從“租房”到“買房”,自媒體時代的音樂人運營有多少可能?

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編輯導語:自媒體時代,增加了普通人的曝光率。對于獨立音樂人而言,這也是一個自我運營機會。本篇文章中,作者從三個方面講訴了音樂人在自媒體時代的自我運營。感興趣的小伙伴不妨來看看,說不定對你有幫助。

“關于橘子海的過去、現在和未來——所有的一切都會呈現在這里?!?/p>

上個月,橘子海在微博宣布他們的官方網站正式上線。

雖然這在國外比較普遍,但音樂人自建網站在國內是不多見的嘗試,不少人也會想:“都2021 年了,誰還會專門登陸網站了解信息?”

的確,相較PC端的一次次鏈接跳轉,移動端的APP更為便捷、流暢、包羅萬象。

尤其在各類社交平臺上,關注列表和算法推薦充斥著各種各樣的音樂資訊。

但是,這些平臺上的信息流又像一個高速轉動的滾筒,上一條碾過下一條,從一個音樂人到另一個音樂人,往往淺嘗輒止,留不下太多印象。

對于音樂人而言,社交媒體時代的到來,給予了他們更多接觸大眾的機會和走紅的途徑。

他們入駐、“租房”落戶,但時間和空間往往都很有限,在信息洪流中,他們不得不各種“整活”,才能抓住一些流量。

相比入駐式的“租房”,音樂人自建網站就像是“買房”,這樣的嘗試是試圖更加自主、全面地呈現他們的人和音樂。

作為自媒體時代音樂人運營的路徑,獨立于平臺是其特點,但并非目標,實質是積累了一定粉絲和作品后進行的IP化嘗試。

更重要的是,“買房”容易“供房”難,也并非人人都買得起“房”。

一、自建音樂網站,有什么用處

點進橘子海的網站,鼠標立馬變為一個白色的泡泡,停在不同的板塊,便有不一樣的畫面。

“TOUR巡回”是青色海水中倒映著黑色人影,“MUSIC音樂”是他們專輯《浪潮上岸》的封面,淺藍色海水向墨藍色海岸蔓延。

極具海洋氣息的頁面設計和浮動光標,與他們的樂隊風格十分貼合。視覺形象上的一致,是IP化的前提。

網站板塊分為演出信息、音樂專輯、周邊商城、音樂視頻、日程安排和大事紀,頁面左下角有個收集粉絲郵件地址的小部件。

此外,還可以通過網站直接鏈接到橘子海的微博、facebook和youtube等社交媒體主頁。

總的來說,這是通過網站這一工具對樂隊業務、傳播渠道的一次視覺包裝良好的整合,但并無太多亮眼之處。

值得一提的是,網站內的專輯購買是由國外的音樂電商平臺bandcamp支持,這上面的抽成更少,而且粉絲可以自愿支付比標價更多的錢,周邊銷售則由國內的淘寶支持。

但據了解,國外的音樂網站創建工具一般都會提供網站內售賣產品的功能。

在國外,這樣的音樂人自建網站有很多,知名音樂人有紅辣椒樂隊、碧昂斯、泰勒·斯威夫特等,獨立音樂人也不少。

比如Eric Haugen,北卡羅來納州的吉他手和講師,他在網站上售賣吉他課程,還以虛擬方式提供個人吉他指導。

還有多倫多的歌手兼詞曲作者Steve Benjamins,他專注于創作可以與各種情緒狀態聯系起來的音樂,用網站將他的音樂進行充分的可視化表達。

而國外音樂人自建網站比較多的主要原因,或許與他們有更加成熟的音樂類建站工具有關。

自定義模塊、站內銷售產品、電子郵件注冊小部件是基礎功能,使用較多的有Wix、Bandzoogle和Squarespace。

  • Wix的在線商店不僅免傭金,還有觸手可及的大量統計數據和分析,幫助音樂人監控績效并自行調整營銷方法;
  • Bandzoogle是一個專門針對音樂人的網站制作工具,其創建的網站也適用于移動端,可以在所有設備上無縫運行;
  • Squarespace 的特點是提供無限的存儲空間和帶寬,可以在上面沒有顧慮地更新訊息,上傳音樂和視頻。

