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編輯導(dǎo)語：“張同學(xué)”在抖音上的爆火，不禁讓我們思考其出圈的底層邏輯。對于“張同學(xué)”這種快速迭代的內(nèi)容爆款現(xiàn)象，本文從平臺生態(tài)特性、可持續(xù)發(fā)展需求以及內(nèi)容消費(fèi)特征進(jìn)行剖析，以期還原以抖音為代表的社交媒體的底層內(nèi)容生態(tài)邏輯，希望對你有所啟發(fā)。

“張同學(xué)”的內(nèi)容能短時(shí)間內(nèi)在抖音上爆火，是抖音平臺以“刷”為核心的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，包含了內(nèi)容生產(chǎn)屬性、流量分配邏輯、運(yùn)營策略等因素。通過“刷”，平臺實(shí)現(xiàn)了對內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的有效驅(qū)動(dòng)，既避免了頭部賬號陣營的固化，持續(xù)吸引新內(nèi)容生產(chǎn)者的入局，又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容品類的常更常新，保持對內(nèi)容消費(fèi)者的吸引與黏性。

本文對這種快速迭代的內(nèi)容爆款消費(fèi)現(xiàn)象從平臺生態(tài)特性、可持續(xù)性發(fā)展需求及用戶內(nèi)容消費(fèi)特征角度進(jìn)行剖析，期望還原以抖音為代表的流媒體平臺內(nèi)容業(yè)態(tài)發(fā)展的底層“真相”供廣大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)同仁參考。

2021年10月起，名為“張同學(xué)”的內(nèi)容賬號在抖音短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，發(fā)布40多條視頻動(dòng)態(tài)，吸粉超過千萬，單個(gè)視頻點(diǎn)擊量過億，一時(shí)間成為全社會的關(guān)注焦點(diǎn)。但如果我們縱觀抖音誕生至今的發(fā)展，其平臺上曾出現(xiàn)過多位千萬級粉絲的內(nèi)容賬號，這些內(nèi)容賬號都曾引爆全網(wǎng)和引起刷屏，但如今大多已泯然眾人矣。

有人說，“張同學(xué)”的爆火離不開抖音平臺的扶持。在抖音的發(fā)展歷程中，曾經(jīng)出現(xiàn)過多位千萬粉絲、百萬點(diǎn)贊量級別的賬號，例如溫婉Wenwan、多余和毛毛姐、代古拉K等。這些賬號的出圈背后大都伴隨著特定品類內(nèi)容的出現(xiàn)與火爆，而這些賬號的沉溺也與這些品類內(nèi)容的衰敗有關(guān)。

一、抖音內(nèi)容消費(fèi)及生產(chǎn)端核心特征——“刷”

用過抖音的用戶都知道，“刷”是抖音使用的主要行為特征，用戶通過對抖音平臺內(nèi)容的下劃來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的更新。通過“刷”，用戶可以看到不同類型的內(nèi)容，可以在不知不覺間度過時(shí)光，對平臺而言則是增加了用戶觀看時(shí)長與黏性。

“刷”不僅是抖音內(nèi)容需求側(cè)與消費(fèi)端的特征，也是抖音內(nèi)容供給側(cè)與生產(chǎn)端的特征。這話怎么理解呢？抖音平臺自身并不直接生產(chǎn)內(nèi)容提供給內(nèi)容消費(fèi)者，它提供內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的匹配，通過提供這種匹配服務(wù)來實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容生產(chǎn)者的管理和驅(qū)動(dòng)。為了保證在需求側(cè)與消費(fèi)端有海量的內(nèi)容可供，需要大量的內(nèi)容生產(chǎn)者，而為了保證有大量新鮮的內(nèi)容品類，則需要吸引大量新的內(nèi)容生產(chǎn)者入局。

“張同學(xué)”的崛起背后是抖音平臺對農(nóng)村類生活內(nèi)容的重視，由此會產(chǎn)生明顯的示范效應(yīng)，引得大量模仿賬號與內(nèi)容跟進(jìn)，進(jìn)而在此品類內(nèi)容的生產(chǎn)與供給上產(chǎn)生明顯的驅(qū)動(dòng)效果。

