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編輯導(dǎo)讀：小紅書作為年輕人喜愛的種草平臺，一直以內(nèi)容著稱，不少品牌都在小紅書上進(jìn)行營銷推廣。本文作者對小紅書平臺進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

內(nèi)容營銷承載了豐富的品牌故事和商品信息，越來越成為品牌增長的核心戰(zhàn)略。營銷內(nèi)容做到真實、新鮮、有趣才能打動人心，9 成以上的消費者會被好的內(nèi)容影響購買決策，而品牌只有回歸人的本性，用優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容和故事觸達(dá)消費者，才能驅(qū)動增長。

不同內(nèi)容平臺的特征、個性和投放策略都有明顯的分別，比如「小紅書」「B 站」「抖音」「知乎」，不論是展示內(nèi)容風(fēng)格、推薦策略還是用戶品類偏好都不盡相同，品牌如何找到適合自己的內(nèi)容營銷平臺，實現(xiàn)冷啟動，是一個值得研究的話題。

實際上，我并不是小紅書的目標(biāo)客群，甚至在此之前我都沒有小紅書賬號。當(dāng)然，為了盡量真實客觀的寫這篇文章，這周高密度使用了一下，發(fā)現(xiàn)確實是一個充滿了「美」的平臺，刷起來欲罷不能。

01 平臺邏輯

就在前不久，小紅書推出了「店號一體」戰(zhàn)略，同時關(guān)閉了帶貨筆記下的外鏈權(quán)限。之前小紅書賬號分為「企業(yè)號」「個人號」「認(rèn)證博主」，店號綁定后，統(tǒng)一變?yōu)椤笇I(yè)號」和「非專業(yè)號」?！傅晏栆惑w」要求商家開店必須「做號」，這一舉措再次強(qiáng)化了內(nèi)容的重要地位，推進(jìn)商家在小紅書輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以內(nèi)容為基礎(chǔ)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，而不是做一個單純的電商平臺，這完全符合小紅書一直以來的特質(zhì)；而關(guān)閉筆記帶貨外鏈，勢必會增加轉(zhuǎn)化成本，但如果結(jié)合內(nèi)容戰(zhàn)略來看，這可以讓內(nèi)容更加純粹，讓達(dá)人更專心做內(nèi)容，提升用戶體驗。

小紅書的主要流量入口是「推薦」和「搜索」，這一點跟抖音很像，用戶在隨意瀏覽時，可以提供比較強(qiáng)的「可逛性」，而且在品牌集中增加營銷投放或新品發(fā)布會期間，「搜索」的使用量會大幅上升。

在內(nèi)容召回時，小紅書有兩個核心邏輯：「標(biāo)簽匹配」和「關(guān)系鏈推薦」

標(biāo)簽匹配：當(dāng)內(nèi)容發(fā)布后，平臺會依據(jù)對標(biāo)題、正文、圖片、視頻的理解，給內(nèi)容打上相應(yīng)的標(biāo)簽。而每個用戶在首次登陸 APP 時，都必須要選擇至少 4 個感興趣的領(lǐng)域，這支撐了人與內(nèi)容標(biāo)簽匹配的冷啟動。之后，平臺再根據(jù)用戶點擊、點贊、收藏等互動行為調(diào)整用戶的興趣標(biāo)簽，優(yōu)化人與內(nèi)容的匹配準(zhǔn)確度；

關(guān)系鏈推薦：內(nèi)容推薦給一部分用戶后，平臺會根據(jù)用戶的點擊、點贊、收藏等互動量給內(nèi)容打分，再決定是否推薦給其他匹配用戶。這個評分體系在小紅書內(nèi)部被稱為 CES（Community Engagement Score）。

可以明顯看到，小紅書的內(nèi)容分發(fā)邏輯是「去中心化」，也就是只要內(nèi)容好，互動量高，都有機(jī)會獲得流量分發(fā)權(quán)力，這一特性無疑為「新銳品牌」提供了崛起的肥沃土壤。

總體來說，小紅書平臺邏輯對于品牌來說有 3 大優(yōu)勢：

1. 達(dá)人平權(quán)

