編輯導語：不少企業都留意到了會員的重要性，在線上獲客難度增加、流量增長見頂的當下，做好精細化運營、提升用戶轉化與老用戶的留存，便顯得尤為重要。而孩子王在會員模式的搭建上已經形成了自己的一套打法。本文作者便做了相應拆解，一起來看一下。

• 4200萬會員
• 3000萬付費會員
• 會員收入占比98%……

這些數字，來自于一個你耳熟能詳的母嬰品牌，也被稱為母嬰零售第一股——孩子王。

從創立之初，孩子王就意識到了用戶終身價值的重要性，錨定了“主打會員制，深耕單客經濟”的生意。

如今孩子王形成了“成長型會員+付費會員”的雙軌制模式，成為了國內會員制模式的典范。

今天，我們就來扒一扒，孩子王的會員模式究竟是怎樣的？又是如何運營的？

一、成長型會員體系

孩子王的成長型會員入會沒有門檻，只要在孩子王平臺通過手機號注冊，用戶就可以自動激活成為會員。根據成長值的變化，對應升級為不同等級會員，享有不同權益。

孩子王的“成長值”其實就是消費積分，只要在孩子王的線上或線下等渠道下單，交易成功后都會按照消費實付金額1:1發放成長值，1元1個成長值。

除了消費以外，還可以通過線下門店打卡，線上app簽到、評價、曬單，賬號信息完善等行為獲取成長值。

目前孩子王的成長型會員共分為8個等級：L1-L8。各等級的成長值要求如下：

對應各等級的權益和門檻，做了細致的劃分：

從上面也可看出，孩子王的成長會員體系主要作用在于衡量用戶貢獻，區分會員等級。據數據統計，孩子王L5-L8等級會員占比約為20%，占到交易額的80%。這也符合“二八法則”，即企業的80%業績來自于20%的超級用戶。

孩子王在權益設置上也大多圍繞L5-L8重點進行，所以服務好這20%的超級用戶，對整體對運營會員起到事半功倍的效果，從而才能帶來效率的最大化。

二、付費會員體系

除了成長型會員，孩子王還推出了黑金plus付費會員，針對用戶群體不同，分為暢享卡199元/年和輕享卡99元/年兩種卡。兩種卡的權益內容是一致的，區別在于權益的多少。

需要說明的是，孩子王的付費會員與上述的成長會員是2個并行的體系，互不包含。所以，即使你開通了付費會員，你依舊需要通過消費積累成長值，才能獲得其他相應等級的會員權益。

下面，我們就來具體看看付費會員有哪些權益內容：

• 開卡禮：20元全場券*12張
• 童趣禮：童樂園體驗3次；成長試驗站12次；20元門店互動券3張；到店理發2次。
• 品牌禮：可選總面額不超過150元的品牌無門檻現金券。
• 生日禮：50元現金券（滿200元使用）。
• 返現禮：全年2%返現，每月28日5%返現。全年返現上限1000元。
• 育兒禮：3項貼心育兒服務。專業育兒顧問；本地生活服務；在線專屬客服服務。
• 黑金價：尊享10萬線上爆款爆品黑金價/認證會員價。
• 積分抵現：商品100積分=1元，最高抵現50%，100積分起抵。
• 尊享禮：黑金專享價、黑金專享活動/福利等。
• 專屬禮：2項黑金專屬服務。專屬客服服務；線上商城自營商品極速退款。

總結兩種卡的權益劃分，可以分析出99元/年的輕享卡瞄準的是孕婦人群，主要以服務需求為主，突出兩個特點：

第一，注重售后服務。因為孕婦在這個階段都是需要不斷購買不同品牌的產品，以此來了解自己更適合哪種，所以退換的概率也比較大。

第二，注重育兒服務。孕媽的這類人群對母嬰產品的購買頻次不會很高，由于缺乏經驗，所以對育兒相關的咨詢服務很看重。

199元/年的暢享卡則瞄準的是嬰幼童人群，在輕享卡的基礎上，增加了6項權益，主要以消費需求為主，突出兩個特點：

第一，多買多省鼓勵多消費。暢享卡給予了很多消費券，并且是小額多張，希望用戶買的消費的越多省的越多，保障了一定的消費頻次，達到捆綁用戶的目的。

第二，創造消費場景。因為母嬰品牌的消費人群很看重線下門店的服務，暢享卡提供了多次免費的兒童樂園，理發等服務，深度綁定了這類人群，為其在門店消費創造了絕佳的場景。

孩子王的兩種付費會員方式，也給了許多商家一些啟示。做付費會員體系，切忌同質化，明確用戶畫像、標簽等特征，可以更精準地區分用戶需求，做適當的差異化，提升用戶的開卡率。

三、孩子王會員運營體系

目前孩子王擁有4200萬會員，3000萬付費會員，這不是一蹴而就，也不是單靠一些權益設置就能達成。如何一步一步讓你成為會員？再到付費會員？甚至讓你主動推薦會員？

其背后有一套嚴密的會員運營體系，我把孩子王的會員運營體系分為4步：會員獲取——會員分層——會員互動——會員裂變。下面具體來看：

1. 會員獲取

在每一個孩子王新店開業前，導購就會提前就位，目標直指會員拓展。據統計，孩子王的新店開業一般要提前蓄水，A類店至少要有15000名的會員，其余門店至少10000名會員。門店開業后，在日常運營中，招募會員數也被計入了KPI。

