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榮耀標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，如何通過(guò)平臺(tái)能力平衡搜索參與方的利益訴求？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)如何更加健康長(zhǎng)久高效地運(yùn)作流量？本篇文章中，作者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度引導(dǎo)我們更深地去理解與思考，通過(guò)作者的理解，解決關(guān)于如何通過(guò)平臺(tái)能力，去平衡搜索場(chǎng)景中各個(gè)參與方的利益訴求的問(wèn)題，一起來(lái)看一下吧！
在過(guò)去20年里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超高速發(fā)展，不斷在滿(mǎn)足著大眾對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域的痛點(diǎn)、突破著社會(huì)邊界與認(rèn)知，催生出了大批新產(chǎn)業(yè)、新平臺(tái)與新模式，也催生出了獨(dú)具時(shí)代特色的商業(yè)模式。
搜索作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主流的商業(yè)場(chǎng)景之一，承擔(dān)著其中絕大部分流量匯聚與分發(fā)的重任，換句話(huà)講，就是賺錢(qián)的重任。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身具有高成長(zhǎng)性、規(guī)模效應(yīng)與強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性，在當(dāng)前嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形式下，單靠簡(jiǎn)單而不做論證的概念、數(shù)據(jù)與政策去利用與調(diào)配流量顯得日漸力不從心。
在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)如何更加健康長(zhǎng)久高效地運(yùn)作流量，需要我們跳出原來(lái)的認(rèn)知，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度更深的理解與思考。
本篇文章中，我將會(huì)結(jié)合自己對(duì)于行業(yè)及商業(yè)的理解，去淺談在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，如何通過(guò)平臺(tái)能力，去平衡搜索場(chǎng)景中各個(gè)參與方的利益訴求。作為一個(gè)接觸互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量?jī)H一年的新同學(xué)，論證難免有失偏頗，如有疑問(wèn)與不足之處，歡迎批評(píng)與指正。
一、什么是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)
在具體看搜索場(chǎng)景中各個(gè)參與方的利益訴求前，我們首先要了解其所基于的大背景——即“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。
什么是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是新型市場(chǎng)的載體，著名的平臺(tái)研究專(zhuān)家方軍說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是市場(chǎng)、企業(yè)之后的第三種資源和組織方式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的角色是連接者、匹配者、市場(chǎng)機(jī)制的設(shè)計(jì)者。”
我認(rèn)為，與傳統(tǒng)平臺(tái)最大的區(qū)別是，所謂互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，結(jié)合多種數(shù)字化技術(shù)而驅(qū)動(dòng)，去解決特定市場(chǎng)問(wèn)題存在的、多角色大規(guī)模的、實(shí)時(shí)互動(dòng)的多變復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)。它是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的物理與數(shù)字化載體的合體，是市場(chǎng)規(guī)則的設(shè)計(jì)者，是區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)和企業(yè)而存在的新型商業(yè)形態(tài)。
