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編輯導語：作為私域運營的先行者，名創(chuàng)優(yōu)品如今在私域上的成效無疑十分卓著。本文對其構建私域和用戶轉(zhuǎn)化的方式，以及社群活動舉辦的規(guī)律等內(nèi)容進行了拆解，從中獲得了一些啟發(fā)，希望對你有所幫助。

在疫情爆發(fā)之前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)意識到維護客戶的重要性，十分重視用戶價值。在這種理念的指導下，名創(chuàng)優(yōu)品幾年前就在精心維護和運營自己的私域流量。

現(xiàn)如今名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶數(shù)超過1000萬，活躍消費會員數(shù)3300萬+，這篇文章拆解下名創(chuàng)優(yōu)品的私域帝國是如何搭建的。

一、案例簡介

案例名稱：【名創(chuàng)優(yōu)品】私域運營策略

案例行業(yè)：電商零售

案例目標：拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運營轉(zhuǎn)化

案例標簽：社群運營、私域漲粉、用戶留存、提升銷售額

二、私域構建

現(xiàn)在大部分電商零售平臺都有采用投放引流的方式，包括抖音、微信、傳統(tǒng)電商平臺（淘寶、京東、等）、小紅書等，在這里就不贅述名創(chuàng)優(yōu)品在哪里投放廣告了，這個部分重點說下名創(chuàng)優(yōu)品的“公域門店私有化”。

1. 線下門店

名創(chuàng)優(yōu)品做的最重要的一件事兒就是把”公域門店”的用戶”私有化”，把公域流量變成微信里的”私域社群”。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品有超過5000家門店，這些門店覆蓋范圍很廣，覆蓋人群基數(shù)大。門店具備很好的前提條件，不用花錢買流量，只要用合適的方式，就能把家門口池子里的流量私有化。從疫情開始，名創(chuàng)優(yōu)品初步嘗試店員掃碼的方式，把門店公域用戶私有化。幾個月后，他們的私域用戶就達到了200萬。

2021 年，名創(chuàng)優(yōu)品正式將私域上升為一項集團戰(zhàn)略，得到各一級部門的支持。在此后的雙11，累計私域新增用戶突破 2000 萬，留存用戶 1500 萬，小程序月活 600 萬以上。

此前，線下門店同時在做拉新、推付費會員、錢包充值幾件事，而這些環(huán)節(jié)都只能在用戶結賬這一環(huán)完成。而現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品在收銀環(huán)節(jié)只做一件事：讓用戶加企業(yè)微信。

引流私域的誘餌：滿足用戶即時需求。

舉一個例子，用戶在門店購物到離店付款環(huán)節(jié)時，收銀店員會引導用戶掃碼關注公眾號，即可免費領取1元購物袋，很好的滿足用戶當下的需求，刺激用戶掃碼關注。

誘餌的設置也有技巧，并不是一成不變。名創(chuàng)優(yōu)品引流品的選擇也在根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整，從開始的購物袋，到疫情期間送口罩，不斷洞悉需求，真正與用戶同頻共振。也可以在離店收銀時，通過優(yōu)惠券的方式引導用戶添加企業(yè)微信。

2. 裂變拉新

裂變作為低成本大規(guī)模用戶增長的方式，簡單粗暴但也十分有效。裂變拉新被用在各行各業(yè)，包括資料裂變、實物裂變以及其他裂變方式。

（1）優(yōu)惠券裂變

與常見的拉人頭送實物產(chǎn)品的方式不同，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是優(yōu)惠券裂變的方法。即完成任務之后，送大額的優(yōu)惠券，比如滿200減100。

一方面，這種大額的優(yōu)惠券能夠讓用戶感知價值感很高，相當于半價；而另一方面優(yōu)惠券裂變集拉新、轉(zhuǎn)化于一身，直接帶來新用戶和銷售額。

（2）邀請好友得現(xiàn)金

邀請好友得現(xiàn)金的方式也成為名創(chuàng)優(yōu)品拉新的一部分，利用最高10000的利益點吸引用戶傳播。同時頁面不斷輪播其他用戶提現(xiàn)信息增加真實感。

老帶新活動=分享者活動曝光*活動參與率*活動分享次數(shù)*新用戶轉(zhuǎn)化率

活動曝光：活動在小程序首頁金剛位資源位，流量最大入口并且利用天天賺錢，飄紅文字用現(xiàn)金吸引用戶打開

活動參與率：頁面設計利用最高10000這樣的利益點吸引用戶傳播，同時輪播其他用戶獲獎信息增加真實感

活動分享次數(shù)：告知用戶分享到3個群，平均可得25元，刺激用戶分享到更多群里

新用戶轉(zhuǎn)化率：告知新人利益點及新人專享商品，低價將用戶進行轉(zhuǎn)化

三、轉(zhuǎn)化策略

1. 首單轉(zhuǎn)化

（1）優(yōu)惠券

用戶注冊小程序后，將會領取眾多優(yōu)惠券，并用下單再返滿減券的方式，激勵用戶下單。

（2）新人福利

小程序首頁有專屬的新人專區(qū)位置，同時購物車結算頁提醒用戶結算可領優(yōu)惠券，吸引用戶下單，同時告知用戶已享受新人免運費，讓用戶有占了便宜的感覺。

2. 復購

（1）優(yōu)惠券+秒殺

在用戶完成首購之后，還可以收到滿減券，刺激用戶完成復購。并且小程序有一個【名創(chuàng)優(yōu)品特賣會場】，劃掉原價，凸顯折扣力度，并結合銷量、倒計時等營銷手段完成轉(zhuǎn)化。