如果有新客到店，導購會提供全程的購物陪同，期間除了提供育兒知識科普、商品推薦外，還會引導下載孩子王APP、添加導購企業微信，并利用新客福利如一元購等做銷售勾子，在入會的同時完成首購，一氣呵成。

在孩子王主要的線上渠道，例如公眾號、app、小程序等，都會在主要位置放置會員相關等權益和內容，以福利誘導用戶進行會員的注冊，并在后續提供用戶想要獲得的服務。

2. 會員分層

會員分層的關鍵就是做好用戶信息的收集、處理、分析，針對不同層級的會員提供不同的服務，最大化提升運營效率。

像孩子王這樣的體量，想要依靠員工個人去實現會員的管理顯然不現實，所以孩子王早就10年前就開始了數字化的轉型。

孩子王目前使用的會員管理工具，每位員工可以管理多達350個會員，平均人效高達120萬元。它仿佛員工的數字大腦，不僅可以查看包括近期的交易、歷史行為等用戶數據，還自帶的諸如常見問題話術庫、優惠券分發系統等功能。

系統還會根據大數據分析提出動態建議，例如，A顧客再不維護就要流失了，B顧客的奶粉快吃了，C顧客要重點去關懷，直接了當的告訴你重點應該放在哪里，把人效做到極致。

另外，在孩子王引以為傲的私域端，用戶分層的思維也值得很多商家學習。孩子王在邀請用戶入群這個環節，增加一個十分有意思的動作，同時給了用戶3個群：特價秒殺群、育兒無憂群、孕媽大家庭。

用戶完全可以根據自己的實際情況和需求進入不同的群，而孩子王的社群運營人員也可以群屬性的不同，設定更為精準的運營動作，提升運營效率。

3. 會員互動

做好會員的拉新、分層之后，就是會員的促活和留存，這也是企業持續發展的關鍵。孩子王則是把與會員的互動做到極致，盡可能的放大自己的優勢。這里我分為線上私域、線下門店、育兒顧問3個部分。

1）線上私域的主要作用是促活。在私域里分發的內容，孩子王做了細致的規劃：

• 朋友圈：塑造真實的IP形象，并在在朋友圈內輸出具有價值性的內容，還可以與用戶進行一些互動，深度觸達用戶。
• 好物推薦：在孩子王的社群里面，隨時都會有各種好物的推薦，并且以以秒殺或者拼團的優惠方式出現，提高付費轉化的同時，提升品牌的口碑。
• 游戲抽獎：群里設置了一些游戲互動環節，用戶參與之后有機會獲得指定的獎品。同時，領獎的時候，用戶還需要添加孩子王小助手的個人微信，相當于又給個人微信導了一次流量。

2）線下門店的主要作用是留存。通過門店這個大場景，綁定與用戶的關系。

孩子王每年每店舉辦近1000場互動活動，如寶寶爬爬賽、生日會、烹飪班等。會員在孩子王還能一站式體驗方圓3公里以內的母嬰類服務，如嬰兒游泳、早教、才藝、英語培訓、寶寶理發等。也就是說，從某種程度上說，孩子王把門店變成了“用戶的店”。

3）育兒顧問更強調社交屬性，讓用戶與育兒顧問成為“朋友”，關系更為緊密。

據數據顯示，截止2019年9月，孩子王已培養了6000名以上的育兒顧問，其中認證育兒師2000人，育兒專家500人，在門店員工中占比超過80%。

而無論是準媽媽、新手媽媽還是資深寶媽，都很難拒絕孩子王的育兒顧問。在答疑解惑中，顧問與用戶建立了強信任關系，轉化率和留存率自然是只高不低。

4. 會員裂變

裂變是孩子王最核心的增長手段，主要集中在線上的渠道，有以下2種裂變方式：

1）下單分享領紅包

這種方式主要針對下單用戶，用戶下完單后分享小程序或海報，即可領取最高188元現金紅包，以紅包為誘餌刺激用戶分享，吸引新用戶成為會員。

2）免費領券

孩子王在微信小程序內設置了「拼神券」活動頁面，用戶可以通過邀請好友拼團獲得相應優惠券。通過用戶的社交朋友圈分享，吸引更多用戶進入活動頁，增加會員轉化概率。同時拼團成功后，用戶和被邀請的拼團用戶都能獲得優惠券下單。

總結孩子王會員運營的4個步驟，不難發現孩子王核心理念是“經營用戶關系”，每一步動作，每一項服務都是圍繞用戶去進行，而不是把用戶當成一個個“流量”，或許這就是孩子王成為母嬰巨頭的關鍵。

四、寫在最后

“會員”作為一種商業邏輯，本質是有選擇、差異化地建立用戶關系。但是企業不能把用戶當韭菜，只有真正用“心”服務用戶，用戶才會在心里記住你，然后才會有成交，才能裂變。

無論是我們常見的快消品品牌，還是像孩子王這樣的母嬰品牌，都需要用適合自己的方式去建立會員體系，拉近與消費者的關系，識別并培養超級用戶?？梢灶A見，“會員”將會是未來更多行業的必然趨勢。

#專欄作家#

晏濤三壽，豐程咨詢創始人，數字化營銷專家，《超級用戶增長》作者

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。