基于以上概念，我們不難去理解：
- 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有很強(qiáng)的社會(huì)性和公共性；
- 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邊界在開(kāi)放與控制的權(quán)衡之中；
- 價(jià)格政策對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)成敗非常重要。
而平臺(tái)也是一切關(guān)系的總和，平臺(tái)能力的搭建、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和治理，其實(shí)就是規(guī)劃與處理其中各種角色之間關(guān)系的過(guò)程。
二、搜索場(chǎng)景中有哪些角色和關(guān)系
我們常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)包括電商、短視頻、社交等等，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備不同屬性及交易形式，哪怕僅僅看其搜索場(chǎng)景，逐一分析都會(huì)是極大極深的命題。所以本文中，我將以交易形式簡(jiǎn)單、但是流量巨大的應(yīng)用分發(fā)搜索場(chǎng)景為例，去探索其中的業(yè)務(wù)模式及角色關(guān)系。
應(yīng)用分發(fā)場(chǎng)景中最常見(jiàn)的業(yè)務(wù)模式為客戶(hù)（即開(kāi)發(fā)者或者廣告主）供給，用戶(hù)需求，平臺(tái)撮合供需。以此我們可以延伸出來(lái)至少三個(gè)關(guān)鍵角色：客戶(hù)、用戶(hù)、平臺(tái)，我們從以下三個(gè)視角來(lái)看在應(yīng)用分發(fā)搜索場(chǎng)景中他們分別的關(guān)注點(diǎn)：
- 用戶(hù)關(guān)注體驗(yàn)，即能否更精準(zhǔn)地進(jìn)行人和應(yīng)用的匹配，使得用戶(hù)快速找到目標(biāo)應(yīng)用；
- 客戶(hù)關(guān)注規(guī)則，即能否通過(guò)搜索規(guī)則的運(yùn)用，獲取更多流量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)與盈利；
- 平臺(tái)關(guān)注交易規(guī)模與效率，即能否通過(guò)能力建設(shè)與政策制定，擴(kuò)大搜索流量、提升流量變現(xiàn)效率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
而除了以上三個(gè)關(guān)鍵角色外，還有一個(gè)貫穿其中的核心人物，即搜索產(chǎn)品經(jīng)理，他們的目標(biāo)就非常明確了，即通過(guò)產(chǎn)品架構(gòu)、功能以及策略的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)三者利益的協(xié)同共贏(yíng)。
三、如何實(shí)現(xiàn)三者利益的協(xié)同共贏(yíng)
現(xiàn)實(shí)中的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)極其復(fù)雜，可以類(lèi)比為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的雙邊（乃至多邊）市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到平臺(tái)的多邊屬性就可以引發(fā)許多新鮮的、有意思的理論問(wèn)題。
比如，多邊屬性的復(fù)雜性促使平臺(tái)需要選擇價(jià)格結(jié)構(gòu)而非僅僅確定價(jià)格水平，而在價(jià)格結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中需要考慮流量為王場(chǎng)景下的外部性問(wèn)題、信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)的篩選機(jī)制等等因素，因?yàn)楸救死碚撃芰τ邢?，單從?dāng)前的觀(guān)察情況來(lái)論證如何通過(guò)平臺(tái)能力搭建實(shí)現(xiàn)三者利益的協(xié)同共贏(yíng)。
第一，基于應(yīng)用分發(fā)搜索場(chǎng)景的特點(diǎn)，全面提升搜索場(chǎng)景底層技術(shù)能力，匹配用戶(hù)更精準(zhǔn)高效的體驗(yàn)訴求。