如果抖音上的頭部賬號以及某一特定內(nèi)容如果長久霸屏，則會削弱抖音平臺內(nèi)容品類更新的速度與頻次，進(jìn)而降低內(nèi)容在消費(fèi)端的新鮮感，并降低新的內(nèi)容生產(chǎn)者憑借新品類進(jìn)行破局的預(yù)期，最終會造成抖音在內(nèi)容消費(fèi)與生產(chǎn)上的停滯。

“刷”在內(nèi)容消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，使得用戶養(yǎng)成了持續(xù)追逐新鮮品類內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，任何固守舊品類的頭部賬號會很快被消費(fèi)者無情拋棄；“刷”在內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，使得新內(nèi)容生產(chǎn)者依托新品類內(nèi)容發(fā)起對現(xiàn)有頭部賬號的挑戰(zhàn)與顛覆成為可能，也使得頭部賬號想憑借特定品類內(nèi)容永霸天下成為癡心妄想。

二、內(nèi)容生產(chǎn)屬性：內(nèi)容速朽性帶來的品類高頻迭代

抖音上的內(nèi)容具備明顯的速朽性特征，速朽性是指內(nèi)容很短時(shí)間內(nèi)在用戶端喪失消費(fèi)價(jià)值與吸引力。抖音上的內(nèi)容雖然生產(chǎn)數(shù)量很大，但大多數(shù)內(nèi)容對于用戶而言是kill time。

陪著用戶一起消磨時(shí)間，是抖音上大多數(shù)內(nèi)容的主要作用，但這類內(nèi)容往往有一個(gè)短板，這就是內(nèi)容對于用戶的新鮮感與吸引力會快速喪失。既然單一的內(nèi)容對用戶的吸引力有限，那么為了提高平臺整體性內(nèi)容對用戶的吸引力，就需要提高內(nèi)容品類的豐富性。抖音對內(nèi)容品類豐富性給出的答案是——提高內(nèi)容品類的迭代頻次與速度。

通過提高內(nèi)容品類的迭代頻次與速度，抖音可以實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)容在品類上的新鮮度，以此來實(shí)現(xiàn)對用戶的長期吸引與黏性。這種內(nèi)容品類的高頻次迭代，勢必會造成依托某個(gè)單品類內(nèi)容崛起的主播的迭代。隨著“張同學(xué)”崛起，抖音上大量模仿類賬號與內(nèi)容快速涌現(xiàn)，此會在較短時(shí)間內(nèi)給用戶觀感體驗(yàn)造成麻木，內(nèi)容速朽性的環(huán)境與條件形成，隨著此品類內(nèi)容的逐漸降溫，“張同學(xué)”賬號的熱度也會出現(xiàn)相應(yīng)下降。

縱觀抖音發(fā)展，“張同學(xué)”的崛起不是個(gè)案，在抖音不同的發(fā)展階段都曾集體出現(xiàn)千萬級粉絲的賬號，這些賬號的崛起往往伴隨著抖音一定時(shí)期特定內(nèi)容品類的崛起，而隨著這些內(nèi)容品類的速朽，靠此品類內(nèi)容立身的頭部賬號們也隨之淡出大眾視野。

三、流量分配：平臺主導(dǎo)的公域流量

抖音流量具有非常鮮明的公域流量特征，做抖音賬號的都知道相較于賬號自身的粉絲數(shù)量，賬號內(nèi)容對平臺推薦算法的適應(yīng)才是出爆款的根本。如果一個(gè)抖音賬號的內(nèi)容生產(chǎn)沒有適應(yīng)平臺算法推薦規(guī)則的調(diào)整與變化，那么即使這個(gè)賬號擁有千萬粉絲，內(nèi)容曾經(jīng)多么地爆火，那么它的新內(nèi)容依然得不到足夠的推薦與曝光。