不論明星、KOL、KOC、素人，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，都能被平臺推薦，獲得流量傾斜，成為爆文。按照行業(yè)普遍共識，明星和頭部 KOL 50 萬+ 粉絲，中腰部 KOL 5 – 50 萬粉絲，KOC 5 K – 5 萬粉絲，素人 5 K 以下粉絲。為了避免過渡依賴頭部帶來的內(nèi)容生態(tài)失衡，小紅書有意扶持中長尾達(dá)人，自然流量下，KOC 和素人的筆記占據(jù) 60% 以上。另外，從對外公布的數(shù)據(jù)看，不論從達(dá)人活躍、粉絲的活躍、互動量，腰部及以下達(dá)人營銷優(yōu)勢更加明顯；

下圖是平均筆記互動 1 萬+ 達(dá)人百分比分布（數(shù)據(jù)來源：飛瓜）：

2. 性價比高

相對其他平臺，小紅書流量成本還是比較低的，尤其是通過大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文，所帶來的曝光和互動勢能，為品牌提供高性價比的營銷效果；

下圖是截止 2021 年 12 月 14 日，幾個典型品牌的投放成本（數(shù)據(jù)來源：藝恩）：

3. 長尾流量

在以內(nèi)容質(zhì)量為考核的 CES 打分機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠長時間獲得平臺的流量傾斜，源源不斷獲得長尾流量，不論是推薦，還是搜索，都能占有不錯的位置。

為了鞏固小紅書「種草」的定位，打造「真實.美」的社區(qū)氛圍，小紅書在平衡「真實分享」和「商業(yè)推廣」上也做了很多努力，比如賬號限流、筆記限流，甚至品牌限流。對于品牌來說，明確平臺規(guī)則至關(guān)重要，避免觸碰紅線。

根據(jù)小紅書公開資料，以下行為將觸發(fā)限流：

1）賬號限流

• 一個設(shè)備登錄多個賬號，也就是常說的「多開」，平臺監(jiān)測到多個賬號來自同一個 IP，會判斷為水軍；
• 在平臺做站外引流，比如在筆記、頭像、簽名、評論等位置留下微信、手機(jī)號、淘寶店、二維碼等信息；
• 賬號下內(nèi)容含有大量同一品牌商業(yè)廣告，且內(nèi)容單一；
• 長時間不登錄賬號，會被平臺判定為僵尸號；
• 賬號含有大量虛假粉絲、僵尸粉，出現(xiàn)異常粉絲增長。

2）筆記限流

筆記中含有違禁詞，下圖是「2021 小紅書違規(guī)詞匯總」，由于內(nèi)容太長，如果需要的話，后臺回復(fù)“小紅書違禁詞” 獲??；

• 筆記中含有非原創(chuàng)的內(nèi)容，比如圖片、視頻中有水印，或者含有其他小紅書賬號的圖片、視頻，都會被判定為非原創(chuàng)；
• 發(fā)布單品硬廣，而又沒有跟平臺方備案，極大概率會被判定為營銷廣告；
• 如果筆記出現(xiàn)異常增量，比如達(dá)人急于提高互動，短時間內(nèi)在微信群或其他渠道刷點贊、收藏、評論，很容易被平臺發(fā)現(xiàn)并限制流量，嚴(yán)重的還會扣量；
• 過度修飾、美化內(nèi)容，比如通過濾鏡、PS、視頻優(yōu)化等手段在美妝、旅游、穿搭、探店等領(lǐng)域給用戶帶來誤導(dǎo)；
• 不尊重客觀事實，一味夸大產(chǎn)品功效，例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超強(qiáng)美白」等；
• 言辭激烈，惡意中傷某品牌，詆毀產(chǎn)品，損害品牌形象；
• 部分「成分黨」缺乏專業(yè)知識 ，傳播錯誤信息 。還有的博主為了提高流量追 熱點，但是沒有注意核實信息 來源和真實性在無意中發(fā)布謠 言，傳播不實信息；
• 發(fā)布偽科學(xué)內(nèi)容，尤其是在健康領(lǐng)域；
• 使用夸張、獵 奇的標(biāo)題、封面、內(nèi)容 ；
• 打擊利用主自身影響 力指控或者發(fā)布煽 動性內(nèi)容；
• 虛構(gòu)、編造、發(fā)布遠(yuǎn)超普通人 消費能力的內(nèi)容，俗稱「炫富」，也成為平臺 治理重點打擊對象；
• 傳播淫穢、低俗、有害信息，包 括：穿著暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的 內(nèi)容會被平臺判定為違規(guī)；
• 沒有相關(guān)資質(zhì)，避免分享醫(yī)療和投資內(nèi)容，如 果涉及，要表明「不涉及醫(yī)療/投資建議」。

