一文說明:圈子類社區運營

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編輯導讀:人在社交中會不自覺地和有相同愛好或來自同一地區的人多溝通,慢慢形成一個圈子。圈子運營的重點在于用戶發帖和交流,發帖和交流的重點在于圈子內的話題,本文是從話題角度去運營圈子社區。

一、話題的基礎要素

圈子運營的重點在于用戶發帖和交流,發帖和交流的重點在于圈子內的話題,本文是從話題角度去運營圈子社區。

圈子運營中,話題有四個基礎要素:數量,共性與個性,擴展性,新量。接下來從這四個要素去分析圈子社區運營。

二、各要素的意義

話題的數量:圈子內,符合圈子主題的話題有多少。

意義:話題數量越多,用戶可發表的帖子越多,用戶可閱讀的帖子越多,用戶交流的機會多,圈子活躍的可能性高。

話題的共性和個性:表示圈子內,對話題感興趣人數的比例,對話題感興趣的人數比例大,則話題的共性強;對話題感興趣的人數比例小,則話題的個性強。在“足球”圈里,足球有關的話題,感興趣人數的比例大,所以足球話題共性強,寵物貓有關的話題,感興趣人數的比例小,所以寵物貓話題個性強;在“寵物貓”圈里,寵物貓有關的話題,感興趣人數的比例大,寵物貓話題共性強,足球有關的話題,感興趣人數比例小,足球話題個性強。

意義:共性強的話題,圈內有許多用戶感興趣,該話題引發的交流互動可能性就越高。

話題擴展性:單個話題引出其他話題的數量,引出的數量越多,擴展性越好;引出的數量越少,擴展性越差。如話題“鋼鐵俠”,可以引出“鋼鐵俠的個人成長史”,“鋼鐵俠和小辣椒的愛情”,“鋼鐵俠的戰力”,“鋼鐵俠的戰甲”,“美隊”,“小蜘蛛”,“賈維斯”等等;還可以從鋼鐵俠的戰甲引出其他機甲類作品,如《變形金剛》或《環太平洋》;也可以從鋼鐵俠的富裕引出“鋼鐵俠和蝙蝠俠誰富”?!颁撹F俠”是一個擴展性好的話題。

意義:話題擴展性好,用戶間交流內容更多,或者用戶獲取的內容更多,多數時候,用戶得到的樂趣更多,交友的概率也高。

話題的新量:第一次出現的話題,就是新量。以小說類圈子為例,因新的章節產生的話題,大多是新量。

意義:新量對于圈子未來很重要,沒有新量,圈子內用戶只能不斷重復聊舊話題,慢慢的失去樂趣,進而導致老用戶慢慢流失(主要是老用戶流失,新用戶還是會進來的)。

三、不同類型的圈子

話題數量多,話題共性強,話題擴展性好,新量話題多。

A,能滿足以上四個條件的圈子:影視類(如“國產劇”圈)、動漫類(如“戀愛動漫”圈)、小說類、足球類(如“中國球迷”圈)、籃球類等。

B,滿足以上三個條件(新量極少)的圈子:軍事類、歷史類。

C,滿足以上三個條件(擴展性很差)的圈子:職場類(如“醫生”圈)、股票類、游戲類、美食類、寵物類、疾病類(如“高血壓”圈)。

D,滿足兩個條件(話題數量多,新量多)的圈子:無明確主題或者主題太泛的圈子,如“90后社區”(這類圈子,圈主一般不設置明確主題,只要不違規違法,很多帖子都可以發布)、記一件小事(這是即刻的一個圈子,主題太泛,各種小事都可以,愛情的、友情的、親情的、傷心的、開心的等)、同城生活圈(生活是一個太泛的主題,吃飯是生活、玩游戲也是生活、帶娃是生活、夫妻吵架也是生活、去醫院看個病還是生活)。

E,只滿足共性強的圈子:主題明確且主題較小,如耳機圈、霸王龍圈和消防栓圈(豆瓣“消防栓愛好者”小組)。

注:一,四個要素的組合,原則上不止ABCDE五類,只是以我個人經驗,目前只能分出這五類,見諒;二,以上分類不一定很準確,海請各位讀者請自行分析判斷。

四、各類圈子特點

A類圈子:用戶發帖和跟評的積極性強,獲得的樂趣大,交友的概率大;圈子內帖子多,互動率高,用戶進圈頻繁,停留時間長,且圈子可以長期維持這些狀態;圈主極少輸出內容,主要的工作是管控違規的帖子和用戶,工作輕松,圈子各項數據良好,圈主主觀上能得到很好的成就感,客觀上能獲得不錯的變現收益,這有利于圈主更積極的管理好圈子。這類圈子有利于社區初期引流、激活、留存,對于社區的成長有極大的幫助,且對于社區的氛圍管控也有較大幫助。當社區成熟期,良好運行時,這類圈子也依舊對圈子有很大的正面價值。

