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編輯導語：為什么部分付費在線閱讀用戶愿意從原有產品，遷移至免費內容產品上？其中一方面是因為從付費到免費，在線閱讀產品的核心交付內容有了一定改變；那么除此之外，是否還有其他因素導致？本文作者做了相應解讀，一起來看一下。

移動端在線閱讀是一個擁有數億用戶規模的市場，頭部的付費產品（公司）是掌閱和閱文，早期憑借好內容和好產品加上行業紅利，兩家公司都做到了上市。

但是從幾年前，字節的番茄和百度的七貓逐漸呈現出后來居上的形勢，發展到現在從用戶規模上已經超過了兩家傳統的付費在線閱讀公司，他們的加入擴大了市場規模，也搶占了付費閱讀公司的用戶。

從產品層面來說，他們為什么能獲得如此快速和大規模的增長呢？

作為從業者，最初的認知是他們在商業模式上的創新，以及資本、資源帶來的優勢，但是經過深度研究后，發現原來說的那些都只是表面要素的改變，在增長內核上，這些產品底層做對了兩件事。

第一，增量做得好，通過改變核心交付內容，極大地擴充了市場規模，并通過自己的資源進行了用戶獲取。

第二，存量吃得好，通過降價提供了更有效的用戶價值，牽引原來付費用戶來到自己的產品。

下邊分別來說說這兩件事。

一、關于核心交付的擴充

1. 在線閱讀從付費到免費，核心交付的變化

原來的付費在線閱讀，核心交付給用戶的價值是內容，用戶來消費做交易的是內容，供、需、交易模式都是圍繞內容在做。

我們會發現很多用戶是跟著內容走的，誰家拿到《元尊》的獨家版權讀者就去哪里，并在哪里付費，誰家簽約更好的作者，往往用戶就會去誰家，并在哪里付費。

但是做免費內容+網賺，它的核心交付從內容變成了零花錢（微信支付寶提現的錢），用戶為了零花錢來平臺使用產品，企業也圍繞提高廣告收入做策略，圍繞擴充廣告主打造自己的企業內部結構。在免費閱讀的模式中，內容變成了橋梁，而不再是核心交付給用戶的價值了。

2. 核心交付變化帶來的增長效果

原來以內容為核心交付的市場，根據第三方公司給出的數據，市場用戶規模大概在3億左右，當加了網賺后市場規模超過4.5億。

但我認為遠不止這樣。因為核心交付變化以后，解決的用戶需求和面對的用戶發生了極大變化。

首先原來讀內容的用戶還在，但是原來讀報紙的、讀在線新聞的、家里繡十字繡的、撿廢品的（前兩者是消耗時間，后兩者是為了賺點小錢），所有這些有時間的用戶、喜歡通過做些事情賺點零花錢的用戶，都可以成為這些產品的目標用戶，我甚至覺得80%以上的擁有手機的低線城市和低收入人群都可以算作目標用戶。

說兩點切身感受，第一，我家人（老家，十八線小城）就在家每天為了賺幾毛錢在看七貓，跟我說閑著也是閑著，能賺點就賺點；第二，我家（北京）樓下收廢品的大爺，邊翻垃圾桶邊刷免費小說里邊的激勵視頻。

用戶盤子擴大后，只需要通過資本和渠道去進行用戶的獲取，對于這些大公司來說也是信手拈來的事情。況且這部分用戶是原來掌閱和閱文沒有觸達過的（我爸根本不知道掌閱是啥），根本不需要跟掌閱和閱文競爭。關于免費閱讀獲客后續可以再開文章講。

二、關于用戶價值的提升

1. 用戶價值公式

首先再回顧下用戶價值公式。

余軍老師說：用戶價值=新體驗—舊體驗—替換成本，稍微變通下，我再加一個補貼價值：用戶價值=新體驗—舊體驗—替換成本+補貼價值。

一定要注意，根據用戶的五個特征，這里提到的一定是用戶自己感知的價值，不是公允價值。

2. 在線閱讀從付費到免費，用戶價值的提升

依據上邊的公式，我們分別對免費閱讀的舊體驗、新體驗、替換成本和補貼價值要素進行分析。

首先，舊體驗的價值被降低了。

舊體驗是原來用戶付費獲得內容，在對比不花錢就能獲得內容這樣的形式以后，就會讓用戶覺得，原來通過付費獲得的內容成本很高，所以效用很小，這就降低了掌閱和閱文的舊體驗。

其次，新體驗的價值被提升了。

新體驗有廣告、對用戶有打斷，這些本是不利的，但是他們的設計更好、產品更輕便、不卡頓等等這些彌補了一部分舊體驗；最重要的，給用戶補貼了，進一步彌補了新體驗的不利，甚至還讓用戶覺得提升了新體驗的效用。

再次，替換成本為負數。

大公司依賴自己的資金打廣告，原有的產品做承接，用戶幾乎認為是0成本就進行了替換，而且本身小說產品就是看完了不會再去看的，掌閱之前也沒有堅持做社區等能提升用戶替換成本的事情，況且免費小說還會做新用戶大禮包等提升用戶首體體驗的產品和運營工具，讓用戶不但不覺得遷移替換是有成本的，反而覺得替換是有收益的，誰先遷移誰先收益。

最后，補貼價值可以很有效地對用戶價值進行補充。

補貼價值其實在上邊都有提過，恰好利用這樣的核心交付形式，對用戶是一種新的刺激，可以在每個環節都進行相應的補貼，從而非常有效地提升最終的用戶認知價值。

三、增長方法的進一步提煉

增長的三個層面：

最后想說說我對增長的一點認知。增長分為三個層面，從內向外依次是：

1. 核心層：模式業務邏輯；
2. 中間層：服務形態和效率；
3. 表皮層：增長實驗。

簡單說：內核層主要是看你核心解決用戶什么需求，你的供需和交易模式；中間層是你的產品交付形態和效率如何，包括企業內部和外部的；表皮層就是我們說的做一些落地的實驗，ABtest。

這三個層面的事情，對于業務增長起到的杠桿作用從內到外依次減弱，改變越核心層面起到的增長效果越明顯。

上邊提到的免費閱讀的核心交付和用戶價值是在核心層的改變，可能有些同學會說降價和補貼可以算作是在實驗層面的變化，但是我覺得這里有一個閾值和底層策略問題，當你對價格的改變超過一定閾值，或者降價不是營銷而是長久的行為，那這個降價其實不僅僅是一個單純的表皮層面的實驗，而可以定義為用戶價值的改變。

其實這就涉及到增長的三層，它們一定不是孤立存在的，是相互依托、相互影響、甚至相互轉化的。

具體每個層面的內容，我后邊單獨開文章解釋。這個方法是我自己沉淀總結，加上看到阿潤老師的內容后，對自己的總結加以完善的結論。

作者：小花，資深增長產品；公眾號：小花摸耳（ID：huaandmore）

本文由 @小花 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Pexels，基于CC0協議。