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編輯導(dǎo)語：受此次疫情的沖擊，目前，很多品牌都面臨著流量縮減，用戶流失的難題。如何使趨于飽和的當(dāng)下，將用戶流量增長(zhǎng)起來，是亟待需要解決的。那么本篇文章將為我們介紹了最新用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。從三大方面及運(yùn)用大量案例說明深度用戶運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，幫助企業(yè)走好用戶體系構(gòu)建的第一步。

目前，很多企業(yè)的機(jī)會(huì)在減少、流量在縮減、用戶在流失。整體市場(chǎng)正從“增量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”，對(duì)用戶的“精耕細(xì)作”已是大勢(shì)所趨。

這背后主要源于網(wǎng)民規(guī)模和增速逐步趨穩(wěn)，流量紅利消失、平臺(tái)獲客成本不斷增加，迫使許多行業(yè)走向存量市場(chǎng)之爭(zhēng)。特別是經(jīng)過此次疫情沖擊，許多客戶面臨增長(zhǎng)難題，單靠渠道打天下的情況已經(jīng)一去不復(fù)返了。思創(chuàng)客針對(duì)客戶業(yè)務(wù)和品牌難題，聚焦于幫客戶盤活存量、吸引增量，展開了與用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括如何鎖定新興目標(biāo)人群、規(guī)劃體驗(yàn)觸點(diǎn)、打造會(huì)員體系等。

因此，在本文中，我們提取了最新用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在理解何為存量用戶的基礎(chǔ)上，理解品牌和用戶的關(guān)系，并運(yùn)用大量案例說明深度用戶運(yùn)營(yíng)的三個(gè)底層邏輯，幫助企業(yè)走好用戶體系構(gòu)建的第一步。

一、存量用戶視角下的四類用戶關(guān)系

很多人都知道存量用戶一般指購買/使用用戶，本身對(duì)品牌有一定的熟悉度和購買力。但卻很少有人知道存量用戶還包含了一般用戶、價(jià)值用戶和超級(jí)用戶這三種分類，并且這三者之間有深刻的遞進(jìn)方式。

存量用戶分類及關(guān)系演進(jìn)圖譜

1. 一般用戶

你和此類用戶的關(guān)系僅是陌生人關(guān)系。這類用戶多是從公域流量（如：百度，拼多多、淘寶、今日頭條等付費(fèi)而來的、多為一次性流量）轉(zhuǎn)化而來。它們可能是剛剛接觸產(chǎn)品的用戶，也可能是通過活動(dòng)完成注冊(cè)的用戶或是免費(fèi)使用產(chǎn)品的用戶。這類用戶占比較大，但從轉(zhuǎn)化率上來說，實(shí)際價(jià)值相對(duì)較小。

2. 價(jià)值用戶

你和此類用戶是熟人或朋友。這類用戶已經(jīng)進(jìn)入到了你的半私域流量（如：天貓上的自有旗艦店，從公域而來，轉(zhuǎn)化到為己所有的流量）。他們是產(chǎn)品的付費(fèi)用戶，其潛力和業(yè)務(wù)價(jià)值高于普通用戶，需要從價(jià)值用戶開始、進(jìn)行分層級(jí)后的深度運(yùn)營(yíng)。會(huì)員占比和會(huì)員在線率是基本考量指標(biāo)。完善會(huì)員體系，在CRM系統(tǒng)中建立多維度的分類指標(biāo)。針對(duì)會(huì)員的不同狀態(tài)、不同生命周期、不同的規(guī)律去做不同的營(yíng)銷方案觸達(dá)。大部分企業(yè)在這一塊都有很大提升空間。

3. 超級(jí)用戶（MVP）

你和此類用戶的關(guān)系是摯交、甚至是親人。這類用戶已經(jīng)完全進(jìn)入到了你的深度私域流量（如：企業(yè)電商、官方商城等無需花費(fèi)、不請(qǐng)自來的流量）。他們的購買力和影響力都遠(yuǎn)非價(jià)值用戶和一般用戶可以超越，不僅如此，他們還是品牌忠實(shí)的擁護(hù)者，就像粉絲對(duì)待自己喜歡的愛豆一樣，處處維護(hù)你，宣傳你。正如17年羅振宇在跨年演講中說：“這些用戶帶來的價(jià)值是普通用戶價(jià)值的5倍”。簡(jiǎn)直就是天然的品牌擴(kuò)聲器。當(dāng)然失去他們的代價(jià)，對(duì)企業(yè)來說也非常昂貴，相當(dāng)于浪費(fèi)了一大筆市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