3）品牌限流

品牌在不熟悉平臺運營規(guī)則前，貿(mào)然大規(guī)模、有組織的發(fā)布種草筆記，極易踩坑，被平臺限流。一但品牌被限流，則所有與品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容都受到牽連，流量驟降，互動極差，推廣失敗。

由于品牌限流影響面巨大，以下重點「敲黑板」

小紅書認(rèn)為粉絲數(shù)量小于 1 K 的素人，都屬于自然流量，也就是博主自發(fā)分享，最接近真實感受。如果這部分筆記占比較大，則認(rèn)為品牌的認(rèn)可度較高。通過一段時間素人自發(fā)分享傳播做沉淀，然后再通過 KOL 和 KOC 做商業(yè)化投放，被認(rèn)為是比較正常的成長邏輯。而「高開高打」，剛開始就鋪大量 KOL 和 KOC 做商業(yè)化推廣的品牌，會破壞內(nèi)容生態(tài)，肯定會被平臺限流；

品牌大規(guī)模投放「非報備」筆記，所謂「非報備」就是沒有跟平臺報備筆記是商業(yè)化推廣。由于小紅書對商業(yè)化推廣限制比較多，很多品牌會選擇不報備，但如果短時間內(nèi)有大量「非報備」投放，同時報備筆記的數(shù)量又太少，則很容易被平臺限流；

品牌階段性投放的風(fēng)格太一致，比如標(biāo)題、圖片、文案都是類似的，這很容易被平臺發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)重影響用戶的體驗，也會被平臺限流；

「硬廣」筆記占比太高，所謂「硬廣」就是在筆記中平鋪直敘大量賣點、特性、功效、參數(shù)、成分等，而缺少走心的分享，堆砌大量圖片，這也很容易被平臺識別，判定為限流「硬廣」。

02 發(fā)展趨勢

在 12 月 22 日舉辦的「2022 小紅書商業(yè)生態(tài)大會上」，官方分享了小紅書「IDEA 營銷方法論」，通過 Insight 洞察需求、Define 定義產(chǎn)品、Expand 搶占賽道、Advocate 擁護(hù)品牌，四步幫助品牌構(gòu)建好的產(chǎn)品市場策略，助力品牌加速成長，可以看到小紅書「All In Brand」的決心。

目前，不論從分享，還是消費的角度，使用者都對小紅書有著相對固化的定位，從 2021 年 11 月公布的「種草榜 Top 1000」中，護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理分別占比 53.56%、16.99%、2.83%，合計超過 70%，可以看到護(hù)膚彩妝是小紅書的主力軍（數(shù)據(jù)來源：飛瓜）。

然而，小紅書的目標(biāo)是打造一個真實、美好、多元的內(nèi)容分享平臺，需要百家爭鳴、百花齊放，那么就需要破除「她圈層」的刻板印象，為了構(gòu)建更加多元的內(nèi)容生態(tài)，平臺在「男性」「萌寵」「旅游出行」「攝影」等小體量類目推出了一系列激勵政策。目前平臺月活用戶已超 2 億，其中 72% 為 90 后，超 50% 來自一二線城市，男性用戶比例也升至 30%。達(dá)人增長超過 220%，遍布 25 個品類，其中 60% 品類的增長超過 200%（數(shù)據(jù)來源：2022 小紅書商業(yè)生態(tài)大會）。小紅書通過達(dá)人自發(fā)分享的多品類內(nèi)容，帶領(lǐng)露營、晚安小甜酒、早 C 晚 A 、無性別穿搭等生活方式迅速破圈，也給新品牌、新品類帶來了流量紅利。

