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榮耀標識游戲社區運營的那些年，我總結了這些
編輯導語：游戲社區的含義是什么？游戲社區的價值又是什么？如何從零搭建游戲社區？本文將圍繞這幾個問題，并對一些常見問題進行解答，感興趣就一起來看看吧。
當前市場環境來說，游戲社區是游戲行業和內容行業的一個交叉賽道，很多人很多公司都嘗試用社區這個概念去延長游戲的用戶生命周期，可仍有相當一部分的從業者甚至無法分清社區和社群的區別，比如筆者在被面試的時候常常會遇到讓一個社區運營去做社群運營，所以在說如何搭建社區之前，筆者認為先討論一下何為社區更為合適。
一、游戲社區的含義
所謂社區即是在某些領域有共同愛好興趣且具有一定社交關系的群體，當加上游戲和網絡的標簽后，就是當前我們所熟知的游戲社區。
不同于游戲社群的是，游戲社區注重的是用戶活躍指標，必要時候做轉化指標，常以豐富的內容形式促進用戶活躍；而游戲社群注重的則是用戶轉化指標，更多時候以社交關系沉淀用戶。因為社交關系也是社區內容輸出的一種方式，所以社區可包含社群職能。
再做細分的話，以筆者的角度會分為官方游戲社區和第三方游戲社區。官方游戲社區的特點是：PGC內容及時且豐富，實用性工具或內容較多，輿論氛圍較好。第三方社區的特點是：UGC內容互動量特別高，且越是指責游戲的內容越是容易引起共鳴。
這是因為兩方除了背負活躍相關的目標外，官方還需要為游戲轉化做反哺，對輿情的把控力度較大，常常會把輿論變成玩家與玩家間的矛盾；而第三方則更多是玩家與官方的矛盾，他們有著較成熟的商業化路線，通過用戶量引起產品方的重視而不得不投入更多資源在此平臺。
另外需要注意的是，第三方平臺上的運營也分為游戲自主運營和平臺運營（如taptap等），兩方負責的指標不同，若是游戲官方運營的方向則更偏向游戲轉化指標，且無法根據用戶需求修改產品框架性的功能，因此叫他們游戲渠道運營或者新媒體運營在筆者角度來看似乎更合適。
二、游戲社區的價值
關于社區價值絕對是目前從事游戲社區行業都常常會被問到頭禿的一個問題，那么不妨跳開單一業務層級從從對公司以及對玩家兩方面來簡析。
1. 對公司的價值
一旦涉及到對公司價值，那么所有闡述的價值都必須量化，通過量化告訴公司你為什么做得好，這是前提。
（1）留存活躍價值
常見核心指標：日活、游戲滲透（對應游戲社區日活/游戲日活）等。
其他指標：月活、人均在線時長、人均打開頻次、發帖量、互動量等（按業務目標因地制宜）。
這里需要強調一下游戲滲透這個概念，因為做的是游戲社區，游戲滲透的大小決定著對游戲的影響程度，是向產品證明社區的反哺價值的基礎指標，且這個指標理論上是可以超過100%，即證明此時游戲大部分日活來源于社區。滲透指標較好的產品約為10%左右，如王者營地等。
同時通過這些活躍指標，我們也可以很直觀的感受到游戲所謂口碑效應，即一個玩法熱不熱，可以看看這個玩法在社區內的關鍵詞密度、討論玩家占比等。（曾運營過的某款游戲社區產品中，建筑玩法因為關鍵詞密度過高而成立相應板塊，且游戲產品根據社區內容重度打造建筑沙盒玩法衍生出一批建筑類玩家間接帶動游戲ltv提升）
（2）付費染色價值
常見核心指標：曝光/閱讀人數、付費用戶數、付費價值等（實際與產品協商結果為準）。
所謂“染色”就是標記用戶，標記在一定周期內（通常是一周內）受社區內容影響的用戶，再拉取這些用戶在游戲內的付費行為，即可證明社區內容的促付費價值。
在目前所有運營過的游戲社區經歷中，筆者發現，我們所打撈的社區活躍用戶和游戲活躍大r用戶有80%以上的重合度，因此對這批用戶進行“染色”就有充分的理由證明社區除了能影響活躍還能影響付費。舉個最簡單的例子，“帶貨直播”就是利用內容影響用戶付費行為，只不過把這套玩法融入到游戲社區領域。
2. 對玩家的價值
玩家可不管所謂量化指標，大部分人只會從社區獲取直接的需求滿足，即通過用戶思維來思考社區價值，那么對于他們的價值就可概括為如下緯度。
