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編輯導(dǎo)語：近兩年以來，疫情的反復(fù)讓零售行業(yè)陷入了困境，私域運(yùn)營成為了品牌零售與客戶之間的橋梁，通過私域運(yùn)營，零售商家得以提高客戶觸達(dá)率以及復(fù)購率。但私域要做的并不僅僅是把用戶圈起來，更多的是要思考在微信生態(tài)下，如何將私域運(yùn)營打進(jìn)用戶內(nèi)心。本文分享了品牌如何布局微信生態(tài)，玩轉(zhuǎn)私域運(yùn)營的方法，希望對你有所幫助。

近兩年消費(fèi)市場的低迷、疫情的反復(fù)讓零售難上加難，私域運(yùn)營逐漸承擔(dān)起了品牌零售商家提高客戶觸達(dá)率和復(fù)購率的使命。在線上流量紅利消失、增長普遍乏力的趨勢下，更好的利用微信生態(tài)基礎(chǔ)能力，構(gòu)建數(shù)據(jù)化的運(yùn)營策略，從而提升運(yùn)營效率是企業(yè)當(dāng)下需要全力破解的私域運(yùn)營核心課題之一。

需要說明的是私域不是為了把用戶圈起來割韭菜，它的本質(zhì)是持續(xù)挖掘用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高用戶忠誠度。人們一提到“私域”就會想到社群和個(gè)人微信號，因?yàn)樗鼈兛梢宰鳛殒溄臃劢z和品牌的橋梁。但站在企業(yè)的視角下，私域遠(yuǎn)不止這些。

一、微信生態(tài)基礎(chǔ)能力的梳理

經(jīng)過多年的發(fā)展，微信已經(jīng)構(gòu)建了完善的功能體系，從個(gè)人微信中最早的朋友圈到最近全力打造的視頻號及企業(yè)微信。將與私域運(yùn)營高度相關(guān)的微信關(guān)鍵基礎(chǔ)能力用公式化的方式后表達(dá)，可得到：

（朋友圈 + 公眾號 + 微信群 + 搜一搜 + 小程序 + 視頻號）*（個(gè)人 + 企業(yè) * 企業(yè)微信）

這個(gè)多項(xiàng)式，就是從品牌零售商家視角出發(fā)對微信生態(tài)的定義。微信生態(tài)本身具備多入口特征，因此多項(xiàng)式中的各功能點(diǎn)的排序無需區(qū)分先后。同時(shí)，這個(gè)多項(xiàng)式中的變量也是動態(tài)可變的，當(dāng)其他功能的發(fā)展更為成熟時(shí)，也可以作為變量加入。

搜一搜主要承接用戶的主動搜索行為。對品牌零售商而言，搜一搜“品牌區(qū)”的價(jià)值不容忽視。品牌方可以通過靈活配置多個(gè)搜索詞，在“品牌區(qū)”獲得穩(wěn)定的官方觸達(dá)路徑，自定義露出官方賬號、商品和服務(wù)。品牌區(qū)能幫助品牌商前置性地觸達(dá)用戶，還能以獨(dú)特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區(qū)之后，品牌方在服務(wù)詞或者商品詞的搜索結(jié)果頁也有展現(xiàn)機(jī)會，可獲取更多潛在流量。

朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點(diǎn)與入口，也是品牌方廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著企業(yè)微信運(yùn)營的體系化，越來越多的品牌方開始一對一地為客戶打造專屬的朋友圈展示和人設(shè)。很多服務(wù)商也設(shè)計(jì)了完整的 SOP 幫助品牌方搭建相關(guān)運(yùn)營體系。

微信群的玩法非常成熟，其本質(zhì)是一個(gè)流量池。品牌方可以通過對微信群的管理和內(nèi)容推送，對客群進(jìn)行長期維護(hù)。尤其在企業(yè)微信的場景下，群內(nèi)客戶多為已成交客戶，精準(zhǔn)度極高?；诟M(jìn)記錄、互動記錄和用戶畫像的精細(xì)化運(yùn)營，能更有效地幫助品牌方實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購、消費(fèi)品類延展和忠誠形成。

公眾號是品牌建設(shè)與內(nèi)容營銷的核心場景，也是承載消費(fèi)落地的前置環(huán)節(jié)。通過服務(wù)號、訂閱號的對外價(jià)值傳遞，品牌方可以將公眾號打造為用戶專屬的信息平臺。盡管公眾號是微信生態(tài)極為重要的組成，但對品牌零售商而言，微信官方許多保護(hù)和鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者的改變并不一定適用，新的推薦機(jī)制也無意中加大了許多品牌公眾號的運(yùn)營難度。