這三個平臺都需要大約10-20歐元/月的費用,此外也有一些免費的制作工具,如專注于電子商務的Music Glue,提供多樣的營銷創意,但需要抽取10%的傭金;還有音樂行業專業人士設計的Difymusic,但是功能范圍不大。

在國內創建網站也很簡單,但幾乎沒有專門做音樂網站的工具,這也限制了這類需求。

與之對應的是,近幾年國內的音樂人自運營意識也大大增強,覆蓋流媒體、短視頻、B站、微博等各個平臺,也做出了不少精彩案例。

二、從“租房”到“買房”,自媒體時代的音樂人運營

自媒體時代的音樂人運營,要數社交平臺上的入駐最為普遍,如微博上的音樂人主頁,具有公開性、廣泛性,是發布最新資訊的首要選擇,微博也憑借超話成了樂迷集散地。

微博本身具有不受限的多元化分享形式,且符合碎片化閱讀的日常情景嵌入,很多音樂人已經養成在微博上分享生活片段的習慣,并通過固定的話題標簽形成了一個個可持續的小欄目。

如毛不易的#毛不易小王日記#、朗朗的#朗朗音樂游樂場#、陶喆的#生活喆學#、袁婭維的#TTTV#,更早的案例有薛之謙以段子手的身份為音樂導流,成功“曲線救國”。

自媒體的第二波浪潮來自微信公眾號,這也是音樂人運營的新階段,特點是故事化傳播,相對微博更加私人化,但基于社交分享機制,有形成社會熱點的潛能。

在音樂人自建的公眾號中,二手玫瑰稱得上是標桿,迄今已經發布434篇原創文章,分類細致。

豐富素材源于樂隊主唱梁龍本就是橫跨音樂、綜藝、影視、美妝等多個領域的跨界達人。

其中,光是梁龍的視頻談話欄目就有《一本正經》和《梁白開》兩種,內容從經典解讀到仿妝分享幾乎無所不包。最近,他們還開通了微信視頻號,第一條視頻就有1.3萬點贊。

2019年年底,創作出《米店》張瑋瑋宣布暫停演出及相關工作,化身新媒體小編開始寫公眾號,期冀是“能在這里有些新的表達”。

隨后,這位民謠音樂人,開始在上面分享他的隨筆、小詩,一些偶發的感悟。

微信公眾號文章相較于其他自媒體的鮮明特點,其圖文形式是表達的深度和完整敘事的空間。

不久前爆火的《漠河舞廳》,之所以能憑借背后那個悲傷、沉重的故事引發關注,靠的自然不僅僅是短視頻上幾十秒的音畫搭配,而更多源于柳爽在自己公眾號上為那首歌寫下的文學化故事《再見了晚星》。

雖然推動短視頻傳播的是里面的“只言片語”,但也是因為長篇敘事本身所蘊含的強大情感能量。

此外,還有B站、短視頻平臺上依靠音樂可視化傳播積累人氣的各類音樂人。

不過,由于平臺屬性的不同,如果無法與粉絲形成粘性較強的連接,對音樂人的呈現往往十分有限。

畢竟,音樂人運營講究的是持久性和整體性,目的是深化受眾認知、加強印象管理。相較而言,B站的社區生態會相對友好。

如在B站風生水起的鳳凰傳奇,自去年5月入駐B站后,通過加速融入B站“整活”氛圍,如今已成為音樂區新晉頂流。

其中,“經典曲目MV”系列集小劇場與摳圖MV于一體,在5毛錢特效引起的“自嘲”中加深了其接地氣的“廣場舞特供組合”形象,還緊接著玩起了經典影視劇的梗,連續“翻拍”了《隱秘的角落》中的“爬山”橋段,《喜劇之王》、《請回答1988》中的經典片段。

除了玩梗,很多音樂人都嘗試出了不少有效的宣發新玩法,比如樂隊“表情銀行”就開啟了自制音樂綜藝的嘗試。

前年疫情爆發之后,他們先是誕生了《無事聲非》的創意,每期用不到10分鐘的時間改編一首大家耳熟能詳的歌曲,展現改編的全過程;