（1）工具價值
福利就不說了，有構建過用戶畫像的同學就會知道，玩家第一需求幾乎都是攻略向內容，未進入或剛進入游戲的玩家想知道游戲好不好玩，因此你需要籌備簡單的游戲介紹，新手攻略等；
玩了一段時間高玩則傾向關注于投入成本的降低，就需要更針對性的制作一些當期版本攻略或者工具，比如陰陽師相關的社區會準備當期的活動陣容攻略，DNF的相關社區會準備裝備提升計算器等，這個就是對他們產生的工具價值，是否能夠滿足工具向需求同時是社區能不能有新增的關鍵之一。
（2）社交價值
這是社區是否搭建完成定位的最終體現，即用戶能不能自己建立社交聯系沉淀社區。如果說初期是由于都玩同一款游戲的愛好而形成一個群體的話，那么社區成熟階段，在脫離游戲、甚至游戲關服后，還能有用戶間的聯系就是社區沉淀了自己的調性而產生了社交價值。
比如想到影評書評就會想到豆瓣，想到專業知識問題就會想到知乎，想到直男社區就是虎撲，這就是他們構建的社區調性，最終拉動用戶與用戶間的社交。只不過目前垂類游戲社區能做到這種地步的少之又少，而在游戲這塊比較容易實現的路徑是ip文化的衍生以及流媒體的升級等。
三、如何從零搭建游戲社區
社區的搭建核心在三大模塊：用戶、內容、活動。再怎么不同的社區，只要三者關系玩的溜，都能誕生出一個活躍指標不錯的社區。
1. 用戶是基礎
首先第一個要說的一定是用戶，用戶模塊效率最高的方式就是kol運營，即抓住幾個頭部用戶來輻射影響其他層級用戶的行為，這也是目前各類頭部社區產品所實踐過的方式，如某字母站。那么該如何釋放頭部用戶的影響力就是這個模塊的關鍵。
而解決這個問題的答案，就是構建一套自下而上的激勵方式。筆者的經驗總結為“123”原則。（理論依據來源于馬斯洛需求定理，這部分用戶不同于普通用戶，除了物質需求還有著更高層次的精神向需求，筆者曾運營過某些頭部手游，發現在游戲社區領域活躍付費用戶的80%以上也都是社區活躍者，這部分用戶若只給簡單的物質獎勵是無法長期維系在社區內的）
（1）“1”個品牌
一個人所能帶來的粉絲效應可能很小，但是一個團就不一樣了，所有小的粉絲效應都能通過一個品牌化的操作融入到這個群體，把這個團隊當作一個kol去推廣，在同樣的資源內，就能取得更大的曝光量級。
對新成員來說：快速獲得基礎知名度；
對老成員來說：加強歸屬感，滿足社交需求和榮譽需求。
值得一提的是，如果是游戲社區，可以將這種品牌化線上線下打通，線下社區內采用認證體系玩法，線上則采用游戲內的稱號道具等玩法，進一步提升團隊的影響力，也使游戲玩家獲得更強的沉浸感。
（2）“2”種類型
組建玩家團隊通常是存在兩種類型的玩家，一種是內容生產者，另一種則是社區活躍者，他們的特點如下，
內容生產者：具備硬核內容產出能力，能獨立完成流媒體內容，游戲等級較高，社區活躍頻率常以“周”為單位，可以通過內容互動量、閱讀量指標等構建畫像篩選。
社區活躍者：具備較強的短內容生產能力，擅長帶動活躍氣氛，是玩家團隊中各種活動參與的積極分子，同時也非常樂意幫忙處理團隊中的各種雜事，減輕運營工作量，可以通過互動量指標、登陸頻率指標等構建畫像篩選。
（3）“3”種指標
三種指標包含：閱讀指標、互動量指標、影響力指標（關注數、粉絲數等），指標存在的意義都是一種反饋行為，給用戶的反饋，給運營的反饋，共同拉扯最終形成kol的衡量指標。
因為這些反饋指標是用戶最關注的數據，我們不僅要將其放在用戶最顯眼的個人主頁讓其他用戶形成對他的畫像認知，也要建立趨勢圖放在創作者后臺，幫助他們找到自己數據增長奇點，讓爆款行為成為長期趨勢。
正因如此，運營的數據化思維在此顯得特別重要。（這種看數據的行為在筆者的心理感受就彷佛炒股一樣欲罷不能：“漲了漲了，今天漲了”“今天跌了，是不是我標題取得不行？”）
而對于閱讀用戶來說，輸出互動指標時不僅僅是因為創作者內容的問題，同時還有產品交互功能是否便利。