存量用戶和增量用戶的分類及關(guān)系圖

圖片源于網(wǎng)絡(luò)公開資料改編而成

同時(shí)，由圖2可知，右上角還有一類是增量用戶。它不是傳統(tǒng)意義上企業(yè)花錢購買而來的用戶，而是由存量用戶中的超級(jí)用戶輻射影響、裂變而來。這類用戶雖然經(jīng)驗(yàn)值較低，對(duì)于行業(yè)/品牌/產(chǎn)品的了解較少，但由于不需要公域流量的過多培育轉(zhuǎn)化，所以這類關(guān)系用戶的獲取更輕松、性價(jià)比更高。

說完存量用戶的三種分類，也許你就能理解，為什么眾多企業(yè)要打造超級(jí)用戶——存量用戶不僅可以給企業(yè)帶來更可觀的銷售轉(zhuǎn)化，還能以更低成本吸引更多增量用戶，并用產(chǎn)品（軟件、硬件和服務(wù)）完成用戶積累、資產(chǎn)沉淀。

二、存量用戶長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素

可以說，存量用戶就是企業(yè)的活水之源。那么，什么才是能夠帶來存量用戶良性循環(huán)的成功要素呢？

毫無疑問：能夠讓存量用戶不斷健康長(zhǎng)效發(fā)展的奧秘所在，正是“品牌”。

品牌像燈塔，以相同的價(jià)值觀吸引同類用戶，幫助減少營(yíng)銷投入、避免無效廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌方熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以補(bǔ)貼燒錢的方式來“買”用戶，這樣的用戶第一次會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)返現(xiàn)而被吸引發(fā)生購買，但也會(huì)很快離開。

現(xiàn)在品牌更多以“情”動(dòng)人，像燈塔一樣，以相同的價(jià)值觀和文化理念讓用戶主動(dòng)向我靠攏，這樣的客戶也就是我們所謂的“價(jià)值用戶”、“MVP用戶”，其留存率和貢獻(xiàn)度都遠(yuǎn)超前者。比如，你可能沒有聽說過的lululemon，一個(gè)從不做廣告，也從未請(qǐng)過明星代言的運(yùn)動(dòng)品牌，卻已在納斯達(dá)克擁有近416.3億美金市值，在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)排名第三。一個(gè)根本原因是，它擁有龐大的價(jià)值用戶群體、形成了巨大的私域流量池。它將省下來的營(yíng)銷費(fèi)用用來培育員工、開展社群活動(dòng)、發(fā)掘本地品牌大使。

這些基礎(chǔ)用戶一開始被品牌的新生活方式理念——讓消費(fèi)者生活更幸福、更健康、更歡樂而吸引，繼而通過品牌大使（KOL）、各類大型活動(dòng)、時(shí)尚舒適的瑜伽服而不斷轉(zhuǎn)成價(jià)值用戶、MVP用戶，引發(fā)購買、完成口碑傳播。也難怪疫情期間，耐克、阿迪達(dá)斯紛紛市值下跌，它卻能逆風(fēng)飛揚(yáng)。截至今年2月，在經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，lululemon連續(xù)第11個(gè)月營(yíng)銷收入2位數(shù)增長(zhǎng)。而阿迪達(dá)斯同期2季度橫向?qū)Ρ炔艃H有4%的增長(zhǎng)額。

截止19年，Lululemon前10個(gè)季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)率

所以，如果脫離品牌去講用戶，企業(yè)和用戶只是淺淺之交；脫離用戶去講品牌，品牌建設(shè)只是泛泛而談。

三、深度運(yùn)營(yíng)用戶背后的關(guān)鍵要點(diǎn)

眾多我們所熟知的品牌，不管是知名如Nike、雅詩蘭黛，還是新興品牌如Keep、完美日記，在進(jìn)行用戶體系搭建及深度運(yùn)營(yíng)時(shí)，都是從存量用戶的運(yùn)營(yíng)開始，逐步做好持續(xù)、統(tǒng)一、體系化的深耕細(xì)作，最終獲得了長(zhǎng)效發(fā)展。

