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文/李瑋

2006年，谷歌收購YouTube標志著“用戶制作內容(User Generated Content，簡稱UGC)”模式的全面興起。隨后，越來越多互聯網公司熱衷于搭建網絡平臺，并將平臺上的內容制作放手給用戶去完成。

在這一模式下，確實有許多公司在吸引用戶方面取得了堪稱“偉大”的成績，例如維基百科已是全球第五大網站，Facebook月活躍用戶數突破了11億，而Instagram在上線一周后就吸引了10萬用戶。這樣的互聯網服務還有很多，包括美國的Twitter、Pinterest、Yelp和Quora等，以及這些服務各自在中國的模仿者們。

在風投眼中，這些公司上市前的價值可以以用戶數來衡量，用戶數代表著未來的創收潛力。對風投來說，似乎有了用戶，如何盈利將是水到渠成的問題。然而令人尷尬的是，對于如何在龐大的用戶基數之上找到商業模式，大部分這類服務都一籌莫展，舉步維艱。

Facebook在上市前被資本市場大肆吹捧。然而由于缺乏業績支撐，其股價一度下跌一半，并拖累整個美股科技板塊陷入低迷。直到今年春季，Facebook才借助移動互聯網廣告獲得翻身。當時的吹捧目前已被定性為“非理性繁榮”。而近期上市的Twitter則尚未盈利。盡管用戶群體龐大，但Twitter已發現“推薦趨勢”和“推薦消息”等廣告服務帶來的廣告位不多，而用戶仍對大多數廣告不感興趣。為此，Twitter正在全力發展與電視行業的良好關系，希望成為電視機之外的“第二塊屏幕”。

Facebook和Twitter等服務目前可見的商業模式仍然以廣告為核心，但實際上整個市場的廣告主支出基本固定，僅隨經濟周期而波動。盡管放眼整個廣告市場，互聯網正在搶奪傳統媒體的份額，但“蛋糕”總是有限的，各大互聯網服務對這一市場的爭奪將是一場零和游戲。

為了解決這一問題，近期一些業內人士開始討論被稱作“智能內容”的概念。對于希望覆蓋互聯網用戶的品牌而言，僅僅投放橫幅廣告，期待用戶去點擊遠遠不夠。在我們所處的時代中，直白地傳達營銷信息并非聰明的做法。近年來，互聯網上的UGC內容呈現爆炸式增長，尤其是圖片和視頻。發行商總是希望在不引起用戶反感的情況下盡可能多地利用內容去賺錢。為了開展成功的廣告營銷活動，與內容相關的廣告必須具有目標性，不會令人厭惡，同時使用戶覺得有用。

那么如何實現這樣的目標？一個簡單的方式是：將UGC內容本身轉化為服務，即直接向內容插入電商鏈接。這就是“智能內容”的理念。智能內容被認為是下一次電商革命的關鍵。通過商業、媒體和技術的結合，任何內容都可以轉化為智能內容。無論是圖片、視頻、流媒體直播、地圖還是游戲，無論在什么樣的設備上，內容都可以被轉化為“銷售商品的柜臺”。這帶來了“所見即可得”的效果。通過智能內容，品牌營銷者可以把握消費者的購買沖動，在消費者有需要時即時向他們提供商品。

Yelp在這一方面做得不錯。Yelp上的UGC內容主要是商戶點評。當用戶在Yelp上瀏覽這些內容時，目標實際上非常明確，這就是了解商戶是否有較高的好評率，從而確定是否前往商戶消費。因此在此基礎上，Yelp發展了一系列電商服務，包括訂餐、簽到優惠和送餐等。這是針對用戶“強需求”的服務，因此被使用的幾率很大。通過這些電商服務，Yelp能獲得不菲的收入。自去年上市以來，Yelp股價已上漲了超過兩倍。

利用智能內容創造具有互動性的廣告體驗非常適合社交媒體平臺的特點。通過社交網絡上具有相關性的UGC內容去瞄準廣告受眾既可以利用內容本身(即Yelp上的點評)，也可以利用其較高的參與度(即Yelp上用戶以商戶為話題的各種互動)。

就國內來看，多個網站和移動應用都已開始了這方面的嘗試。其中，豆瓣的涉足范圍較廣。例如，對于豆瓣讀書中的許多圖書，豆瓣都提供了電子書購買選擇。當用戶對某本書感興趣并瀏覽書評時，會發現可以很方便的買到這本書，因此很可能產生沖動購買的行為。而對于豆瓣電影，豆瓣已在許多城市提供了選座購票服務。因此，翻閱影評的用戶也有很大的可能性直接購買電影票。近期，豆瓣也開始通過豆瓣東西銷售實體商品，例如服裝和數碼產品。盡管實際銷售仍發生于淘寶和凡客等平臺，但這些商品同樣是豆瓣用戶大量討論的話題。

除豆瓣之外，其他一些具有社交特征的垂直網站也在這樣做，例如從影評起步、目前開始銷售電影票的時光網，銷售高品質音樂的蝦米網，以及面向女性購物的應用蘑菇街和美麗說等。

這種電商服務的一大關鍵在于無縫的體驗。如果只需一次點擊即可獲得新商品，那么品牌廣告主可以創造消費者無法拒絕的體驗。例如，當你看到好友穿著一條牛仔褲拍出很炫的照片時，如果只需幾次點擊就可以買到同款，那么很多人可能會心癢難耐。業內人士認為，在社交平臺上的這種購物沖動將成為零售業和消費者購物的未來，而智能內容是實現這一效果的通道。

via：sina創事記