編輯導語：作為B端運營，你知道該如何做，才能發揮B端運營的核心價值、提升運營效率嗎？你需要了解用戶價值，并將用戶價值最終傳遞給用戶。本篇文章里，作者總結、梳理了B端運營的核心技能，一起來看一下吧。

B端的運營和C端運營的區別蠻大，看似有很多事情需要做，然而有好像沒有多少事情需要做，即使做了很多事情，依然看不到太明顯的效果。

不知道你有沒有思考過這個問題，B端的運營到底做哪些事情才有價值，或者說怎么才能讓業務實現正向發展。

于是就出現了，公司認為的和老板感覺的，最后留下一連抓狂的你。就可能會和下面這個小伙伴一樣。

（圖片經過小伙伴的授權，在這里讓我們一起表示感謝）

不知道在工作中的你，是不是一樣，每次感覺很多事情要做，有感覺沒有事情可以做。

其實，老板也不知道B端運營怎么搞，你也不知道B端運營怎么下手，市面上也沒有太多的B端運營體系課程。

B端的運營會比C端的困難很多，很多時候需要站在商務的角度上思考。在網上也能看到一些B端的理論，比如：用戶的決策路徑，LTV:CAC≥3?？戳撕芏郆端市場的經驗，那么B端的核心價值到底是什么？

一、用戶價值

如何理解用戶價值，站在公司的角度，我們書寫出的價值就屬于用戶價值。從公司的產品價值出發，我們認為產品可以幫助用戶在協作方面、溝通方面等節省不少的資源。

從用戶角度出發，市面上有很多相仿的產品，為什么選擇你們家而不是他們家？我花了10萬購買了一款產品，到底能幫我提升多少效率，或者幫助我們提升多少ROI。

那么，我們到底如何來理解用戶價值呢？

用戶價值大多數公司定義為：產品給用戶帶來的價值。這種定義和角度是存在問題的，站在企業的角度來看這件事情。

用戶價值是用戶感受到的綜合價值：其中包括承諾價值、產品價值、專業價值、服務價值和獨特價值。

承諾價值是銷售、廣告承諾給用戶帶來的價值，無形中會提升用戶對產品的期待著。我們通常說：表現的很厲害，最后不能落地，就是承諾價值過度提高了用戶的預期，而產品和服務又跟不上。

銷售同事為了拿下客戶，經常給客戶承諾一些目前產品不具備，而且未來也不準備做的功能；市場部同事為了獲取更多的廣告線索，在頁面中使用夸大描述。這些短期能夠減小，長期對用戶有傷害的方式，都是不應該提供的。

產品價值是產品能夠直觀提供給用戶感受的價值，比如產品的界面設計，功能的分層管理，以及產品所能幫助用戶解決的問題。相對成熟的B端公司，在這塊都能提供完整的功能，讓用戶上手可以解決問題。

現在的B端產品大多提供試用功能，因此在廣告中過多的、夸張的宣傳，會讓用戶產生抵觸的心理，從而造成用戶的流失，對于公司的口碑也會有比較差的影響。

專業價值是基于內容給用戶傳遞出在此行業中的價值，包括：白皮書、專業知識、客戶案例、知識學院等內容。特別是在垂直行業產出的相關內容，對于公司塑造行業的專業地位非常有幫助。

成熟的B端公司已經構建起內容陣地，比如：致趣百川、神策、友盟+、小裂變等企業；大多數公司舍不得在內容上投入成本，或者說沒有不想投入成本，導致內容產出的質量過低，也不能獲取用戶的信任，更不能提升產品的專業度。

服務價值是用戶從購買產品前后和感受到的價值。國內很多的企業在購買之前是銷售服務，購買之后也是銷售服務，銷售又疲于開發新的用戶，導致客戶的感受很不好，大家常說購買之前是爺爺，購買之后是孫子。

特別是以SaaS企業為代表的公司開始組建了客戶成功團隊，讓用戶專門服務于企業的成交客戶，看似提高了公司的運營成本，客戶的感受好了，整理的續費率也提高了不少，整體來看這筆投入還是非常值得。