B類圈子:用戶發帖和跟評的積極性強,獲得的樂趣大,交友的概率大;圈子帖子多,互動率高,用戶進圈頻繁,停留時間長,不過一段時間后(也許三五年),這些狀態都會有所下降,運營得當,還是可以維持一定較好活躍度的。圈主成就感和收益,也會有一個不錯的結果。這類圈子有利于社區初期引流、激活、留存,對于社區的成長有極大的幫助,且對于社區的氛圍管控也有較大幫助。

C類圈子:用戶發帖和跟評的積極性較強,獲得的樂趣較大;圈子帖子多,互動率較高,用戶進圈頻繁,停留時間一般,且圈子可以長期維持這些狀態;專業性強的圈子(如股票圈和疾病圈),圈主需要輸出內容,更多的工作是管控違規的帖子和用戶,工作較輕松,圈子各項數據良好,圈主主觀上能得到很好的成就感,客觀上能獲得不錯的變現收益,這有利于圈主更積極的管理好圈子。這類圈子有利于社區初期引流、激活、留存,對于社區的成長有較大的幫助,且對于社區的氛圍管控也有較大幫助。當社區成熟期,良好運行時,這類圈子也依舊對圈子有較大的正面價值。

D類圈子:對圈子社區初期有點幫助,滿足用戶表達的欲望,但是價值不是很大。

E類圈子:圈子社區初期,不建議開放E類圈子的創建,早期開放,用戶量少,帖子少,圈子不活躍,很多圈主就會疏于管理,導致圈內開始產生無價值的水貼,或者一些違規貼,對于社區是有害的。但當社區平臺用戶達到一定人數,就應該開放E類圈子的創建,E類對于社區平臺是有不小價值的,滿足用戶一些小眾的交流交友需求。不過此類圈子多數不活躍,圈主變現難。

ABC類圈子,對社區平臺很重要,尤其是A類,在社區平臺成立初期,就應該建立A類圈子,并給與關注與支持。

注:以上是假設在社區平臺和圈子都良好運轉狀態下才有的結果,現實不一定如此,有很多影視類圈子運營不理想,圈主沒有經驗,運營方法不對導致。

五、圈子運營時常見的問題

僅從話題四要素考慮,圈子運營常見的問題有:話題量少,共性差,沒有很好利用新量話題和話題的擴展性。

問題一,圈子話題量少。話題量少往往由兩個原因導致,圈子主題過小或者圈主沒有開發好圈內話題。圈子主題過小,如“耳機”圈,是符合耳機相關的話題是非常少的;圈主沒有開發好圈內話題,如今日頭條“廣播愛好者聯盟”小組和“挖機之家”小組,“廣播愛好者聯盟”組內話題集中在了收音機,“挖機之家”組內話題集中在了挖掘機,圍繞機器本身的話題,是較少的,如果將重點轉向產品功能,還是可以開發出大量話題(后文會有具體解釋)。

問題二:共性差。導致這個問題的原因是圈子主題不明或者圈子主題太泛,也就是D類圈子。這類圈子對很多圈主有很強吸引力,一來,此類圈子潛在的用戶量多,圈子創建初期,容易引入用戶;二是,用戶可發表的帖子多,圈子早期活躍度較高。很多圈主沒有經驗,往往為了更多的潛在用戶,更多的話題,而創建這類圈子,如:即刻,“即友的周末生活”、“記一件小事”;今日頭條,“娛影綜劇樂部”、“打工一家親”;知乎,“你好,陌生人”、“文藝青年交流”圈;網易新聞,“體育迷基地”、“北京同城”圈;豆瓣,“生活組”、“武漢豆瓣”。尤其是同城生活圈,不僅圈主喜歡,很多社區平臺也喜歡,希望將自己的社區打造成用戶的生活社區,但是同城生活圈難以成功,后文會詳細討論。(注:圈主不管理,也可以導致共性差,比如醫生圈,這是一個明確身份的圈子,正常情況,圈內主要話題集中在疾病及治療、病人及家屬、個人發展等幾個明確的主題,是共性比較好的圈子,但是如果圈主不管理,圈子很快就會變得各種帖子都有,貼吧就有很多這樣的吧。本文主要從話題角度思考運營,因而其他影響運營的因素,本文不會涉及)。