03 內(nèi)容打造

與純電商平臺不同，小紅書的有效投放并不明顯受客單價影響，有生活中的小美好，也有家居裝修、游戲、藝術(shù)以及高奢。

根據(jù)小紅書特點，在平臺投放的品牌應(yīng)注意以下 5 點：

• 深耕自有品牌，優(yōu)質(zhì)真誠，不急于轉(zhuǎn)化，推廣軟性化、科學(xué)化、精細(xì)化，拒絕硬廣；
• 高顏值、新奇特、美的、性感的、吸睛的；
• 目標(biāo)用戶「她圈層」，女性、年輕、客單價不能太低；
• 「男性圈層」「萌寵圈層」「小眾圈層」會獲得官方的流量扶持，品牌應(yīng)把握紅利期；
• 具備熟悉平臺規(guī)則的專業(yè)運營團(tuán)隊；

宏觀上，爆文的打造需參照「品牌」和「品類」成熟度組成的二維象限：

「成熟品牌」x「成熟品類」，關(guān)鍵要重塑形象，激活市場，通過「年輕化」吸引 Z 時代用戶，通過對目標(biāo)用戶的理解，從自說自話的賣點宣傳，轉(zhuǎn)向用戶場景的「價值化」描述。比如，中國李寧「國貨潮牌」的年輕化之路；百雀羚「天然草本，優(yōu)效不刺激」對用戶核心價值點的理解；

「新銳品牌」x「成熟品類」，關(guān)鍵是通過「差異化」「細(xì)分化」來突破重圍，打開缺口。比如，花西子「東方美妝，以花養(yǎng)妝」的差異化競爭；元氣森林「無糖氣泡水」的細(xì)分品類；

「新銳品牌」x「創(chuàng)新品類」，關(guān)鍵是教育用戶，占領(lǐng)心智。由于教育用戶的成本極高，需先在優(yōu)勢區(qū)域滲透，成功后再全面推廣。比如，自嗨鍋優(yōu)先深耕火鍋文化濃郁的重慶、成都，抓住年輕人「宅」「懶」的特點，打造「即食火鍋」新品類，進(jìn)一步輻射全國，最終形成「品牌即品類」現(xiàn)象；

「成熟品牌」x「創(chuàng)新品類」，關(guān)鍵在優(yōu)勢品類基礎(chǔ)上延伸，通過新技術(shù)創(chuàng)造新品類。比如，云南白藥是以止血白藥聞名，通過信任背書和技術(shù)創(chuàng)新，打造出云南白藥牙膏，開創(chuàng)了中草藥牙膏新品類，至今是中國牙膏市場的第一名。

以上每種組合的關(guān)鍵點，是品牌打造產(chǎn)品時背后的邏輯，也是進(jìn)行內(nèi)容營銷時需特別突出的點。

微觀上，爆文的打造，從標(biāo)題、封面到內(nèi)容都有講究：

1. 標(biāo)題

在搜索時，通常標(biāo)題會優(yōu)先匹配，也是內(nèi)容從曝光轉(zhuǎn)化為點擊的關(guān)鍵點，坊間傳聞「爆文 = 51% 標(biāo)題 + 49% 內(nèi)容」，可見選個好標(biāo)題非常重要，好的標(biāo)題能夠通過以下幾個 key word，概括內(nèi)容 + 調(diào)動情緒：

• 包括精準(zhǔn)人群：油痘肌男生
• 使用場景：秋冬洗臉
• 效果表現(xiàn)：保濕、清痘、淡印、
• 引導(dǎo)詞：干凈臉的快樂、秋冬必備
• 熱點詞：護(hù)膚、痘痘

2. 封面

一張優(yōu)質(zhì)的封面，足以打動用戶。尤其是對于我這種閑逛的人來說，基本看到吸引人的圖都會點進(jìn)去看一看?？偨Y(jié)了一下，具有比較好吸引力的封面基本是以下幾種：

