流量的幾大通用模式。隨之而來(lái)的，是用戶的用腳投票。
據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，“求贊騙贊”是用戶最討厭的評(píng)論類型，編故事次之。
而樂(lè)評(píng)社區(qū)內(nèi)部氛圍走偏時(shí)，外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也有了變化。
可以看到，網(wǎng)易云的歌單以及評(píng)論等功能，早就被老對(duì)手QQ音樂(lè)移植了過(guò)去。不僅如此，它還獨(dú)家推出“音樂(lè)彈幕”功能，創(chuàng)造動(dòng)態(tài)的評(píng)論體驗(yàn)。
平臺(tái)著力打造，再加上獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的豐富音樂(lè)曲庫(kù)加成下，QQ音樂(lè)的樂(lè)評(píng)板塊發(fā)展迅速。
類似的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還來(lái)自短視頻類平臺(tái)（QQ音樂(lè)也一樣）。
從我們統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)易云新歌榜排行前八名歌曲，分別在網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、抖音、B站上的評(píng)論情況看：
網(wǎng)易云原唱歌手的歌曲討論度，幾乎被QQ音樂(lè)追平，而翻唱歌曲的討論度，不及QQ音樂(lè)；同時(shí)，整體的歌曲討論度，都和抖音有一定差距。
內(nèi)部社區(qū)氛圍稀釋，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈的交叉作用下，從2017年起，網(wǎng)易云的用戶時(shí)長(zhǎng)與粘性出現(xiàn)下滑。
當(dāng)然，考慮到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的版權(quán)環(huán)境，平臺(tái)的用戶粘性下滑，也有網(wǎng)易云核心版權(quán)曲庫(kù)受限的影響。
也因此，網(wǎng)易云在樂(lè)評(píng)社區(qū)之外，形成了以音樂(lè)提供者為中心的三類社區(qū)。
圍繞音樂(lè)供給者的社區(qū)，爭(zhēng)留存情況如何？
雖是社區(qū)平臺(tái)，但聽(tīng)歌是音樂(lè)社區(qū)的核心價(jià)值主張，為了彌補(bǔ)版權(quán)歌曲的乏力，改善用戶粘性，網(wǎng)易云圍繞音樂(lè)提供者做了不少文章。
三、原創(chuàng)音樂(lè)人需要的是曝光度和版權(quán)收入
上線一年之后，網(wǎng)易云提出原創(chuàng)音樂(lè)計(jì)劃，擴(kuò)充曲庫(kù)。
具體運(yùn)作分為兩步：一、通過(guò)“石頭計(jì)劃”、“云梯計(jì)劃”等，給予原創(chuàng)音樂(lè)人資源支持；二、復(fù)制樂(lè)評(píng)功能，給原創(chuàng)作品充足曝光度。
在這樣的重運(yùn)作下，收獲明顯。
據(jù)TH Data數(shù)據(jù)，2019年網(wǎng)易云原創(chuàng)音樂(lè)，占據(jù)曲庫(kù)播放量在50%左右。而據(jù)網(wǎng)易云招股書(shū)，截至2021年上半年，平臺(tái)獨(dú)立音樂(lè)人超30萬(wàn)。
但值得注意的是，目前這一塊在被競(jìng)爭(zhēng)者“偷塔”。
我們?cè)凇毒W(wǎng)易云音樂(lè)IPO：雨淋濕了天空，毀得很講究》一文曾論述過(guò)，獨(dú)立音樂(lè)人的作品，最需要的是曝光以及版權(quán)收入。
就曝光推廣來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)的認(rèn)可度排在第一，同時(shí)，擁有巨大流量的抖音、快手，也吸引力不小。
可以看到，爆款歌曲《漠河舞廳》、《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》、《學(xué)貓叫》等，雖是網(wǎng)易云的原創(chuàng)作品，但走紅很大程度依賴抖快的助推。
至于收入方面，據(jù)《2020中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》，通過(guò)騰訊音樂(lè)獲益的音樂(lè)人占比達(dá)到64.4%；網(wǎng)易云音樂(lè)的占比為24.9%。
而在抖音，擁有百萬(wàn)粉絲的音樂(lè)人，接翻唱和廣告的年收入在10萬(wàn)-100萬(wàn)不等。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下，網(wǎng)易云對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的吸引力減弱。