如Nike在04年的時(shí)候?qū)⒆⒁饬Ψ旁谲浖蛿?shù)據(jù)上，以Nike+、Fuelband可穿戴設(shè)備等積累大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這使得耐克在增長(zhǎng)最快的100家公司中一直榜上有名。再如完美日記以個(gè)人賬號(hào)小完子，深度運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP，以個(gè)人號(hào)來沉淀用戶、加強(qiáng)關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化。配合微信公眾號(hào)的內(nèi)容、微信群的用戶分層管理與互動(dòng)、小程序的產(chǎn)品下單與承載用戶裂變。最終僅用8個(gè)月時(shí)間，促成近50倍的銷量增長(zhǎng)，全面趕超SK-II、雅詩蘭黛等國際大牌。

通過深挖品牌在深度運(yùn)營(yíng)存量用戶的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出以下三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。

1. 觀念轉(zhuǎn)變：從賣貨思維轉(zhuǎn)為用戶至上

在工業(yè)化、數(shù)字化時(shí)代，我們具備的是賣貨思維，講究渠道、產(chǎn)品為王。比如李寧在2011年擁有專賣店達(dá)8255家，完成了品牌第一階段的增長(zhǎng)。但由于盲目開店，李寧在2012年遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧；直至重新?lián)肀в脩簟⒗脩艟嚯x——14年李寧回歸、企業(yè)家到網(wǎng)紅的微博互動(dòng)、開設(shè)電商、走國潮風(fēng)等眾多多元化、年輕化方式，才促成了如今業(yè)績(jī)的提升。

而真正做到“用戶至上”，不止是“利他”、還要敢于“損己”。

蘋果一直是以IOS用戶界面友好為人所熟知。但它其實(shí)還有一個(gè)不太為人所知的創(chuàng)舉是在瀕臨破產(chǎn)時(shí)所做的一個(gè)決定——將ipod整合進(jìn)iphone。要知道ipod是當(dāng)時(shí)最重要的收入來源了——在06年賣出了30億美元。

一般企業(yè)都會(huì)選擇ipod和iphone兩款產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)售，但是喬布斯很輕松的就做出了這樣的決定：“你必須敢于為了用戶的利益而犧牲營(yíng)業(yè)額。事實(shí)上，這是生存的唯一出路”。07年的“忍痛割愛”，換來12個(gè)月的獲利豐收。從此，iphone替代ipod成為蘋果公司最重要的產(chǎn)品。所以，真正的用戶主義是能以用戶為核心，全力提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以用戶滿意度為第一目標(biāo)。短期的損己，換來的是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利己。

2. 戰(zhàn)略布局：企業(yè)內(nèi)部打通組織架構(gòu)

深度運(yùn)營(yíng)，不僅僅是一件執(zhí)行層面的事情，更指向戰(zhàn)略層面。比如，在組織內(nèi)部，它關(guān)乎著企業(yè)內(nèi)部的一舉一動(dòng)，需要跨部門的協(xié)作才能完成。

傳統(tǒng)企業(yè)包括很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在組織架構(gòu)設(shè)置中，會(huì)按照職能設(shè)置線上和線下運(yùn)營(yíng)部門，但在阿里的組織架構(gòu)中，以用戶運(yùn)營(yíng)中心整合了線上和線下。正如管理學(xué)的經(jīng)典語句：“用戶至上不是單一部門的責(zé)任，而是整個(gè)組織的心態(tài)”。

不管前臺(tái)、中臺(tái)還是后臺(tái)，都要有為終端用戶服務(wù)的思想。前臺(tái)人員在接收到用戶投訴后，是否可以有自行處理訂單的決定權(quán)？中臺(tái)部門是否能夠持續(xù)接受與“用戶至上”相關(guān)的培訓(xùn)？后臺(tái)是否可以與外部用戶建立更密切的聯(lián)系、獲得用戶的反饋，從而感受到來自用戶的直接激勵(lì)？這些都是在從戰(zhàn)略全局角度去做好用戶運(yùn)營(yíng)及管理的重要改革。

3. 品牌理念：為內(nèi)心去指導(dǎo)體系化運(yùn)營(yíng)及管理用戶

在構(gòu)建超級(jí)用戶的外部運(yùn)營(yíng)中，需要有品牌帶來持續(xù)性、統(tǒng)一性和一致性的原則指導(dǎo)。品牌幫助企業(yè)界定了統(tǒng)一的對(duì)外形象、調(diào)性和認(rèn)知。這種認(rèn)知要埋點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)的方方面面。

