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榮耀標識會員定價——三個學了就能用的大招
編輯導語：充值會員已經常態化，但有時會員價過高導致用戶不愿訂閱而選擇其他產品。那么該如何給產品會員定價呢？這篇文章作者分享了三個可以使用的大招，需要的童鞋們一起來看看吧！
在會員服務的極簡公式：收入=付費用戶數*客單價，上面玩來玩去也繞不開客單價的問題。今天就近期的有效實戰經驗來分享下調整會員定價提高客單價的幾個關鍵。
一、準備調價策略—新價格框架搭建
1. 為什么要調價？
如果你產品的會員服務價格已經運行了很久，看起來一起都自然而然，但很可能還不在最佳定價上！
為什么？來看看下面但分析圖譜：
上圖是一個我在做定價實驗時的回收數據，通過不同定價策略，購買用戶數量和實際收益會有對應變化。
- 當價格最低的時候，付費人數因價格沖動達到最大化，但收入也到了最低（客單價低）
- 當價格最高當時候，付費人數最低，收入也到了較低值（客單價高，但購買人數少）
- 當價格達到某一個最佳值，付費人數趨于理性值，收益最大化（客單價與購買人數的最佳契合點）
通過連續的測試，摸查收入和定價以及付費人數之間的關系，不但能找到收入最大化的定價，還可以知道你的用戶對于價格的接受程度，和潛在的消費人群天花板～
所以讓我們以可靠的實驗方法和有序的數據支撐，來推進早就想動但不知道如何下手的“會員定價”吧！
2. 策略制定
如果收入壓力不大，那么可選“局部微調”的方式，通過較小的改動和影響來撬動第一步；
如果收入壓力較大，可以在進行過“局部微調”的實驗后，基于數據，進行整體會員定價重構。
紅字是我這次選定的策略，由于事后總結，客觀的說，會員中心的改造應該往后壓一壓到會員框架整體改造到時候做。
另，這里只是個人經驗接觸到到一些策略，歡迎探討補充。
3. 行動方案
先制定根據前兩部策略制定了以下提價方案：
三個提價實驗，分別嘗試提到18，20，25三個檔位，制定最佳定價方案。
目標是：收入高于原定價的總收入，即為可行（排除定價之外，例如新增，日活等其他變量影響，后面會講如何單一變量）。
可以看到這個行動方案和近期的“某視頻會員”的定價變化類似，只調整了最低檔位套餐價格，其他中高檔位套餐價格不變，這背后并非是因為只想改低檔位。
而是套餐之間存在微妙的擠壓關系。牽一發而動全身，即使至調整低檔位，也會導致整體的付費構成和客單價有整體變化（后文會提及）。
所以上面的提升預估是粗放式或者說式基線式的。實際上調價后各個套餐的付費人數，客單價都會有變化，面對如此多變量的時候，我們需要找到一個簡化量化的方案，制定最低提升預估，如果達不到基線，那說明策略需要調整。
二、開始調價——關鍵指標回收效果
1. 制定衡量收入是否提升的關鍵指標
那么是不是收入就是衡量提價的唯一指標呢？
不是，為什么？再看回來核心公式：收入=付費人數*客單價
客單價受到多重因素影響：套餐價格，用戶屬性，套餐特權變動：
- 客單價變量控制——同樣的渠道確保用戶屬性一致，套餐特權在改版前后不變（提價需要給到的特權升級在調價前夕就上線），僅僅保留套餐價格一個變量。
付費人數受到多重因素影響：新增，主動，營銷活動帶動…
- 付費人數變量控制——提價的實驗數據排除掉營銷活動的時間段；而新增和主動這個不受控制，也不可能去控制，應該如何控制？
要把付費人數的變量控制下來，這里提供一個行之有效的指標——會員中心的”曝光arpu值“。
- 會員中心曝光arpu值=會員中心進入人數/總收入
通過進入人數與收入的比值，來去除掉付費人數受到新增和主動等因素的影響。進入的流量不會影響這個比值的變化，因為進入的人越多，收入雖然漲了，但理論上比值不會變。除非會員中心的引導-套餐，界面有變化，才會導致進入的用戶購買的套餐變化，致使曝光arpu升高或降低。