據(jù)《2020中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》，2019年頭部原創(chuàng)音樂(lè)人（粉絲五萬(wàn)人以上），簽約騰訊音樂(lè)比例為81%，簽約網(wǎng)易云音樂(lè)的為61%。
而在網(wǎng)易云音樂(lè)火起來(lái)的歌手，隔壁老樊、房東的貓、花粥等，也都相繼加入了抖音。
原創(chuàng)音樂(lè)人流失，意味著社區(qū)穩(wěn)定性出現(xiàn)松動(dòng)。為了留住原創(chuàng)音樂(lè)人（當(dāng)然，也有平臺(tái)戰(zhàn)略考量），2018年網(wǎng)易云上線了LOOK直播，增加創(chuàng)收渠道。
四、直播社區(qū)流量來(lái)自平臺(tái)內(nèi)部
從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年網(wǎng)易云LOOK直播的主播數(shù)突破50萬(wàn)；2021Q3社交娛樂(lè)收入（直播打賞）占到平臺(tái)總收入的56.8%。
但就影響力而言，近一年來(lái)，LOOK直播的排名，始終落后于其他音樂(lè)平臺(tái)的直播項(xiàng)目。
并且，截至目前，百度搜索指數(shù)也未收錄“LOOK直播”。
這說(shuō)明LOOK直播的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，主要來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)部導(dǎo)流，外部影響力有限。
之所以會(huì)這樣的原因，和直播行業(yè)的發(fā)展背景有關(guān)——事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂(lè)介入直播時(shí)，這里已一片紅海。
音樂(lè)流媒體同行都有直播業(yè)務(wù)，比如酷狗直播、酷我聚星、全民K歌、唱吧等；而綜合直播平臺(tái)，像映客、花椒、YY、斗魚(yú)等，在頻道首位放有音樂(lè)直播入口。
競(jìng)爭(zhēng)局面激烈下，以秀場(chǎng)直播起步的騰訊音樂(lè)，社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)滲透率2019年之后始終徘徊在5%上下；ARPU也在2021Q3出現(xiàn)同比下滑。
如此來(lái)看，LOOK直播想要撬動(dòng)外部流量，顯然不易。
流量資源有限，平臺(tái)在分配時(shí)，自然會(huì)傾向自身的音樂(lè)人。
可以看到，與音樂(lè)相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域的紅人，基本都是網(wǎng)易云音樂(lè)人；而非網(wǎng)易云音樂(lè)紅人，大多聚集在“情感”等邊緣領(lǐng)域。
但平臺(tái)對(duì)自家音樂(lè)人的流量偏愛(ài)，吸引的也大多是初階音樂(lè)人，對(duì)知名原創(chuàng)音樂(lè)人，效果不佳。
如下圖，網(wǎng)易云熱門歌手中的前十個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)人，距離上一次開(kāi)播的時(shí)間普遍較長(zhǎng)，主播等級(jí)也都不太高。
而這或許意味著網(wǎng)易云的直播社區(qū)，作為留住音樂(lè)人的防御作用有限；同時(shí)探索破圈發(fā)展，增長(zhǎng)空間也缺乏想象力。
既然防御不太行得通，那就主動(dòng)出擊，奔著外部流量破圈去——挖掘明星IP的粉絲價(jià)值。
五、明星社區(qū)有需求基礎(chǔ)，但缺乏流動(dòng)性
據(jù)36氪《粉絲經(jīng)濟(jì)下的用戶行為觀察報(bào)告》顯示，追星粉絲中81%為90后用戶。
而截至2020年底，相比于QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)的90后用戶占比最高。
也就是說(shuō)，對(duì)于明星IP，網(wǎng)易云有更大的需求基礎(chǔ)?；诖?，其在這一塊的具體動(dòng)作有：
- 在云圈創(chuàng)建“大咖來(lái)了”分類，讓用戶以喜歡的明星為中心，建設(shè)興趣小組、話題。
- 在明星主頁(yè)提供演唱會(huì)等票務(wù)購(gòu)買服務(wù)，讓用戶快速獲取明星的工作動(dòng)態(tài)。
- 鼓勵(lì)云村用戶，發(fā)布與愛(ài)豆相關(guān)的UGC視頻內(nèi)容。
- 舉辦明星線上演唱會(huì)。