很多成熟的產品經理都會盡可能降低閱讀者互動的門檻，亦或是加一些可愛有趣的交互，引起閱讀者的注意，畢竟再牛逼的內容創作者，他也是從普通閱讀用戶一步步成長起來的，這種心理學中的“登門檻”玩法活用在社交內容產品功能中百利而無一害。
還是要說的是，部分平臺已經完成了完整的商業化路線，他們會將用戶創造的內容收益也變成一種非公開化的反饋指標，因需要保密，故該指標不列入基本反饋的三種指標。
2. 內容是體現
內容是所有用戶行為的體現方式，因此從內容構成上，呈現的是一種“P-P-U”現象，即PGC、PUGC、UGC三者，可能在廣義上釋意不同，因此筆者想簡單介紹下我所認知的游戲社區內的“P-P-U”。
（1）PGC
PGC指代官方生產的內容，社區內通常是游戲公告、游戲宣傳視頻、新手引導等。
PGC內容制作的核心目的是為了形成對游戲的轉化，除直接同步的公告類內容，其他PGC內容初期數量的多少取決于資金的多少以及后續roi決定持續供給數量。所以可以觀察到，第三方平臺社區很少自己做PGC內容，PGC內容較多都是游戲官方自建社區，這也是這類自建平臺的一個能打的點。
（2）PUGC
PUGC內容指代的是受官方影響的UGC內容，不僅內容專業程度接近PGC，數量也較多。因此PUGC是目前大部分游戲社區想要構建的核心內容生態。
它的核心目的對于社區來說是促進活躍，并成為普通用戶的創作模版，起承上啟下的作用。
接下來筆者想要從需求數量、產生手段、分發方式三個方面去闡述。
需求數量：跟曝光在用戶的內容篇數有強相關關系，我們希望盡可能呈現給用戶優質的內容留住用戶，可構建一個簡單的公式粗略估計。
PUGC內容需求數≈單次人均閱讀篇數*單日人均打開頻次
Ps：每個產品都有自己的算法導致每次打開呈現給用戶的內容都不一樣，單次人均閱讀篇數*單日人均打開頻次可以粗略計算單個用戶一整天需要的不同的內容數。
產生手段：生產者為用戶，但大部分內容框架或命題均由運營授意，通過任務制（任務制多為頭部用戶內部采用）或活動包裝玩法（當任務玩法公開化會被包裝成一種活動的形式，同時也便于挖掘潛在創作用戶），整套流程跑順后則會逐漸衍生出相關產品功能，如創作者收益后臺等。
分發方式：首先一定是算法推薦分發，但這篇說的是運營，筆者僅從運營角度來說，那么我們要做的就是建立“審核、發現、曝光”三個基本流程實現運營分發。
（1）審核：機審+人審，減少違規內容占據曝光資源
（2）發現：建立輿情報警系統，及時發現潛力爆款內容
（3）曝光：強運營或潛力爆款內容給予資源位嘗試推廣，周期替換
毫不夸張的說，一個用戶如果每次進入社區能看到自己喜歡的PUGC內容，那這個社區運營就成功了一大半。
（3）UGC
UGC內容在游戲社區領域內跟PUGC的區別并不大，在筆者看來可能僅僅是是否有運營扶持及培訓而產生的，它們的來源主要由運營活動（如運營發起簡單的話題活動產生內容）及產品功能（如陰陽師開出ssr可以一見截圖分享到社區等）兩種途徑。理論依據是用戶福利需求產生UGC內容；產品低門檻創作使用戶養成UGC習慣。
綜上：內容是一種永不過時的形式，而筆者所認知的內容類型區分在游戲領域內也只是冰山一角，在當前背景的供給需求下還衍生了各種以此為生的角色，如自媒體、mcn等，因此做好內容運營真的不吃虧。
3. 活動是手段
活動運營是一種相對來說千變萬化的基礎能力，是我們社區運營介入用戶關系的最有效手段，運營間常流行著一句話“只要成本夠，沒有什么kpi是活動運營達不成的?！?/p>
話雖如此，但是真的又有哪家社區是不計算roi轉化的呢？所以針對活動這個模塊，筆者最想談的是如何在有限的成本內做出效果較好的活動。筆者愿稱之為“137建議”（該建議來源于某同事多年大量的實戰數據分析，如有幸看到可補充說明）
（1）“1”個活動目的
目的要清晰且最好保持一個活動就一個目的。
活動運營對節假日的敏感是基本素質，但是有多少人是懷著目的去做活動的？或者說有多少人是想在一個活動內達成多個目的的？這些都是活動運營大忌。
運營在懷著一個目的的背景下去設計活動不管想法多么天馬行空，都能保持主線而不亂，運營自己不亂，用戶的參與門檻與轉化路徑才能更清晰，而在我們復盤時，也有主線目標去分析數據找出問題。