這里有一個前提：就是所有付費路徑最后都會收斂到會員中心。如果不是，那么需要把其他付費路徑拆開分別來看。
2. 關鍵指標背后的數據上報建設
確定了這個指標之后，需要回顧看下數據上報是否能支持到：
盡可能保障在開始實驗之前，每一步都上報都已經預埋好。
3. 曝光arpu值數據分析
- 單月提價到則18：有明顯上漲
- 單月提價到￥20：繼續上漲
- 雙11活動上線：漲到峰值，但應該排除掉活動期間數據
- 雙11活動下線：保留提價￥20，仍高于定價￥18時的曝光arpu值，排除變量后，提價證明切實有效。
這個過程也需要思維模式的改變：
實際上，我們看到提價到￥18以后，已經有較好的效果了，為什么不收手，就保留￥18呢？萬一再提高用戶就不高興了呢？
這里是否當前定價已經合理了，應該有更理性的判斷，而不是來自于“見好就收，或者來用戶的壓力”
那么這個判斷的依據是什么呢？
接下來引入第三個概念：
三、調價的上限——用戶價格敏感度
除了曝光arpu衡量提價效果外，是否還能往上提應該如何思考？
先提上去試一試？這樣可能會被用戶反彈，同時得不償失，有沒有合理的預測方案？
引入價格敏感度測試，用戶對于不同價位有不同是選擇傾向，通過他們但選擇來感知用戶對于“太貴，貴，合理，便宜”的感知。
1. 分析價格敏感度的基礎數據
實際可以操作的方案：價格敏感度數據——套餐點擊率，付費轉化率。
和第二步的漏斗類似，拆分出不同套餐的點擊率和付費率，用以觀察調價后，不同套餐的用戶選擇意愿，和購買意愿
在這里，用沒有感性色彩的數據說話，是最可靠的決策方式。
2. 價格敏感度數據分析
單月提價到￥18后：
- 付費率：單月略有下跌，年費小幅度小碟，但6個月有增長，說明——數據表示，用戶感知到了“有點貴”，但還是有使用需求，所以有部分嫌貴但用戶，擠壓去購買了半年套餐。
- 曝光arpu值：對比初始價位￥15有明顯提升
- 結論——用戶對于提價到￥18有敏感度，但收益為正向，可以繼續嘗試下一個提價實驗。
單月提價到￥20后：
購買率：1個月付費人數降低，其他套餐無明顯增益。說明——用戶覺得”貴“，而且這部分覺得貴但已經流失沒有選擇其他套餐。這時定價已經趨向于飽和。
- 整體曝光arpu值：對比提價到￥18有所提升，但提升比例降低
- 結論：用戶對于提價到￥20后感知加強，有部分用戶流失，增益效果有，但在減弱。
單月提價到￥25后：
- 購買率：幾個套餐普遍下跌，用戶明顯感知“太貴”。不但影響了單月用戶流失，其他套單也有下跌，用戶可能對產品整體定價已經有“不滿”
- 整體曝光arpu值：對比提價到￥20持平，沒有增益
- 結論：定價到￥25對比定價到￥20，收入無增益，用戶感知“太貴”，對于產品目前的用戶群不適用。不使用該檔位定價，且不再往上實驗更高定價。
注：不同平臺，例如andriod與iOS由于畫像差異大，需要分開來看，不可以所有用戶畫像籠統用同一套標準來看。
3. 數據背后的用戶心理
作為一個死運營，聽用戶怎么說還是有必要的。
為什么漲價來收入能增加，除了數據告訴我們的答案，用戶心理的微妙也可以深入一線去感受，進一步把握：
“單月變貴之后，還是買年的劃算”
注：本文不倡導直接提價，配合價值能力提升，向價值變現的方向才是持續可行獲得用戶認可的正和博弈。
作者：swanshi，騰訊CSIG高級產品；公眾號：騰訊大講堂
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
會員的定價還要是細分到天給用戶最便宜劃算
請問細分到天是什么意思呢，可以展開講講嗎