統(tǒng)一性：確認(rèn)目標(biāo)用戶、傳播動(dòng)作、傳播內(nèi)容后，在執(zhí)行中要與策略保持一致，避免出現(xiàn)動(dòng)作和調(diào)性偏差。

以ThinkPad為例。為了以更年輕的形象呈現(xiàn)在用戶眼前，我們?cè)鴰椭?lián)想梳理出職場(chǎng)進(jìn)階這一新的目標(biāo)人群。為了進(jìn)行統(tǒng)一的人群及信息傳遞，在今年的傳播案中，目標(biāo)用戶更加細(xì)分為高端商務(wù)一族和品質(zhì)嘗鮮者，并且在傳播中選用新世相等年輕人聚集平臺(tái)進(jìn)行溝通。一旦傳播策略有確定下來，在執(zhí)行中便不能出現(xiàn)偏差。

持續(xù)性：圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行持續(xù)性的推廣發(fā)聲，每年365天不間斷，并固定重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、創(chuàng)造峰值體驗(yàn)，持續(xù)深入用戶心智。

以味全每日C為例。一大投放策略是能夠讓我的目標(biāo)人群天天感知到。這不僅得益于產(chǎn)品瓶身文案，本身可以做到365天不重樣。同時(shí)，消費(fèi)品本身具有的快速迭代和觸點(diǎn)到達(dá)人群的便捷度，能夠讓目標(biāo)人群不間斷感知到我。

在各大超市、便利店的渠道布局，針對(duì)職場(chǎng)白領(lǐng)、文藝青年在各大辦公間、商業(yè)寫字樓附近的711等便利店的入駐，是一個(gè)用戶記憶塑造首選。其次，針對(duì)目標(biāo)人群經(jīng)常聚集的媒介，一開始集中在微博，并以“推薦”功能搶占用戶感知；后期有更多媒介鏈路，從B站UP主、微博KOL到微信大號(hào)等，進(jìn)行UCG內(nèi)容延伸，對(duì)用戶形成了穹頂式包圍。第三，在重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)造勢(shì)，比如和咪咕的跨界合作，在世界微笑日的“每天喝果汁 每日笑喝喝”為健康發(fā)聲，都是在讓用戶持續(xù)感到偏僻的年輕態(tài)、健康度和時(shí)尚感。這種持續(xù)式、高頻率、有峰值的體驗(yàn)，讓人感覺，這個(gè)品牌離你如此近。

一致性：描繪用戶觸點(diǎn)地圖，讓用戶在每個(gè)觸點(diǎn)看到的，都是公司一致的面貌。

以花西子為例。如果你打開百度，首頁將會(huì)呈現(xiàn)百度百科和“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”品牌理念的圖片。官網(wǎng)和天貓旗艦店緊跟其后。而打開這些頁面，看到的都是統(tǒng)一中國風(fēng)的傳遞。產(chǎn)品講究“探尋古代，美顏智慧”，名字都有“清水出芙蓉，天然去雕飾”的釋義。當(dāng)你打開口紅的那一剎那，雕花也讓你感到濃濃中國風(fēng)。任用杜鵑作為品牌代言人。統(tǒng)一一致的品牌形象在產(chǎn)品、社交電商、企業(yè)電商、小程序、公眾號(hào)的每一個(gè)觸點(diǎn)都得以傳遞。

構(gòu)建超級(jí)用戶、完善用戶運(yùn)營(yíng)的過程，天生是一件互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)干的更順手的事情。因?yàn)橐磺谢诨ヂ?lián)網(wǎng)、一切基于數(shù)據(jù)留存。更多傳統(tǒng)企業(yè)也在轉(zhuǎn)型的過程中跌跌撞撞、不斷求索?！队脩舻谋举|(zhì)》中曾表達(dá)過：“80%的企業(yè)經(jīng)過采訪認(rèn)為自己是以用戶運(yùn)營(yíng)為主的，但這樣認(rèn)為的用戶，只有8%”。

我們期待真正的深度用戶運(yùn)營(yíng)，是你的用戶在為你的品牌真心點(diǎn)贊。