問題三:沒有很好利用新量話題和話題的擴展性。如影視類圈子,話題重點應該是劇情討論,角色分析,尤其是熱播的新劇,劇情和角色才能大量產生擴展性好的話題,新劇才能大量產生新量話題,但是很多影視類圈子沒有將重點放在這些上,有的圈子話題重點放在了娛樂資訊上,忽視了劇情和角色分析、新劇。

六、運營的技巧

僅從話題四要素考慮,圈子運營常見的技巧:增加話題量,提升話題共性,利用好新量話題和話題的擴展性。

一,增加話題量。

以頭條“挖機之家”為例:辦法一,開發挖掘機功能相關的話題,開發將挖掘機和用戶關聯起來的話題,如“你的第一臺挖機”、“你挖出過什么奇怪的東西”、“挖機最貴的一次維修”、“開挖機遇到過的事故”、“你的第一個工程”等,全國挖掘機駕駛員保守在150萬人以上,如果小組能引入其中的幾萬人,那么挖掘機關聯用戶的話題,數量就非常多了;

辦法二,如果辦法一沒能產生大量話題,那么可以嘗試將主題“挖掘機”更換為“工程機械”(挖掘機是工程機械的一種),組名“挖機之家”改成“工程機械之家”,如同“語文教師之家”變成“教師之家”,小組主題范圍更大了,潛在的用戶人數增加了,話題量也會增加?!皬V播愛好者聯盟”小組,也可以用類似辦法,將組內話題重點放在收音機功能——廣播節目,全國的廣播節目眾多,多數廣播節目自帶話題,如資訊類節目和情感類節目。話題重點從“收音機”轉向“廣播節目”,就像從“電視機”轉向“電視節目”,話題量會極大提升。再有,轉向“廣播節目”,小組潛在用戶量也會增加,很多用戶是通過手機聽廣播的,小組側重“收音機”,會錯失這一部分用戶的。

二,提升話題共性??s小圈子主題或者明確圈子主題。即刻“記一件小事”可以變成“記一件戀愛中的小事”(縮小主題);頭條“打工一家親”變成“醫生一家親”(縮小主題);知乎“深圳生活”圈變成“今日的三餐”(縮小又放大了主題,把“生活”縮小成“三餐”,把“深圳”放大到“全國”);網易“北京同城”圈變成“北京足球愛好者”圈(明確主題)。

三,利用好新量話題和話題的擴展性。

注:話題量少的圈子,不是都得增加話題量,有的圈子就是服務某類小眾需求,還是以“挖機之家”為例,有的用戶就只是鐘愛挖掘機的外觀,如同豆瓣“杯子種草拔草基地”,這個小組的組員就是鐘愛杯子,對于杯子用來干什么,不是很在意,同樣,也有用戶只是鐘愛挖掘機外觀,對于挖掘機的功能不感興趣,如果小組是服務這類用戶,那么組內話題就只展示各型號的挖掘機就好了,增加其他話題會讓用戶反感。還有一種情況,有的圈子核心價值不是向用戶提供交流交友,如“跑步”圈,這個圈子的核心價值應該是鼓勵用戶持續跑步,幫用戶尋找到身邊愛好跑步的人,重點不在對話交流,所以沒有大量話題也沒事。

七、同城生活圈

優秀的圈子應向用戶長期提供共同價值(圈內用戶需要的共同價值),從話題角度去描述,就是,優秀的圈子應向用戶長期提供大量共性話題。

將社區打造成用戶的生活圈,對于這樣的理念,我是支持的。

不過生活是一個很大的概念,尤其是廣義概念,指人的各種活動,包括日常生活行為、學習、工作、習俗、社交、娛樂等。

一個城市有不同年齡的人、不同收入的人、不同職業的人、不同學歷的人、不太愛好的人、不同性別的人、單身的人、已婚的人、未育的人、有娃的人等等。這些人共同感興趣的話題會是什么呢?