獨特價值是與競品相比，產品能夠提供而競品不能的價值。用一句話概述是“人無我有，人有我優”?，F在的行業賽道堆滿了人群，大多數的公司都在提供產品，而提供獨特價值的公司往往能夠脫穎而出。

私域流量是現在比較火熱的賽道，很多的廠商都在提供對應的產品。如何在橫向中脫穎而出，提供超越競品的價值？這里需要用到一些運營中的基礎知識，比如：內容運營。把產品的優勢點提煉出來，并通過渠道觸達給用戶。

以上價值內容的輸出，需要我們站在企業的角度思考問題，對企業做調研，對用戶做分層，提供差異化服務，站在運營的角度上輸出對應的價值。

二、那么運營的權限很大，到底如何去做？

了解了用戶價值之后，回歸到B端的商業邏輯，你會恍然大悟，原來B端的運營這么做才有更大的價值。

其實B端的運營工作只需要考慮上面的內容：客戶價值！一切工作都是圍繞客戶價值進行的，通過與用戶的觸點不斷地把價值傳遞給用戶。

用戶的觸點可以參考下面這張圖，大多數的企業都遵循這個邏輯來采購B端的產品。

發現問題：無論是內部發現問題，還是外部的發現問題，用戶感覺自己需要解決當前的問題。解決問題用戶就開始依靠以前的合作關系，或通過互聯網發現更多有價值的內容，看看當前的問題是否需要去解決。

網上搜索：大多數的公司還是依靠互聯網解決問題，這和用戶的行為習慣有很大的關系。問題還是依靠員工去解決，在布局承諾價值的時候可以思考以人為中心開展工作。

線索留資：無論用戶通過廣告還是搜索引擎看到的內容，只有頁面呈現的價值能夠滿足當前用戶的訴求，以及某些特點可以打動用戶，用戶就能在官網上留下聯系方式。

并不是所有線索都是有價值線索，還包括競品調研、用戶好奇、獲取價值內容的線索。

銷售聯系：大多數市場部拿到線索之后直接轉移到銷售部哪里，由銷售同事進行跟進。銷售同事跟進的過程中只會跟進哪些有價值的線索，沒有價值的線索則放棄。其實沒有價值的線索，也已經浪費了很多公司的資源，大家可以思考這一類的線索怎么高效的利用起來。

銷售是短期利益主義者，而運營方式是長期利益主義者，利用長期主義才能讓業務更好的發展。

有價值線索：有價值的線索被銷售跟進了，我們重點思考如何把無價值、低價值的線索轉變成有價值線索。目前不少公司已經建立了用戶培育的體系，通過培育的方式不斷地篩選用戶，轉化用戶，從而產生更多有價值的線索。

有價值線索并不是立刻可以成交，需要長時間的跟進，才能更好地轉化用戶。

需求溝通：有價值的線索會與公司構建起很好的溝通渠道，用戶把當前的訴求，業務問題都展現出來，幫助客戶解決業務中的問題。需要有引導式的問詢，不斷地解決業務中的問題。

產品演示：溝通好了之后，需要給客戶做產品的演示，基于與客戶的溝通，根據用戶的痛點來演示產品的功能，爭取從產品演示的過程中解決業務問題。讓客戶對產品使用的場景有深入的了解，知道可以解決當前業務中的痛點。

商務溝通：商務環節還是依靠銷售人員進行談判，在談判的過程中可以把之前準備好的內容發出去，提高銷售線索的轉化率。

售后服務：其實是非常重要的一個環節，特別是對于用戶的長期續費，在售后中讓用戶感受到業務的價值，在售后服務環節有很多的技巧可以提升用戶轉化率，比如：傳遞產品價值、業務提升、客戶重視程度等等，更多的內容會通過一篇文章介紹，敬請期待。

所有的行為都為公司和用戶的觸點，是提升產品能力和價值的必備因素，通過在觸點行為中，不斷地磨練細節、傳遞技巧，可以把公司的產品價值、服務價值傳遞給用戶，更好地幫助用戶提升業務價值。

B端運營的成功，就是把價值正確地傳遞給用戶！

#專欄作家#

張沐，《運營思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。7年互聯網產品運營經驗，微信公眾號：運營官張沐。

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