為了能出爆款，抖音平臺上的內(nèi)容賬號需要琢磨抖音的算法推薦規(guī)則，這些規(guī)則中不僅包括了完播率、點(diǎn)擊量等，還包含了內(nèi)容類型標(biāo)簽。抖音通過算法推薦規(guī)則的調(diào)整，將特定類型的內(nèi)容標(biāo)簽作為賬號內(nèi)容引流與曝光的關(guān)鍵性評價(jià)指標(biāo)，并以此為指揮棒形成對賬號內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容類型選擇與取舍上的影響。

在平臺主導(dǎo)的公域流量分配體制下，任何頭部賬號都淪為了平臺傾斜的特定品類內(nèi)容的輸出渠道，而任何頭部賬號的爆火也注定只是抖音特定品類內(nèi)容消費(fèi)盛宴上的一朵煙花而已。

四、運(yùn)營策略：新內(nèi)容品類生產(chǎn)的人格化驅(qū)動(dòng)

抖音內(nèi)容生態(tài)游戲的核心是用新內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量來保障新品類內(nèi)容的供給量，以新品類內(nèi)容的供給量驅(qū)動(dòng)與滿足新品類內(nèi)容的消費(fèi)量。

在這個(gè)游戲中，如何快速實(shí)現(xiàn)新內(nèi)容生產(chǎn)者的大量入局是關(guān)鍵，而實(shí)現(xiàn)對新內(nèi)容生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)最有效、低成本的辦法就是扶植一個(gè)能代表新內(nèi)容品類的頭部賬號出現(xiàn)，將內(nèi)容品類進(jìn)行人格化改造，形成具有鮮明標(biāo)識度的傳播與記憶標(biāo)簽。一方面向平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者傳遞明確的導(dǎo)向信號，另一方面通過對頭部賬號的扶植展現(xiàn)強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力以及誘人的收益，驅(qū)動(dòng)更多的內(nèi)容生產(chǎn)者入局和模仿，從而實(shí)現(xiàn)新品類內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)的集中供給。

五、頭部賬號：內(nèi)容品類代言而非平臺代言

在抖音平臺上一個(gè)頭部賬號的崛起背后是一個(gè)平臺助推的新內(nèi)容品類，頭部賬號可以被視為是新內(nèi)容品類的代言人而非整個(gè)平臺的代言人，“張同學(xué)”的崛起源于抖音當(dāng)下重視涉農(nóng)類生活內(nèi)容的平臺意志。

由于抖音平臺上內(nèi)容品類的快速迭代與更新，這就導(dǎo)致頭部賬號的生命周期較短。頭部賬號所依托的特定內(nèi)容品類具有明顯的階段性色彩，隨著該內(nèi)容品類的熱度下降，頭部賬號的影響力與活力也相應(yīng)下降。頭部賬號很難在抖音上實(shí)現(xiàn)持久霸屏，反而會面臨一波波的內(nèi)容品類迭代的競爭壓力，并大概率在迭代中被淘洗掉。

結(jié)語“張同學(xué)”等頭部賬號的出現(xiàn)，是平臺對于特定品類內(nèi)容傾斜的必然結(jié)果，即使沒有“張同學(xué)”也會有“李同學(xué)”、“王同學(xué)”。頭部賬號的出現(xiàn)與商業(yè)變現(xiàn)，是平臺通過規(guī)則等管理手段對內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)進(jìn)行管理的工具，是平臺為了保證自身戰(zhàn)略目標(biāo)與商業(yè)利益得到實(shí)現(xiàn)所采取的必然措施。雖然抖音實(shí)現(xiàn)了對頭部賬號的有力控制，但也造成了抖音平臺很難孕育出具有持久影響力的全網(wǎng)賬號與主播。

對于用戶而言，頭部賬號并不是剛需，這些賬號背后所代表的新鮮內(nèi)容才是剛需；對于頭部賬號而言，不存在永遠(yuǎn)，只有當(dāng)下；對于平臺而言，所有的一切都是工具，只有平臺的利益與目標(biāo)才是最永恒的。

作者：劉祥；公眾號：祥知祥識

本文由 @劉祥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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