不過有時會出現需要達成多個“KPI”的情況，盡管不推崇一個活動多個目的，但也可以把這個活動拆分成多個活動或者多個階段來完成，至少做到在用戶參與路徑上不能添加過多的理解成本。
（2）“3”天活動期
不管是任何類型的活動，活動參與人數總是呈現一個類正態分布曲線，而這個曲線的峰值大部分時候就是活動的第三天。
這個結論來源于超過100+活動復盤的數據，筆者大膽猜測是由于用戶的構成所導致?；顒舆M行到第三天時，活躍老用戶均已經參與，所以從第四天開始，參與活動的老用戶比例逐漸下降。
（3）“7”天最多一次
從頻率上來講，7天最多一次活動。
對于用戶來說參與活動會有倦怠期，而這個周期是跟隨著學習工作的周期，也就是一周。運營在此周期內將盡可能根據用戶的活躍習慣選擇活動上線期，比如用戶年齡層在20以下的社區產品大多會選擇在周四周五發布活動，涵蓋最少一個休息日。
那假如這個周期內有很多必須做的活動該怎么辦？這種情況下就需要包裝活動概念，比如常見的“雙旦”概念，將兩個節日合并到一個活動中。
綜上：“137建議”本質是基于數據分析反饋到用戶參與活動路徑形成的方法。用戶本身基數較少或能保證全員均有和運營一樣理解力的情況下，此建議可能有一定偏差，且若是遇到不得不折損效果去做活動的情況下，請務必保持目的清晰為基本原則。
最后強調：不是越好玩的活動參與人數就越多，不要為了做活動而做活動。
四、社區常見問題
Q1：KOC/KOL與普通用戶產生矛盾該如何站隊？
A1：在雙方五五開的情況下站隊KOC/KOL，這些是你培養的人，幫他們能夠提高他們對平臺的忠誠度，若是幫普通用戶反倒很容易將之前玩家團隊所建立的形象玩崩；在有明顯錯誤的情況下，除非該KOC/KOL明確表示不服從組織安排，那么我們就要進行“陰陽”操作，明面上按社區規則處罰，臺面下則進行安撫。
Q2：玩家的負面輿論傾向針對社區平臺或游戲該怎么處理？
A2：先安撫自身所扶持的玩家團隊，防止內部失去信任，再安排玩家團隊發布正向輿論帶動其粉絲支持。必要時則需要營造輿論事件達成目的，比如先安排信任玩家站在官方對立面進行言論分析，再逐漸將支持玩家輿論方向掰正。
Q3：社區搭建初期內容不足該如何填充？
A3：初期的內容我們重點要填充的是PUGC部分，在獲得確定的用戶需求畫像后構建任務型活動給玩家團隊促進產出形成樣板內容，完成后再鋪設公開性活動引導普通用戶產出UGC部分，若是未有成型的用戶團隊，則可尋求外包寫手或MCN去完成PUGC部分。
Q4：內容安全問題如何解決？
A4：撰寫用戶發布規則，倡導按規則產出，同時建立“先審后發”機制，防止違規內容的放出，如果有條件則可加入“機審+人審”模式，形成“先發后審”的用戶感知形式，人審的這一步則可以去完成內容分發的職能。
Q5：社區運營團隊人員構成？
A5：核心職能為用戶運營、活動運營、內容運營，因三個職能關系較為緊密，綁定三者至一個崗位上即可。多人團隊建議以OKR形式做人員工作內容區分。若不計成本也可按游戲類型甚至單個游戲項目組劃分人員配置。務必不要嘗試按職能劃分，比如用戶資源聚焦單個崗位身上，運營人員流動所造成的核心用戶損失通常是不可逆的。
【最后的感慨】
作為一名社區運營所要面對的問題遠不止這些，尤其是資本們所追逐的價值問題總是不斷在刷新，但這是一份與人心交往的工作，是筆者在冰冷的互聯網環境中感受到的溫暖與熱情，即便常常告訴部門的小朋友們要量化，也始終明白一件事——人心永遠不可能被數字所代替。然后你就會發現，當社區用戶理解你的熱情之后，你想要的社區生態就已經形成了。
本文由 @飛夢 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
你好，想請教一個問題，不知道是否能夠解答，到處兜兜轉轉，感覺寫游戲社區的比較少，寫我這個問題的就更少了～我的問題是，基于一個游戲的游戲社區，如fb，discord這種第三方平臺，該如何規劃階段性發展的指標呢？有沒有一般性方案呢～謝謝～
