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編輯導讀：一個付費/忠誠的用戶不可能無緣故流失，根據用戶流失的原因制定策略召回。本文作者復盤了一個用戶召回的例子，從發現問題、制定召回策略、方案執行、結果復盤4個層面來給大家展開用戶召回的整體流程。

最近突然接到一個核心付費用戶的召回工作，從接到工作到執行復盤，整體付費用戶的成功召回率為10%，召回用戶的付費率最終達到了34%。

今天就來給大家分享下在召回工作過程中，我們都做對了哪些事情，我將從發現問題、制定召回策略、方案執行、結果復盤4個層面來給大家展開用戶召回的整體流程。

一、發現問題，并建立因果假設模型

“Everything happens for a reason” 一個付費/忠誠的用戶不可能無緣故流失。用戶流失了，不了解原因就直接投入“召回” 就好像發現發燒不問因果就直接給退燒藥一樣的危險和無效。所以在發現用戶已經流失嚴重的情況下，就需要有針對性的找到用戶流失的原因。并有針對性的進行運營。

如何建立因果假設模型？

通過經驗知識，數據反饋 、情報收集、用戶反饋等方式建立流失的因果假設。

一般情況下，用戶流失的原因包括：

• 自然流失：每個產品都有自己的生命周期，當產品走向衰退時，用戶的生命周期也走到了盡頭
• 初次體驗不佳導致的流失：用戶在初次接觸產品時，如果沒有體驗到產品的核心價值，則很快便會流失
• 易用性障礙導致的流失：用戶無法便捷地的使用產品而導致的流失
• 競品導致的流失：由于競品能夠提供優質的服務和產品體驗而導致用戶棄用產品所產生的流失

我們當時的情況是在12月份中旬付費用戶的登錄次數和付費率大幅度減少，付費人數在2個月之內減少了25%，通過用戶過往的歷史數據再集合當時的時間背景，11月、12月正好是全球購物狂歡季，而我們作為一個沒有任何實物回饋的社交直播產品，所以付費用戶流失的原因初步假設是由于付費用戶都參與購物狂歡，而沒有太多的閑錢來虛擬社交平臺消費。

小tips，在發現問題階段你需要認真思考以下的幾個問題，并考慮好是否有做召回的必要：

1）現在流失情況？

2）有沒有必要做用戶召回

3）新增用戶獲客成本是多少

4）召回用戶應該花多少錢

如果召回一個用戶的成本遠大于新用戶的獲客成本，且貢獻價值不高的話，就完全可以放棄，畢竟資源是寶貴的，我們所做的事情一定要集中在有價值的事情上。

二、制定召回策略

在制定用戶召回的過程中，可以采取以下的三步走戰略：

1）用戶分類

首先需要根據用戶在平臺的影響情況劃分不同等級的用戶，比如，我們之前就根據用戶過往在平臺的充值總額劃分了低端、中端、高端的用戶，這樣劃分的目的主要是方便后期做更精細化的運營。

2）制定回歸禮包或者回歸激勵吸引用戶回歸

做好用戶分級之后，接下來就需要針對不同等級的用戶準備對應的回歸禮包，每個層級的回歸禮包可提前準備1～3個方案，這里給大家發個參考。

由于資源有限，在眾多召回方案中，如何選擇合適的回歸方案呢？這里推薦大家引入ICE評分體系對落地方案排優先級。

ICE是三個英文單詞的首字母縮寫。

Impact（影響范圍） – 這件事對多少用戶會產生影響

Confidence（自信程度） – 這件事對單個用戶的達成效果的預測

Ease（實現難易） – 這件事的實現難度

在比較各個方案的優先級時，可按照以下的模板把各個方案列出來，然后按照每個方案的影響范圍、自信程度、實現難易4個維度分別都列出來，假設每個維度的總分為10分，分別列出每個方案在各個維度下的得分，最后再依據總分高低進行排名，選擇最優的方案。

這里多說一句，在制定策略的過程中，一定要考慮好召回成本，并控制好ROI,如果召回用戶需要付出的成本高于成功召回用戶產生的價值，就可以考慮換召回目標用戶或者是采取其他的召回策略了。

另外，在控制好ROI的條件下，盡可能給出最高的利益，如果只是給些不痛不癢的利益，比如給2塊錢的優惠券，那可能無法勾起用戶回歸的欲望。

三、方案執行

確定好召回方案之后，接下來就開始需要去執行，以及把召回禮包通知給用戶。

這里可通過內外部渠道，搭建和用戶溝通的入口。我們當時就通過內外部渠道來將消息推送給用戶的。

1）外部渠道

• 郵件，這里需要控制好發郵箱的成本。
• 客服一對一溝通，比較適合給重點VIP用戶進行溝通，因為是人工一對一溝通，所以整理的人數有限，僅限于小圈子用戶。
• 短信通知

2）內部渠道

• app push
• app彈窗
• app小助手

在推送過程中，大家可結合自己產品的情況以及預算限定的情況下，合理安排對應的推送渠道，并把用戶所得的利益盡可能告知給用戶。

因為當時用戶流失的時間已經長達2個月以上，擔心已經卸載app而無法收到站內的消息，所以我們當時首先采用外部渠道比如通過郵箱、VIP1對1的方式通知給用戶，然后站內再通過Push和彈窗的方式，全面將回歸禮包和福利全面通知給用戶。

另外，方案執行也是一個測試過程，需要引入對比數據來評判方案的好與壞，可多做一些AB測試來比較。

其中自然回流率是非常重要的一個對比指標。

自然回流率：既未經過人工干預情況下，某個用戶群體的流失回流比例

可通過成功召回率以及自然回流率對比，然后評估此次召回的效果。

四、結果復盤與后續的引導

1）后續的活動引導

把用戶成功召回之后，回歸禮包一發并不代表此次的召回就已經完美結束了，后續還需要進行一系列的強引導讓用戶養成在平臺重新活躍或者消費的習慣，這里可以給用戶設置一些類似7日打卡、7日消費等小型的簽到任務，用戶只有完成任務就會有一些獎勵。

比如，因為是直播平臺，我們之前在召回高端用戶的過程中，采用了免費贈送禮物的促銷活動。

為了能讓用戶還繼續在接下來的一周都養成在平臺活躍和送禮的習慣，我們給這些用戶設置了7日登陸，每日領取免費禮物的活動，用戶只要在平臺登陸，每天就會有免費的禮包。

同時為了刺激這些用戶在平臺消費，我們還針對他們做了一些消費返點活動，來把整個召回的時間拉長，最終，這些召回用戶的7日留存率達到了40%。

2）結果復盤

執行方案后無論是否成功，都要進行復盤分析，主要從召回方案、召回質量、召回成本三個方面分析并調優。

召回方案：主要分析文案、活動形式、頁面素材等

召回質量：計算被召回的用戶后續產生的價值，主要包括召回成本后續留存情況和消費情況

召回成本：主要是指召回用戶過程中所產生的消息推送成本費、人工成本費、以及促銷活動所產生的讓利等等。

這里給大家提供一個復盤的模板，大家在復盤的過程中可直接參考和使用，由于平臺數據都是一些比較敏感的數據，所以表格的數據都是我為了供大家參考而虛造的數據。

在復盤過程中，召回質量大于召回成本，說明本次的召回是一次成功的召回，后續可以再次基礎上多做些優化和測試；

而如果發現最終的召回質量遠低于召回成本，那么就需要好好反思下本次的召回流程了。

本文由 @麥琪 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議