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編輯導(dǎo)語：活動運(yùn)營方案是做活動時不可或缺的一部分，不管是在匯報還是執(zhí)行方面都起著舉足輕重的作用，關(guān)系到活動能否順利進(jìn)行。這篇文章講述了活動方案的作用和十要素，幫助大家把方案做得完善。

無論做什么拉新、促銷的運(yùn)營活動，多少都離不開方案。

向上匯報、向下派活、向外合作、向內(nèi)分工，都需要拿出一個活動運(yùn)營文檔。

但是，活動運(yùn)營方案不僅僅是個文檔，一份完善漂亮的方案文檔背后是活動分析、創(chuàng)意策劃和落地運(yùn)營的全盤設(shè)計，寫好活動運(yùn)營方案必要且重要。

一、活動方案有什么用

活動運(yùn)營方案，是指針對特定運(yùn)營活動目標(biāo)制定編寫的書面計劃文檔和執(zhí)行操作說明，更好保證活動的目標(biāo)達(dá)成。

一份合格的活動運(yùn)營方案有三個標(biāo)準(zhǔn)：

1. 可評估，回答為什么去做活動的問題；
2. 可執(zhí)行，回答怎么做活動的問題；
3. 可衡量，回答如何評估活動效果的問題。

寫活動運(yùn)營方案一方面是寫給自己，幫助更好去設(shè)計梳理活動思路和要素，另一方面更是寫給“別人”：

• 寫給領(lǐng)導(dǎo)：去向上匯報評估和溝通完善，爭取活動資源，提高活動可行性；
• 寫給同事：同步活動參與各方規(guī)劃分工、進(jìn)度信息，推進(jìn)合作高效落地活動；
• 寫給團(tuán)隊：保證目標(biāo)一致性，進(jìn)行活動執(zhí)行的分工安排，推進(jìn)活動保證落地。

這么看，活動運(yùn)營方案還是很有用，那就好好寫。

二、活動方案5W2H1E

寫活動方案有個指導(dǎo)模型：5W2H1E，你沒有猜錯，也是一堆英文單詞的首字母：

• What：是什么？活動方案的主題、內(nèi)容，給用戶的直接感知是什么？
• Why：為什么？活動的背景起因，為什么要做？要這么去做？
• Who：誰？活動的組織者、合作者、參與者，各自的角色和任務(wù)？
• When：什么時候？活動的時間節(jié)奏安排，每個節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營動作？
• Where：在哪里？活動的場景、渠道，用戶在哪里來參與活動？
• How：怎么做？活動的玩法規(guī)則和落地方式，如何高效達(dá)成目標(biāo)？
• How much：多少？數(shù)量多少，活動的費(fèi)用預(yù)算和預(yù)期收益是多少？
• Effect：效果？活動的預(yù)期實(shí)施結(jié)果，能夠達(dá)成的目標(biāo)和影響？

挺好理解，5W2H1E模型能夠幫助我們在撰寫活動方案時快速評估可行性，構(gòu)建系統(tǒng)的活動思路，保證方案的全面性。

所以寫方案之前，先問自己5+2+1=8個問題，寫方案之后，再問自己這8個問題。

二、活動方案10要素

完整的活動方案包括10要素，根據(jù)活動的重要程度和復(fù)雜程度會有側(cè)重，但還是都詳細(xì)分享下。

1. 活動背景

活動背景，即在何種背景條件及問題需求之下發(fā)起本次運(yùn)營活動，背景部分能夠闡明活動的必要性，即“為什么要做這個活動” 。

寫背景可以使用SCQA模型（出自《金字塔原理》），能夠更結(jié)構(gòu)化表述背景，說明活動起因：

• Situation-情景：由大家熟悉的事實(shí)數(shù)據(jù)、情景現(xiàn)象說明現(xiàn)狀；
• Complication-沖突：找出現(xiàn)狀與運(yùn)營目標(biāo)的差距和沖突；
• Question-問題：提出當(dāng)前待解決的問題和運(yùn)營方向；
• Answer-答案：引出活動這一解決方案和主要作用。