在生活圈里可以聊的話題有:興趣、理念、飲食、煩惱、二手交易、租房等等(多數同城生活圈,是沒有明確主題的,只要不違規,圈主是允許大家發各種話題的)。哪些話題是用戶長期需要呢?

一個集合了各種人群的圈子,一個允許各種話題的圈子,怎么長期向圈內成員提供大量共性話題呢?以我個人目前認知水平,從邏輯上,我沒法支持同城生活圈。

但我們可以把相似的人引入同一個圈,或者把單個主題獨立成圈。

把相似的人引入同一個圈,如“小學教師”圈、“新手媽媽”圈、“北京足球迷”圈、“廣東高血壓患者”圈。

把話題獨立,如“考研”圈、“國產劇”圈、“nba”圈、“我愛存錢”圈。

當社區的圈子越來越多,可以涵蓋用戶很多方面時,就是在向生活圈轉變。

注:大學生生活圈,也許能行。

八、強調一下擴展性

話題的擴展性至關重要。

用戶可以從社區獲取的價值有很多,比如交到了知心的朋友、遇到了爽快的客戶、租到了漂亮的房子等,但這些不是直接從文字獲得的價值,換言之,當用戶在圈內閱讀帖子時,交流互動時,是不能直接獲得以上的價值的??墒菙U展性好的話題,卻可以讓用戶直接在閱讀或者交流時就獲得樂趣(價值),比如在歷史圈,如果用戶對“漢高祖劉邦”感興趣,他可以在歷史圈獲得劉邦的生平,漢朝建立的心路歷程,漢初三杰(張良,蕭何韓信)的故事,對手西楚霸王和劉邦的斗爭等,用戶對漢高祖感興趣,那么會不會對漢朝其他人也感興趣,比如文帝,景帝,武帝,光武皇帝等,這些都是漢代有名的帝王,如果用戶只是對開國皇帝感興趣,那么秦始皇,隋文帝,唐高祖,明太祖是不是也感興趣,這些帝王又各自有豐富的人生故事,這些內容是用戶在閱讀或者交流時,可以直接獲取的樂趣(價值),而且分量非常足,這有利于用戶長時間停留,且經常進圈,對圈主和社區都是有極大意義的。

游戲圈、美食圈和職場圈等圈子,也很出色,話題量多、共性好、新量多,但是話題沒有足夠的擴展性,很多話題容易中終止,比如美食圈,當一個用戶發了一道美食帖子,很多時候,其他用戶只能點評該美食(好吃,好看,看起來味道不錯之類的),或者求菜譜,對于一道美食,用戶是很難能展開長時間的交流,做不到深度交流,那么交友相對難一點,不像歷史圈,容易展開深度交流,容易獲得朋友,相較于歷史圈,美食圈獲得的樂趣相對低一些(不過美食類更多的價值是在于用戶食用,而不是對話)。

九、補充

對于有變現獲利想法的圈主,圈子內話題共性和話題數量,非常重要的,盡量選擇創建話題共性好和話題量多的圈子,這樣變現會有良好的預期。

應綜合四個要素,不該只憑單一要素判斷圈子前景。

本文僅從話題運營,真正運營的時候,還是需要考慮更多因素的。

優秀的圈子應向用戶長期提供共同價值(圈內用戶需要的共同價值)!

優秀的圈子應向用戶長期提供大量共性話題!

 

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  1. 物以類聚,人以群分,圈子大多是聚合相同興趣愛好者在一起分享討論話題,關于生活圈的類型,則是具有相同的地域范圍的相同,但是卻有很多不同的話題,但是不同的話題在一定區域的范圍內參與的用戶又恐怕不足以支撐的起圈子內容的活躍度?;蛟S這就是生活圈難以成功的原因吧。但生活圈確實又是很有變現價值的,如果一定要往生活圈的定位運營,怎么設置話題的共性,并且是該生活圈獨有的話題呢?還望和作者多多交流學習。

    來自廣東 回復
  2. 不少平臺都在運營圈子,說實話大部分都做得挺無聊的,甚至連幾個活躍用戶都沒有,可惜了一個好的立意

    來自廣東 回復
  3. 物以類聚,人以群分,圈子真的特別重要,找到好圈子又不容易

    來自山東 回復
  4. 優秀的圈子應向用戶長期提供大量共性話題!還有優秀的KOL

    來自山東 回復
  5. 優秀的圈子應向用戶長期提供共同價值

    來自陜西 回復