作者您好，請教一下您認為一個游戲社區到后期有可能會擴大成為一個第三方社區嗎？
有的，之前我負責某個產品的時候我的方向就是這個，不然量級和規模很容易受限于游戲方的合作力度。當然，想轉型的關鍵在于“用戶”是不是你的“用戶”，即是把你當游戲附屬工具價值還是真正在社區內構成社交圈。
對產品提前了解業務和賦能也有很好的指導作用。好文。
你好，有個疑問想請教一下，希望能有幸得到解答。就是滲透率如果大，則證明游戲大部分日活來源于社區，但我的感覺是社區的日活也可能是先有了游戲日活才到社區日活的，除非可以有數據證明，這批日活是先進入的社區，一段時間后，再進入的游戲，不然感覺不合理呢。
試著再對拉新環節和留存環節做個區分？這個日活來源可能就會好理解了。
不好意思現在才回復~我的疑問是，1我理解的“游戲大部分日活來源于社區”這句話的意思是大部分日活是因為社區日活高才高的，而實際情況也可能是因為玩家玩游戲才會去社區活躍的，所以這個因果關系貌似不成立。然后，我有個新疑問是， 我的理解是滲透率相當于社區對游戲日活的覆蓋率，但這個算法并不能代表是真實游戲日活玩家的覆蓋率，因為沒有對篩重疊的用戶，從我的這個理解角度看，滲透率應該=對篩后的社區里活躍的游戲日活玩家數/游戲日活數，我的理解對嗎？煩請解答一下~
1、“游戲大部分日活來源于社區”的前提是“滲透率高”，我這邊定義的滲透率=社區日活（包含沒玩游戲的玩家）/游戲日活，因為只有包含沒玩游戲的玩家才能證明——社區對游戲已經脫離了僅靠游戲來拉新的階段。因此，如果只是在社區初期拉新的階段，對于“因為玩家玩游戲才會去社區活躍的”這句話來說沒有錯，但是到留存階段必然會存在“這幾天A了游戲但還活躍社區的玩家”以及“準備入坑但要觀望的玩家”，并且量還不少（因為工作日沒時間玩游戲但還會逛社區的人真的不少，具體數值需要看游戲用戶畫像，沒有參考值），所以我認為需要拆開拉新和留存兩個環節來看這個事情。
2、同樣的，對于你新疑問，“滲透率應該=對篩后的社區里活躍的游戲日活玩家數/游戲日活數”可以這么定義，不同場景不同定義，我不是絕對的標準，而我定義滲透率的場景在于我要證明社區對游戲的價值，只有包含了沒玩游戲的玩家，才能證明我并不只是在洗游戲產品那邊的用戶。舉個例子：比如我在社區做了某些很牛的內容破圈了，如果用滲透率=社區里活躍的游戲日活玩家數/游戲日活數，我就無法用這個指標證明社區給游戲帶來了大量待轉化的用戶。
你好我有些想法和你探討一下，就是承載游戲社區的內容真的只有帖子這一個屬性嗎？如何可以做到讓游戲社區有社交的能力？
不只是帖子，要做廣義的社區，比如我最近做的一個項目就是從社交屬性開始的，把游戲社區看成是一個第三空間綜合體去做升級轉型。這其中一個突破點就是IM即時社交，我做的產品很小，但是玩著玩著就發現和discord的升級路線非常像，所以你的問題可以參考一下discord這種社交屬性的游戲社區。
“不是越好玩的活動參與人數就越多，不要為了做活動而做活動?！闭f得對，這樣想就容易陷入到底做什么活動才會讓用戶有趣的誤區，忽視了做活動的本質目的。
人心永遠不可能被數字所代替。當社區用戶理解你的熱情之后，你想要的社區生態就已經形成了。
游戲滲透的大小決定著對游戲的影響程度，是向產品證明社區的反哺價值的基礎指標，且這個指標理論上是可以超過100%，即證明此時游戲大部分日活來源于社區。滲透指標較好的產品約為10%左右，如王者營地等。
這里到底怎么算的。。。搞不懂10%是好是壞了
滲透率=社區DAU/游戲DAU，王者營地這種算是好的，1年前做過調研，大部分不超過10%。
好吧，我之前一個產品，桌面端打游戲，APP除了社區還有查戰績，看資訊啥的，按照這個算法滲透率在50%以上的，所以有點懵10%是好是壞了，可能主要是我們品類比較小眾吧
你好，方便說下是哪個產品嗎？我目前情況跟你描述的差不多，做一個面向端游玩家的社區app。
給作者點贊，總結的很到位。