重要性越高，復(fù)雜度越高，又或者較新的活動想法，在活動背景部分需要重點(diǎn)說明。大家共識度較高或者較程式化的活動，活動背景可適當(dāng)簡化。

2. 活動目標(biāo)

活動目標(biāo)，即通過活動去達(dá)成的運(yùn)營目的和成果，盡可能用量化指標(biāo)明確具體目標(biāo)?；顒幽繕?biāo)是活動效果的預(yù)估和期望，反映出活動的導(dǎo)向性和可行性，并且在活動進(jìn)行中和結(jié)束后作為活動效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

制定目標(biāo)也有個smart原則，即明確性（specific）、衡量性（measurement）、可達(dá)成（attainable）、相關(guān)性（relevant）、時限性（time-bound），不多說。

具體確定指標(biāo)更多是以歷史或競品類似活動數(shù)據(jù)作為參考制定整體目標(biāo)，再按照活動環(huán)節(jié)拆解預(yù)估數(shù)據(jù)匯總調(diào)整整體目標(biāo)。

3. 活動用戶

活動用戶，即活動面向的用戶群體。綁定活動目標(biāo)，限定用戶群體，能夠指導(dǎo)活動玩法的設(shè)計，提升玩法效果。

活動用戶群體較單一時，定義用戶群體，說明用戶主要特征即可。用戶構(gòu)成多樣需要考慮差異化的活動策略，拆分用戶構(gòu)成進(jìn)行用戶分層分析，指導(dǎo)后續(xù)活動設(shè)計。

4. 活動主題

活動主題，即活動的“噱頭”，多為一句突出活動核心利益和亮點(diǎn)的標(biāo)題式文案。明確活動核心利益，保證活動策劃運(yùn)營的一致性；同時突出活動亮點(diǎn)，利于活動的推廣傳播，吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注參與活動。

寫活動主題有些思路：

• 引起興趣：多用免費(fèi)0元/特殊日期或事件/名人效應(yīng)/情懷/痛點(diǎn)；
• 說明利益：紅包禮品獎勵/專屬限定福利/新體驗；
• 引導(dǎo)行動：限量限時/社交參與/門檻較低。

5. 活動玩法

活動玩法，是活動策劃的核心內(nèi)容，即運(yùn)營活動的主要的形式包裝、參與流程、規(guī)則說明。這部分內(nèi)容決定活動策劃運(yùn)營的最終效果，也是方案評審和運(yùn)營的核心。

編寫活動玩法應(yīng)以用戶視角為主，運(yùn)營視角為輔，更關(guān)注用戶如何參與活動。

形式包裝上活動呈現(xiàn)的主要形式（抽獎、砍價、發(fā)券），可用關(guān)鍵頁面原型圖輔助示意；參與流程是用戶參與活動的具體行為流程和反饋規(guī)則，可用流程圖輔助說明；規(guī)則說明即活動的細(xì)節(jié)規(guī)則，如獎勵規(guī)則、失敗規(guī)則等，盡可能全面清晰。

6. 時間周期

時間周期，即活動運(yùn)營全流程的時間階段及運(yùn)營安排，包括開始結(jié)束時間、活動分階段時間?；顒訒r間節(jié)點(diǎn)的綁定影響運(yùn)營的具體動作和效果，而分周期階段的運(yùn)營安排，能夠有效推進(jìn)提升活動效果。

時間周期不僅僅是寫簡單的時間日期，包括活動時間節(jié)點(diǎn)和周期階段。保證活動時效性前提下，優(yōu)先選擇節(jié)日/事件節(jié)點(diǎn)，也可結(jié)合限時定期的方式，放大活動運(yùn)營效果。較長周期活動的階段劃分：推廣預(yù)熱期、起勢高潮期、收尾返場期等，結(jié)合考慮各階段運(yùn)營重心和動作。