小程序是商業(yè)化逐漸成熟，入口不斷豐富，開發(fā)包穩(wěn)步擴(kuò)充。在直播場景引入，打通圈子、搜一搜與公眾號后，基礎(chǔ)越發(fā)扎實(shí)?；谛〕绦颍放粕逃辛苏嬲梢月涞叵M(fèi)的場景。如果商家希望形成自己的商業(yè)閉環(huán)，小程序是絕對的不二之選。

視頻號是微信生態(tài)最值得期待的方向之一，用戶粘性好、廣告收入高的短視頻類應(yīng)用特點(diǎn)也可以復(fù)用在視頻號上。但之于品牌零售商，則需更多地考慮如何結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。視頻號的發(fā)展尚處初級階段，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入。當(dāng)前，視頻號的諸多場景正在快速落地，并與其他功能結(jié)合，例如公眾號視頻消息等。

企業(yè)微信是社群運(yùn)營、線上線下打通場景最有力的武器，它具有與微信一致的溝通體驗(yàn)、豐富的 OA 應(yīng)用和連接微信生態(tài)的能力，可幫助企業(yè)連接內(nèi)部、連接生態(tài)伙伴、連接消費(fèi)者。企業(yè)微信提供了社群、裂變、線下店面管理等豐富的運(yùn)營能力，同時(shí)可為好友添加標(biāo)簽、標(biāo)注，為后期向顧客提供更加及時(shí)精準(zhǔn)的服務(wù)打下基礎(chǔ)工作。

二、私域運(yùn)營主戰(zhàn)場——微信生態(tài)六大優(yōu)勢

私域流量通常指企業(yè)與個(gè)人自主擁有的、自主可控且可以反復(fù)利用的流量，其中主要包括通微信生態(tài)流量、企業(yè)自營渠道流量以及其他第三方平臺自有流量三大板塊。其中，隨著微信生態(tài)的不斷發(fā)展成熟，微信在私域運(yùn)營領(lǐng)域的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)：

優(yōu)勢一：在微信生態(tài)之前，品牌方無法在單一的應(yīng)用環(huán)境中，向消費(fèi)者完成價(jià)值傳遞，維護(hù)并管理消費(fèi)者，同時(shí)兼顧到店場景的服務(wù)需求。

優(yōu)勢二：微信是一個(gè)弱中心化的，擁有 12 億用戶的巨大生態(tài)，為與生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的眾多品牌方提供了廣大的流量基礎(chǔ)，同時(shí)微信生態(tài)的覆蓋能力還在持續(xù)提升。

優(yōu)勢三：進(jìn)駐微信生態(tài)，意味著企業(yè)擁有了完全自主的自建平臺，這體現(xiàn)在小程序開發(fā)的自主權(quán)、對公眾號創(chuàng)作者的開放性以及通過視頻號打造企業(yè)新名片、新官網(wǎng)的便利性上。

優(yōu)勢四：商家可以實(shí)現(xiàn)公域流量與私域流量的打通。品牌方將廣大的微信用戶群體，轉(zhuǎn)化為自己的品牌關(guān)注者、用戶和會員中的一員，同時(shí)由消費(fèi)者利用自己的朋友圈、視頻號幫助信息擴(kuò)散，就是流量打通的結(jié)果。

優(yōu)勢五：以企業(yè)微信為基礎(chǔ)的社群運(yùn)營能力、小程序天然的工具屬性和以“一物一碼”為代表的識別與追溯的廣泛應(yīng)用，令微信生態(tài)具備了打通線上與線下場景的能力。

優(yōu)勢六：可將內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)打通。這包括微信生態(tài)與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)打通和外部數(shù)據(jù)接入內(nèi)部兩個(gè)部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通包括 CDP、CRM、會員系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺等，而外部數(shù)據(jù)則包括第三方平臺和服務(wù)商開放的 API 所導(dǎo)入的數(shù)據(jù)。