接著又自制音樂評論類節目《德國樂迷看樂夏》,節目第一集就累計獲得了111萬次觀看,超2萬轉贊評,好評諸多。

如今,他們在B站已經收獲了十萬粉絲。

還有一種就是相對重運營的方式——藝人粉絲APP。

此前,許嵩、韓庚、黃子韜、鄭爽、薛之謙、周杰倫等都推出過,但成本較高,從開發到后續迭代更新、運營維護都需要持續投入,對于獨立音樂人并不算友好。

可以看到,通過在各大社交平臺上“租房”做自媒體式運營,不少音樂人已經玩得很溜了。

而從橘子海自建網站的“買房”行為來看,其側重點或許不在于這類音樂人運營有多好玩、多有效,而是更自由、更全面。

自建網站是自媒體時代的音樂人運營潛力的進一步顯現,但無論“租房”還是“買房”,擁有屬于自己的一方天地都是以往音樂人不曾有過的幸福。

正如表情銀行在《關于“華語樂壇完了”的一點想法》中寫道:“我們這個時代美好的地方就是我們不會被所謂‘權威媒體’壟斷話語權,每個人都是一個小小的自媒體,互相散發著影響力……我們這張大網能網到最不起眼的角落里光芒微弱的星星,上個時代燈塔的陰影處可是一片漆黑啊?!?/p>

三、擺脫平臺是偽命題,但音樂人需要有自留地

從自媒體時代的音樂人運營趨勢來看,自建網站的最大特點在于,它是擺脫平臺依賴的一類創作者經濟模式,不受平臺限制發布信息,掌握屬于自己的數據,而且沒有第三方從中抽成。

同時,它也可以增強粉絲社區的活力,提供一站式音樂消費,粉絲電子郵件收集也以最輕量、最穩定的方式與粉絲保持直接聯系。

但是,獨立于平臺是優勢,也是劣勢。

創建網站很簡單,將它運營下去、形成閉環收益卻很難。

這類私域流量聚集,不僅要求堅實的粉絲基礎,也要求足夠多樣化的音樂產品。

而且,脫離了社交平臺的公域流量,也難以實現導流和轉化。

此前,微博上的巡演信息被夾引發了行業熱議,雖然平臺承諾整改,但音樂產業價值鏈上每一環實際都有各類平臺形成了入口霸權。

日益激烈的平臺競爭所形成的信息壁壘,也限制著音樂人資訊與產品的流通,自建網站似乎提供了一個可行方法,但它必定難以成為主流。

由于國內獨立音樂人的全職率很低,很多人沒有精力和預算去自我推廣,依靠平臺仍然是最具性價比的方式。

雖然可供音樂人運營的渠道很多,但無論是音樂電商、創作者經濟平臺還是自建音樂網站,對應的專業工具都很匱乏。

而從內容輸出的角度去看,要想持續產出足夠吸引人的人格化內容,這對于音樂人來說無疑是一個巨大挑戰,更不用說還有圖文與視頻的區別,還要兼顧不同平臺屬性去做調整。

當然,根本原因或許在于,流量經濟時代,擺脫平臺或許是個偽命題。

有學者指出,我們已然進入“平臺社會”,即互聯網平臺從信息、社交、娛樂、商業等多方面,通過數據和算法搭建起一個完整的數字社會空間。

由于平臺型企業可以集中幾乎所有的客源流量,因此下游生產商只能通過提供適應平臺特點的產品來博取流量,音樂人在利用平臺的同時也不得不適應平臺的規則。

但也正是因為如此,在熙熙攘攘的流量之間、短兵相接的平臺之外,打造一個音樂人自留地才顯得更加必要。

正如上述提到的音樂人Steve Benjamins,他將創建專屬網站的動機概括為:“在這里只要你是真誠的,你就可以輕裝上陣?!边@或許也是當下很多音樂人樂此不疲地做著自運營的初心所在。

 

作者:Echo ;微信公眾號:音樂先聲

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 學到了

    來自廣東 回復
  2. 網站自有它的優點,不過對于我個人,比起APP,網站真的不方便

    來自云南 回復