我們可以進(jìn)一步拆解用戶(hù)對(duì)于應(yīng)用搜索的體驗(yàn)訴求：即搜得快、搜得到與搜得好。搜得快，就是搜索流程簡(jiǎn)單不冗余；搜得到，就是當(dāng)用戶(hù)目標(biāo)明確時(shí)，我們能否提供用戶(hù)想搜的應(yīng)用；搜得好，就是當(dāng)用戶(hù)目標(biāo)不太明確時(shí)，我們能否提供合用戶(hù)心意的、質(zhì)量好的應(yīng)用。
基于這層理解，搜索產(chǎn)品經(jīng)理能做的事情就很多了。
比如縮短用戶(hù)路徑，簡(jiǎn)化搜索流程去滿(mǎn)足用戶(hù)“搜得快”的體驗(yàn)訴求。舉個(gè)例子，當(dāng)收入沒(méi)有明顯差距的情況下，直接曝光應(yīng)用下載按鈕的體驗(yàn)（前提是用戶(hù)想要的應(yīng)用）會(huì)明顯優(yōu)于曝光搜索詞再跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用下載的體驗(yàn)。
比如提升應(yīng)用庫(kù)存量去滿(mǎn)足用戶(hù)“搜得到”的體驗(yàn)訴求。
舉個(gè)例子，app store的搜索結(jié)果頁(yè)廣告繁多、排版參差不齊，但是用戶(hù)對(duì)其的整體口碑優(yōu)于安卓應(yīng)用商店，其中一個(gè)極大原因就是app store里有大量質(zhì)量佳、口碑好、哪怕付費(fèi)也不降低用戶(hù)體驗(yàn)的獨(dú)有應(yīng)用。
再比如通過(guò)優(yōu)化算法策略去滿(mǎn)足用戶(hù)“搜得好”的體驗(yàn)訴求。李彥宏早年曾經(jīng)提出搜索引擎的三大定律，放到現(xiàn)在的絕大多數(shù)搜索平臺(tái)也不算過(guò)時(shí)。
第一定律是“相關(guān)性”，主要依據(jù)是“詞頻”。比如當(dāng)你在應(yīng)用商店搜索query為孫悟空時(shí)，如果一個(gè)應(yīng)用名為“孫悟空”，那么它將出現(xiàn)在你的搜索結(jié)果首頁(yè)及首位。
緊接著，隨著含猴量的高低不同，你將同時(shí)見(jiàn)到包括孫悟空的游戲、包括孫悟空的視頻網(wǎng)站，以及包括孫悟空的讀書(shū)平臺(tái)等等相關(guān)應(yīng)用。第二定律是“人氣質(zhì)量”，主要依據(jù)是“被引用次數(shù)”。類(lèi)似于論文的索引機(jī)制，在百度中，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)是否優(yōu)質(zhì)，取決于它被引用的鏈接次數(shù)。
以此為標(biāo)準(zhǔn)，疊加相應(yīng)的鏈接文字分析，構(gòu)成了百度搜索引擎算法最基本的思想，引申到應(yīng)用分發(fā)維度，可以理解為應(yīng)用某功能某特點(diǎn)的被復(fù)用借鑒的頻率，這對(duì)于應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)對(duì)于應(yīng)用解析提出了更高更難的要求。第三定律則是“自信心”，也就是競(jìng)價(jià)排名的來(lái)源。
李彥宏認(rèn)為，比“被引用次數(shù)”更重要的，則是網(wǎng)頁(yè)擁有者自己的“自信心”。誰(shuí)對(duì)自己的網(wǎng)站有信心，誰(shuí)就排在前面。那么，如何判斷誰(shuí)更有信心呢？——愿意為這個(gè)排名付錢(qián)。付的越多，信心越大。但是這與用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)性不高，不在此節(jié)贅述。
第二，基于平臺(tái)的社會(huì)性和公平性屬性，通過(guò)平臺(tái)治理，建立穩(wěn)健長(zhǎng)久的市場(chǎng)生態(tài)。
所謂平臺(tái)治理，和國(guó)家治理的本質(zhì)相同，即規(guī)范一套誰(shuí)能參與生態(tài)系統(tǒng)，如何分配價(jià)值、權(quán)利與責(zé)任，以及如何解決糾紛的規(guī)則。平臺(tái)作為其內(nèi)部市場(chǎng)秩序的維持者，也是其內(nèi)部市場(chǎng)的支撐者與服務(wù)提供者，為供求雙方提供了信息空間、撮合了市場(chǎng)交易、降低了交易成本、提升了交易效率。
那么，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)平臺(tái)治理，建立穩(wěn)健長(zhǎng)久的市場(chǎng)生態(tài)呢？
我認(rèn)為可以從兩個(gè)層面入手：第一，增加平臺(tái)宏觀(guān)調(diào)控能力，扶持腰尾部應(yīng)用搶占流量；第二，強(qiáng)化微觀(guān)博弈水平，提升平臺(tái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，從兩個(gè)方面提升平臺(tái)公平性及社會(huì)性的治理。
1. 增加平臺(tái)宏觀(guān)調(diào)控能力，扶持腰尾部應(yīng)用搶占流量