三、微信生態(tài)私域運(yùn)營趨勢分析

1. 視頻號、直播將成為商家提升用戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵

一般來說，消費(fèi)者的決策旅程包括需求確認(rèn)、信息收集、備選商品評估、購買、購買后行為等五個(gè)環(huán)節(jié)，然而微信生態(tài)還不能完全覆蓋消費(fèi)者決策全旅程。在前兩個(gè)環(huán)節(jié)中，微信生態(tài)能夠通過公眾號推送等功能，幫助消費(fèi)者喚醒需求及需求確認(rèn)，并通過搜一搜幫助信息收集。

在后兩個(gè)環(huán)節(jié)中，能將用戶引流至小程序完成購買，配合其他手段完成評價(jià)、裂變等購買后行為。但微信生態(tài)沒有相應(yīng)的功能幫助消費(fèi)者完成備選商品的評估，導(dǎo)致品牌商在微信運(yùn)營實(shí)踐中面臨用戶留存低、使用時(shí)長短、轉(zhuǎn)化率低等問題。

舉例來說，在微信生態(tài)中，消費(fèi)者可以買，但不能逛。買是瞬間行為，而逛才是持續(xù)行為。不能逛還意味著消費(fèi)者所獲得的信息可能是不對稱的，因此用戶很難在小程序內(nèi)保持留存和較長的使用時(shí)間。

微信為了解決這個(gè)問題，著力打造視頻號、直播等功能。視頻號將成為企業(yè)在微信生態(tài)中的新名片，助力企業(yè)為消費(fèi)者提供豐富的內(nèi)容，提高用戶的使用時(shí)長。而通過直播帶貨，可以有效推動用戶完成備選商品評估環(huán)節(jié)，從而提高整體轉(zhuǎn)化率。

微信視頻號在 2021 年迎來快速增長，后續(xù)將成為企業(yè)在微信生態(tài)里的公域流量挖掘機(jī)，幫助商家從 12 億用戶的公海里引流轉(zhuǎn)化。

2. 企業(yè)微信成為沉淀客戶、精細(xì)化運(yùn)營的重要陣地

微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 1 月，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)已超過 550 萬，活躍用戶數(shù)達(dá)到 1.3 億，企業(yè)通過企業(yè)微信連接、服務(wù)超過 4 億微信用戶。

2018 年私域概念興起還主要依賴個(gè)人微信號的互聯(lián)互通，直到 2019 年年末企業(yè)微信推出重大更新實(shí)現(xiàn)與個(gè)人微信的互聯(lián)互通，讓企業(yè)微信有潛力成長為沉淀客戶、精細(xì)化運(yùn)營的主要陣地。騰訊在微信生態(tài)上不斷地在完善用戶“流量”和“留量”的觸點(diǎn)鏈路大網(wǎng)，并不斷在每個(gè)觸點(diǎn)上做迭代補(bǔ)強(qiáng)，其中目前重點(diǎn)將微信生態(tài)中流量向企業(yè)微信和視頻號傾斜。

另外，將企業(yè)微信與視頻號互通將會產(chǎn)生更多的營銷場景，提供更多的玩法減少用戶流失，并獲得更多低成本獲客的流量入口。從品牌方來看，其對企業(yè)微信私域運(yùn)營能力建設(shè)的投入也在不斷增加，無論是底層數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的構(gòu)建、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充還是說私域內(nèi)容創(chuàng)作積累上都在分配更多的預(yù)算。

3. 微信生態(tài)私域運(yùn)營，更加注重?cái)M人化的運(yùn)營策略

相比其他私域運(yùn)營場景，微信生態(tài)最大的優(yōu)勢在于社交化。企業(yè)應(yīng)該注重塑造擬人化的品牌形象，用有親和力、個(gè)性化的品牌 IP 與消費(fèi)者交流、溝通，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。應(yīng)該打造個(gè)性化的私域賬號，讓用戶通過品牌賬號了解品牌文化、內(nèi)涵、價(jià)值觀等，增加用戶粘性、提高留存及轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然品牌擬人化需結(jié)合自身所處的行業(yè)及企業(yè)規(guī)模。如果企業(yè)屬于美妝、服飾、旅游、生鮮等日常消費(fèi)行業(yè)且屬于中小企業(yè)，可以選擇塑造個(gè)性突出的擬人化 IP，這樣會更具親和力。如果企業(yè)屬于金融、教育、健康等產(chǎn)業(yè)，且企業(yè)已經(jīng)具有一定規(guī)模，應(yīng)該注重打造品牌化的企業(yè)形象，使企業(yè)形象更專業(yè)、權(quán)威，獲得更多消費(fèi)者的信任。

本文由 @神策數(shù)據(jù) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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