好身材、高顏值的美女/帥哥，下圖基本是我會點進(jìn)去看的封面；

效果對比類，比如下圖這種穿搭對比，或者化妝前后對比，或者發(fā)型對比等；

干貨分享類，這種基本不看博主顏值，只看內(nèi)容是不是自己感興趣，有些是科普知識，有些純屬獵奇；

產(chǎn)品堆砌，將多種產(chǎn)品集中展示，感覺就是內(nèi)容很豐富，一定要進(jìn)去看看。

3）內(nèi)容

現(xiàn)在的人越來越?jīng)]有耐心看大量文字，尤其是小紅書這種休閑娛樂平臺，所以看到平臺推薦越來越多視頻筆記。內(nèi)容不是越專業(yè)越好，能用簡單的話把事情說明白才是真的「專業(yè)」，隨意的口語化會更容易被認(rèn)為是真實分享。

當(dāng)然，不管是圖文還是視頻，想要成為爆文，一定要能夠引發(fā)共鳴，比如年輕人熬夜后的朋克養(yǎng)生、胡吃海塞之后的瘦身減肥、燙發(fā)染發(fā)后的毛躁干枯、加班后的脫發(fā)等；

第二，要有例證，這個通常都會有，比如博主現(xiàn)身說法，講自己的使用效果和感受；

第三，要明確價值點，有時候價值點就是簡單一句話或一個詞，但往往決定了產(chǎn)品的成敗。比如元氣森林的「0 脂 0 卡 0 糖」，蕉內(nèi)的「無感內(nèi)衣」，三頓半的「功能和心理的雙重滿足」。

04 熱點玩法

小紅書里有一些常年占據(jù)熱搜的關(guān)鍵詞，對應(yīng)特定的模板玩法，可以認(rèn)為這就是一種社區(qū)文化，好比知乎上的常用提問格式「xxxx是一種什么體驗？」，以下是舉例的幾個熱點玩法。

1. OOTD / MOTD / COTD

這幾個英文縮寫最早來自于 Ins，幾乎是小紅書的熱詞天花板，其中，OOTD (Outfit Of The Day) 指今日穿搭，博主會在展示穿搭同時軟性植入服裝、配飾、箱包、鞋靴的品牌 logo，達(dá)到推廣的目的?？梢钥吹矫棵看祟惞P記下邊都是一堆詢問連接的姐妹；

MOTD (Makeup Of The Day) 指今日妝容，很多美妝博主會用這個關(guān)鍵詞來分享化妝技巧和用品，也是非常好用和具有說服力；

COTD (Coffee Of The Day) 指今日咖啡，通常會在博主探店環(huán)節(jié)使用，并配合精美圖片和體驗，達(dá)到推廣店鋪的目的。

2. GRWM

GRWM (Get Ready With Me) 指博主一邊化妝一邊分享情感、生活態(tài)度的視頻形式，看起來隨意和真實，大大增加可信度，容易引發(fā)討論和共鳴，在分享過程中頻繁露出品牌 logo。比如，一個「顏值焦慮」的美妝博主曾經(jīng)有一篇呼吁粉絲熱愛生活，接納自己的視頻筆記獲得了超過 15 萬的點贊，是平臺少見的超級爆文。我在抖音上也經(jīng)常看到，不過能夠形成一種社區(qū)文化確實是小紅書厲害之處。

3. 盲測

是指把同品類商品放到一起，遮擋可識別標(biāo)志，只通過使用感受和效果來評價，選出最佳商品，或者猜測商品名稱。這種形式一方面增加觀者的獵奇心理，另一方面增加體驗的真實性。

4. 沉浸式 xxx

前一段時間我拍了一段兔子吃胡蘿卜的視頻，整段視頻除了小動物咀嚼沒有其他聲音，聽起來非常解壓，這也是目前流行的「沉浸式」體驗。這種玩法代入感極強(qiáng)，使人身臨其境，而且不限品類。比如，美食博主可以全程沉默，只記錄烹飪過程的環(huán)境音；家居博主可以配合一鏡到底分享家裝設(shè)計、收納整理等等。

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本文由 @劉生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。