首先我們以應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)為例，我們可以拆解搜索場(chǎng)景的流量構(gòu)成：最直觀(guān)的方法是拆分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。
所謂免費(fèi)流量，就是自發(fā)進(jìn)入搜索場(chǎng)景的用戶(hù)，通過(guò)自發(fā)性的搜索行為進(jìn)行點(diǎn)擊、發(fā)生下載轉(zhuǎn)化行為。超過(guò)半數(shù)的免費(fèi)流量強(qiáng)依賴(lài)于客戶(hù)單品競(jìng)爭(zhēng)力和其品牌的受眾規(guī)模。
單品競(jìng)爭(zhēng)力，即商品的銷(xiāo)量、點(diǎn)擊、評(píng)價(jià)和服務(wù)能力。拿應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)舉例，過(guò)去平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)規(guī)則在搜索場(chǎng)景為客戶(hù)保留固定的非商業(yè)化曝光位置，而算法能力提升會(huì)逐步替代運(yùn)營(yíng)規(guī)則的約束，當(dāng)前主流搜索引擎會(huì)通過(guò)一個(gè)綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)對(duì)所有應(yīng)用進(jìn)行統(tǒng)一排序。
加權(quán)分?jǐn)?shù)的影響因子很多，比如出價(jià)、ctr、相關(guān)性、質(zhì)量分等等，此時(shí)，非商業(yè)化應(yīng)用不再保障在固定位置進(jìn)行曝光，而受到一系列算法因子的影響，會(huì)在不同位置出現(xiàn)。
一些頭部客戶(hù)（比如抖音、快手等）資本雄厚，通過(guò)提升出價(jià)，可以提升他們?cè)谒阉鲌?chǎng)景的排序競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更靠前的曝光位置。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的瀏覽深度大幅度變淺，深度思考能力變低，所以我們近乎可以理解為長(zhǎng)期占領(lǐng)曝光即能夠占領(lǐng)用戶(hù)心智，在平臺(tái)曝光位置有限的情況下，頭部應(yīng)用可以通過(guò)提升出價(jià)，占領(lǐng)稀缺的頭部曝光位置，占領(lǐng)更多用戶(hù)心智，從而獲得有更大的用戶(hù)規(guī)模，同時(shí)，頭部客戶(hù)有更多資本去支撐產(chǎn)品的快速迭代與用戶(hù)分層設(shè)計(jì)。
用戶(hù)越多、越喜歡，商品的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，最后會(huì)呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，即免費(fèi)流量越來(lái)越被這類(lèi)頭部客戶(hù)拿走，中長(zhǎng)尾商家無(wú)法在搜索中拿到免費(fèi)流量，只能提升出價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)搜索付費(fèi)流量，直到持續(xù)虧損而退出，短期看，平臺(tái)收益提升，長(zhǎng)期看，平臺(tái)的供給生態(tài)會(huì)被破壞。
當(dāng)平臺(tái)的供給生態(tài)被破壞后，頭部客戶(hù)獲得完全的議價(jià)權(quán)，平臺(tái)利益被綁架，將會(huì)難以分到應(yīng)得的渠道利潤(rùn)。
在算法取代傳統(tǒng)人工運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)下，我們?cè)趺幢ＷC平臺(tái)健康的供給生態(tài)？
第一，建立開(kāi)放生態(tài)的流量分配體系，使得腰尾部商家也有一定的坑位份額，比如對(duì)頁(yè)面不同曝光區(qū)間進(jìn)行曝光比例限制，確保各個(gè)垂類(lèi)下的腰尾部客戶(hù)也有機(jī)會(huì)在垂類(lèi)場(chǎng)景中的頭部位置進(jìn)行曝光，并通過(guò)腰尾部客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)刺激頭部客戶(hù)加劇對(duì)平臺(tái)的投入。
腰尾部應(yīng)用有許多共同點(diǎn)，比如數(shù)量多、品類(lèi)雜、質(zhì)量參差，作為平臺(tái)方，需要加強(qiáng)應(yīng)用審核來(lái)提升這些應(yīng)用的準(zhǔn)入門(mén)檻、提升應(yīng)用運(yùn)營(yíng)的監(jiān)控能力，來(lái)保障整體應(yīng)用庫(kù)的健康度。