（2）興趣+信任

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提到過“興趣消費”，他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征。那么名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到用【興趣+信任】的方式，完成用戶長期復購的呢？

名創(chuàng)優(yōu)品不斷與其他品牌和IP進行聯(lián)名，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。包括草莓熊、跳跳虎、玩具總動員、陰陽師以及小黃人等等。

以草莓熊為例：

首先，在這款產(chǎn)品發(fā)布之前，他們建立了上百個關于”草莓熊”的社群。

然后，根據(jù)這些私域用戶畫像，邀請感興趣的粉絲，不斷加入，不斷加入，增加種子用戶的基數(shù)。

接著，發(fā)起感興趣的話題，增加用戶的黏性，使得種子用戶的關系鏈自然發(fā)酵裂變，吸引更多人加入。當越來越多的人被吸引進群后，開始針對這些用戶對商品的偏好，有針對性地運營。比如， 借助有贊營銷插件，發(fā)起限時搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等，保持群里的活躍度。

慢慢地，用戶就對社群產(chǎn)生了黏性，甚至有一種歸屬感，帶動自發(fā)傳播，達到自運營的效果。

3. 會員體系

會員體系作為名創(chuàng)優(yōu)品運營的重要一環(huán)，圍繞著用戶去做更精細化的運營。通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品用戶運營經(jīng)歷了 3 個階段，有兩條線：一條是私域運營，另一條是比較傳統(tǒng)的會員運營。 2019 年下半年，我們就開始基于微信生態(tài)及小程序做會員體系，給會員做標簽細分，建立用戶整個生命周期的會員策略。

可通過強觸達的私域組合拳，針對不同用戶去做會員生命周期自動觸達、會員權益迭代、社群生命周期策略、社群標簽體系搭建和千人千面的個性化運營。

4. 私域組合拳

圍繞著用戶的路徑，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)構建了包括公眾號、企業(yè)微信、社群、以及視頻號的私域流量池。通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品對于私域組合拳的排序是這樣的：社群＞朋友圈＞一對一私聊＞視頻號直播。

第一，社群屬于高頻、相對中打擾的渠道，被定義為用戶離店曝光的主戰(zhàn)場。在名創(chuàng)門店是沒有導購的，客戶進店后隨意挑選，只在收銀環(huán)節(jié)跟收銀店員有一次直接而簡單的交流。這是一種“無壓力式購物”，該定位正好與社群的用戶體驗高度一致。

第二，企微朋友圈為高頻、弱打擾的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的機會，適合做“潤物細無聲”的種草氛圍組，做生活好物的推薦和生活方式的展示。

第三，一對一私聊則是關鍵信息觸達的核心武器，只有在用戶生命周期關鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點、S級大促、重點IP、重點新品上新時，才會用到。

第四、視頻號直播的門檻高、信息量大，屬于塔尖高價值用戶的“孵化器”。雖然現(xiàn)階段視頻號直播的轉(zhuǎn)化效率并沒有高于其他私域觸點。

四、延伸內(nèi)容

以下為查閱資料，名創(chuàng)私域負責人分享內(nèi)容：

名創(chuàng)優(yōu)品會在一些關鍵的營銷時間點做一些促銷活動，比如618、雙十一，還有自己的會員日、關鍵節(jié)點大促、新品和爆品上新等。通過長期的運營，名創(chuàng)3萬多個社群竟共同呈現(xiàn)出一個社群活躍度規(guī)律：每7天一個小波峰，每30天一個大波峰。

基于這張圖，名創(chuàng)優(yōu)品開始每7天做一個小活動，每30天做一場大活動，以周為單位，針對同步引導消費升級。

從第1天到第7天，北極星指標為社群用戶7日留存，運營策略分別為：強留存（如進群禮、滿群儀式）、促首單（如新人專享價、新人折扣區(qū)）、促回流（如消費x元抽獎、隨單贈禮）、建歸屬、造人設等。

從第8天到第60天，北極星指標為小程序引流率和社群用戶消費率，運營策略則分別是：消費提頻（如品類交叉滲透、滿額消費任務）、促活（如蓋樓曬單、UGC好物分享）、引流（如老帶新裂變）、轉(zhuǎn)化。

五、啟發(fā)

1. 私域路徑的設置：名創(chuàng)優(yōu)品通過整合線上和線下的資源完成整個私域流量的搭建，搭建的思路還是很清晰的，并且在誘餌的設置方面也結合具體的場景提升導流效率；
2. 私域運營是一項長期工程：進群后的私域新粉引流率和消費轉(zhuǎn)化率明顯提升，而會員消費頻次相比非會員提升近1. 5 倍；
3. 私域運營更多的是基于人的運營：名創(chuàng)優(yōu)品在利用自己的私域組合拳時，發(fā)現(xiàn)了與眾不同的地方，即社群＞朋友圈＞一對一私聊＞視頻號直播。這也啟發(fā)我們：做運營切忌自以為是，一定要重新回歸到用戶的洞察。你認為最高效的觸達渠道或營銷節(jié)點，從用戶視角來看卻是另外一回事。

本文由 @私域深度運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議