7. 宣傳推廣

宣傳推廣，即為了觸達(dá)更多目標(biāo)用戶而使用的推廣運(yùn)營活動、提升活動曝光的渠道和方式。觸達(dá)吸引更多用戶參與活動，保證參與活動的用戶規(guī)模，更大化活動效果。

這部分需要梳理站內(nèi)外各種推廣資源，確定適合活動的可用資源及排期，針對性設(shè)計匹配推廣內(nèi)容。

8. 成本收益

成本收益，即活動的費(fèi)用預(yù)算及預(yù)期收益ROI（投入產(chǎn)出比）?；顒拥耐度胍?guī)模和效率，是活動運(yùn)營的費(fèi)用基礎(chǔ)支持，決定了活動的運(yùn)營方式。

成本項目包括獎勵成本、推廣成本、補(bǔ)貼成本等，要結(jié)合活動目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估，考慮到整體成本、每用戶成本，又或者固定成本、可變成本，明確列出活動的費(fèi)用。

再結(jié)合預(yù)估目標(biāo)收益與成本費(fèi)用，計算出活動的ROI（投入產(chǎn)出比），也是活動目標(biāo)的一部分，確定預(yù)期的活動收益效果。

9. 分工合作

分工合作，即活動運(yùn)營過程中涉及到的外部資源支持和人員團(tuán)隊合作。這是活動運(yùn)營項目有效進(jìn)行和落地的前提，也是對外合作時減少溝通成本和問題的手段。

電商類較大型活動涉及到產(chǎn)研團(tuán)隊、商品團(tuán)隊、數(shù)據(jù)團(tuán)隊、數(shù)據(jù)團(tuán)隊、市場團(tuán)隊、社群/客服團(tuán)隊的參與，需在方案中明確各方事項及時間安排。分工合作多在活動核心玩法確認(rèn)后，推進(jìn)落地前以項目甘特圖形式規(guī)劃和管理。

10. 風(fēng)險評估

風(fēng)險評估，即活動運(yùn)營過程中可能出現(xiàn)的影響活動有效進(jìn)行的風(fēng)險事項及應(yīng)對方式。提前明確活動風(fēng)險及應(yīng)對方式，減少活動運(yùn)營過程中的問題，更大化保障活動的進(jìn)行和效果。

常見的活動風(fēng)險包括體驗風(fēng)險、客訴風(fēng)險、費(fèi)用風(fēng)險，參考?xì)v史活動經(jīng)驗及數(shù)據(jù)分析，確定風(fēng)險發(fā)生概率和影響大小，排序說明風(fēng)險?？珊侠硪?guī)避的風(fēng)險修改方案規(guī)避，不可規(guī)避風(fēng)險提前設(shè)計準(zhǔn)備應(yīng)對方式。

以上，就聊完了活動方案的編寫。在活動發(fā)起策劃到確定落地的不同階段活動方案也有所側(cè)重，不斷完善。

方案前期的向上匯報評估階段，方案節(jié)奏基本完整，活動背景、活動目標(biāo)、活動用戶、活動玩法、成本收益、風(fēng)險評估內(nèi)容完善，活動主題、時間周期、宣傳推廣、分工合作可弱化。

方案確定后的合作籌備階段，進(jìn)一步完善活動玩法，明確活動主題，宣傳推廣，重心是時間周期和分工合作部分，保證對外的有效溝通。

活動后續(xù)執(zhí)行運(yùn)營階段，進(jìn)一步明確細(xì)化時間周期，確定分工合作的具體內(nèi)容和時間進(jìn)度，增加運(yùn)營團(tuán)隊內(nèi)部分工及SOP內(nèi)容。

差不多了，寫好方案，想透活動。

#專欄作家#

吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運(yùn)營增長的研究、實(shí)踐和輸出，關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費(fèi)行業(yè)。

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