第二，需要?jiǎng)?chuàng)造均等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)促進(jìn)應(yīng)用間的競(jìng)爭(zhēng)，甚至在一定程度上探索更加透明的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，讓客戶(hù)知道可以向哪個(gè)方面使勁兒去提升自己的搜索排名，比如當(dāng)前主流安卓市場(chǎng)中的至美獎(jiǎng)、極光獎(jiǎng)、金米獎(jiǎng)的評(píng)選機(jī)制及流量扶持規(guī)則，可以適當(dāng)公開(kāi)。
另外，平臺(tái)需要鏈接不同場(chǎng)景，使優(yōu)質(zhì)的腰尾部應(yīng)用有機(jī)會(huì)晉級(jí)到其他流量場(chǎng)，比如應(yīng)用榜單、猜你喜歡等，從而反向疊加腰尾部應(yīng)用在搜索場(chǎng)景的影響力，發(fā)揮平臺(tái)的杠桿作用。
2. 強(qiáng)化微觀(guān)博弈能力，提升平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力
如上節(jié)論述，腰尾部客戶(hù)獲取不到免費(fèi)流量，只能投放付費(fèi)廣告，腰尾部客戶(hù)無(wú)利離開(kāi)，而獲取流量能力強(qiáng)的客戶(hù)，會(huì)通過(guò)其較少占比的金額撬動(dòng)付費(fèi)流量的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)被這部分頭部客戶(hù)占便宜。最終的極端結(jié)果為，平臺(tái)為利益的犧牲者，持續(xù)虧損至無(wú)法經(jīng)營(yíng)。
作為平臺(tái)方，如何通過(guò)底層能力的搭建來(lái)應(yīng)對(duì)這一極端局面？
根據(jù)成本與收益平衡的原則，我們可以從底層邏輯角度設(shè)計(jì)免費(fèi)與付費(fèi)的比例關(guān)系，按照行業(yè)合理的免費(fèi)與付費(fèi)占比來(lái)動(dòng)態(tài)分配流量。
從客戶(hù)角度來(lái)看，付費(fèi)流量的成本付出要能夠獲取合理比例的免費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)成本收益的平衡，來(lái)獲取穩(wěn)健長(zhǎng)久的流量。
從平臺(tái)角度來(lái)看，設(shè)計(jì)付費(fèi)/免費(fèi)流量的動(dòng)態(tài)調(diào)控機(jī)制來(lái)促進(jìn)商家對(duì)付費(fèi)流量的投入，一旦免費(fèi)流量比例過(guò)高則限流，一旦免費(fèi)流量占比過(guò)低則養(yǎng)魚(yú)，動(dòng)態(tài)松弛策略，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)收益穩(wěn)健長(zhǎng)久的保障，
基于這種思考，量?jī)r(jià)測(cè)算后臺(tái)的落地就顯得尤為重要，通過(guò)這個(gè)后臺(tái)，我們能夠測(cè)算每個(gè)類(lèi)目客戶(hù)合理費(fèi)用結(jié)構(gòu)，分解出客戶(hù)付費(fèi)投入承擔(dān)能力，并根據(jù)成本決定付費(fèi)流量和免費(fèi)流量的分配關(guān)系。但是具體后臺(tái)如何落地，目前本人并未想得夠深，不做贅述。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)對(duì)信息和關(guān)系網(wǎng)的鏈接使得商業(yè)模式變得前所未有的復(fù)雜與難以捉摸，在此背景下的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐是一件極其宏大的事業(yè)，需要持續(xù)不斷的努力，絕非短期能夠有所突破。
本文中只是我在這個(gè)領(lǐng)域中短短一年實(shí)踐的所看與所思，僅做淺談、缺乏論證，希望通過(guò)思考與論證能力的提升與對(duì)商業(yè)世界實(shí)踐與洞察能力的提升，形成更多元、更有意思與意義的想法與大家探討，一起做出更科學(xué)的商業(yè)決策。
本文由 @西格雷德 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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基于平臺(tái)的社會(huì)性和公平性屬性，通過(guò)平臺(tái)治理，建立穩(wěn)健長(zhǎng)久的市場(chǎng)生態(tài)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐是一件極其宏大的事業(yè)，需要持續(xù)不斷的努力，絕非短期能夠有所突破。