一系列迎合飯圈偏好的舉措，社區(qū)形態(tài)成效顯著。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，一些入駐音樂(lè)平臺(tái)的流行音樂(lè)明星，在網(wǎng)易云發(fā)布動(dòng)態(tài)的情況，比在騰訊音樂(lè)頻繁很多；同時(shí)，粉絲加到興趣討論小組的比例，網(wǎng)易云也比較高。
但實(shí)際的引流效果，似乎并不太明顯。如下圖，從云圈成立到線上演唱會(huì)，網(wǎng)易云音樂(lè)MAU增速的修復(fù)效果不盡人意。
究其原因，問(wèn)題或許出在社區(qū)生態(tài)的流動(dòng)性上。
如下圖的統(tǒng)計(jì)顯示，明星在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布的動(dòng)態(tài)，大多為新歌宣傳內(nèi)容，真人基本不與粉絲互動(dòng)；與之相比，QQ音樂(lè)會(huì)有明星真人空降評(píng)論區(qū)互動(dòng)。
另?yè)?jù)資料，“財(cái)大氣粗”的QQ音樂(lè)，每月會(huì)邀請(qǐng)明星真人，如偶像男團(tuán)R1SE、知名音樂(lè)人簡(jiǎn)弘亦、熱門說(shuō)唱歌手直火幫Feezy等，空降興趣小組，與粉絲互動(dòng)。
一個(gè)可以和“哥哥”雙向奔赴，一個(gè)只能單相思，粉絲會(huì)流向哪里可想而知。
真人上拼不過(guò)同行，而在追星路徑上，更是和短視頻等平臺(tái)差著層級(jí)。不信，看看音樂(lè)圈明星抖快帶貨時(shí)，粉絲貢獻(xiàn)的戰(zhàn)力，就知道了。
綜上來(lái)看，在內(nèi)部吸引力不足，外部競(jìng)爭(zhēng)的影響下，平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人吸引力減弱；而用以破圈的直播社區(qū)和明星社區(qū)，起步晚成長(zhǎng)性存在不確定。
而音樂(lè)提供者擴(kuò)展乏力，如何能留得住用戶呢。
六、小結(jié)
將城市衰敗的一般解釋模型，代入音樂(lè)社區(qū)平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)的四類社區(qū)形態(tài)，呈現(xiàn)著以下情況：
- 基本盤樂(lè)評(píng)社區(qū)，內(nèi)容質(zhì)量下滑，平臺(tái)用戶粘性降低；
- 音樂(lè)人社區(qū)吸引力減弱，音樂(lè)人持續(xù)出走；直播社區(qū)和明星社區(qū)，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，缺乏成長(zhǎng)空間想象力。
而這些綜合因素，影響著音樂(lè)平臺(tái)的用戶粘性。
備注：貓撲生命周期拆解。
- 引入期：1997年成立時(shí)，主打游戲社區(qū)，用戶聚焦小眾化、精英化。
- 成長(zhǎng)期：千禧年前后，經(jīng)過(guò)媒體“曝光”，大批新用戶涌進(jìn)，內(nèi)容不再局限于游戲，社區(qū)從小眾論壇轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合論壇。
- 成熟期：2004年被千橡集團(tuán)收購(gòu)，用戶數(shù)三年內(nèi)從1000萬(wàn)增長(zhǎng)至2868.5萬(wàn)。但商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，使用體驗(yàn)下降，為老用戶的離開(kāi)埋下伏筆。
- 衰退期：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)興起，在微博、輕博客等崛起下，卻轉(zhuǎn)為門戶網(wǎng)站，內(nèi)容魚(yú)龍混雜，對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下滑。
作者：汪慧敏 謝秤清，編輯 ：付曉玲 閔知；公眾號(hào)：表里表外
本文由 @表外表里 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自，基于CC0協(xié)議。
主要是被短視頻平臺(tái)把控住了，網(wǎng)易云主要用來(lái)聽(tīng)歌
網(wǎng)易云的原創(chuàng)音樂(lè)人太容易被其他平臺(tái)截胡了，畢竟視頻加音樂(lè)的組合顯然更吸引人
不太用網(wǎng)易云，感覺(jué)雖然網(wǎng)易云的歌曲很多沒(méi)有版權(quán)，但是仍有很多用戶
求贊騙贊”是用戶最討厭的評(píng)論類型，確實(shí)如此
雖是社區(qū)平臺(tái)，但聽(tīng)歌是音樂(lè)社區(qū)的核心價(jià)值主張，為了彌補(bǔ)版權(quán)歌曲的乏力，改善用戶粘性，網(wǎng)易云圍繞音樂(lè)提供者做了不少文章