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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

作為一名社群運(yùn)營(yíng)，你的社群有過(guò)“冷場(chǎng)”的現(xiàn)象嗎？而社群會(huì)“冷場(chǎng)”，可能是因?yàn)槟銓?duì)用戶(hù)心理、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化等方面的理解尚不完整，這也在某種程度上導(dǎo)致了社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的無(wú)效性。此時(shí)若想提升社群轉(zhuǎn)化率，又該如何應(yīng)對(duì)呢？

社群運(yùn)營(yíng)人的苦惱

前段時(shí)間，參加北京運(yùn)營(yíng)圈的沙龍活動(dòng)。一位社群運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人抱怨道：

• 增長(zhǎng)引流的用戶(hù)很多，加入社群的用戶(hù)卻不斷減少；
• 社群分享的內(nèi)容越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，閱讀率和互動(dòng)率越來(lái)越低，社群冷場(chǎng)的情況卻頻頻出現(xiàn)；
• 社群的話(huà)術(shù)、SOP越做越專(zhuān)業(yè)，轉(zhuǎn)化卻越來(lái)越低，去年14%的社群轉(zhuǎn)化，今年降到了4%；讓她一頭霧水、痛苦不堪、甚是無(wú)解。

到底是哪些內(nèi)容的認(rèn)知偏差，讓看似更專(zhuān)業(yè)的動(dòng)作越來(lái)越“假專(zhuān)業(yè)”了呢？

一、對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不足，未能引起用戶(hù)注意

1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扎堆出現(xiàn)，現(xiàn)階段用戶(hù)參與的社群越來(lái)越多，接觸的社群營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越多。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的好奇心、新鮮感漸漸消失；對(duì)運(yùn)營(yíng)的新穎提出了更高的要求。

同時(shí)，頻繁的社群轉(zhuǎn)化也讓用戶(hù)形成了敏感和戒備心，默守陳規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式更是無(wú)法引起用戶(hù)的注意了。

2. 用更有趣的形式，抓住用戶(hù)有限的注意力

內(nèi)容宣講方式要有趣。

社群轉(zhuǎn)化低效的第一個(gè)原因是原來(lái)的社群內(nèi)容宣講與直播、錄播相比，缺乏吸引力、興趣度。

如果希望社群轉(zhuǎn)化再次煥發(fā)生機(jī)，必須要走直播+社群運(yùn)營(yíng)的方式。與傳統(tǒng)的社群圖文宣講相比，直播更易理解、更容易吸引眼球、更容易把控用戶(hù)的關(guān)注度、更容易烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍，而這些特點(diǎn)的結(jié)合，注定了直播比社群內(nèi)的圖文宣講更容易轉(zhuǎn)化客戶(hù)。

另外，講師的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、社會(huì)頭銜、社會(huì)身份也更容易號(hào)召用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，從而提升參與度、互動(dòng)率、完課率，為后續(xù)的社群轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

雖然直播需要更多投入網(wǎng)紅或者老師資源，但是與轉(zhuǎn)化效率相比，這種投入異常的有必要。

雖然社群內(nèi)容的打開(kāi)率、學(xué)習(xí)率沒(méi)有以前那么高，但是，能通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，就不要通過(guò)私聊去運(yùn)營(yíng)。

社群運(yùn)營(yíng)和私聊運(yùn)營(yíng)的具體區(qū)別如下：

社群運(yùn)營(yíng)是對(duì)著一群人銷(xiāo)售，私聊運(yùn)營(yíng)只是對(duì)著一個(gè)人銷(xiāo)售。雖然，都是運(yùn)營(yíng)；但是，運(yùn)營(yíng)的效率和結(jié)果卻不可同日而語(yǔ)。

通過(guò)與朋友的溝通，我發(fā)現(xiàn)朋友的社群除了微信體系現(xiàn)有的曬單領(lǐng)優(yōu)惠、接龍領(lǐng)優(yōu)惠，再無(wú)其它形式創(chuàng)新的活動(dòng)。而面對(duì)用戶(hù)對(duì)新鮮感的要求不斷增強(qiáng)的前提下，這兩項(xiàng)活動(dòng)往往很難滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。這需要運(yùn)營(yíng)人員，要嘗試不斷開(kāi)發(fā)新的活動(dòng)形式來(lái)增強(qiáng)社群的趣味性和粘性，這樣才能更好地抓住用戶(hù)的眼球。

其實(shí)，現(xiàn)在市面上的活動(dòng)形式很多，比如做SCRM的品牌媒想到，通過(guò)一個(gè)群通知+一張活動(dòng)海報(bào)，讓用戶(hù)感受到了社群運(yùn)營(yíng)的有趣、有用，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

二、對(duì)用戶(hù)認(rèn)知不足，未能引起用戶(hù)興趣

1. 用戶(hù)認(rèn)知

從前有一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的同事總喜歡用：我覺(jué)得應(yīng)該如何……

而我毫不客氣地回復(fù)到：我不要你覺(jué)得如何，我要用戶(hù)覺(jué)得如何?。?！

在瞬息萬(wàn)變的今天，用戶(hù)的認(rèn)知也在日新月異地變化。如果一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)人員總是自嗨，不能夠從用戶(hù)的認(rèn)知出發(fā)，只能離用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)?。?！

2. 打造場(chǎng)景，沉浸式體驗(yàn)讓用戶(hù)融入其中

受行業(yè)的影響，不同的社群，在節(jié)奏和內(nèi)容輸出上也不太一樣。比如：

• 電商類(lèi)的社群，總是千篇一律的特價(jià)、促銷(xiāo)、打折、有優(yōu)惠。用戶(hù)最開(kāi)始的時(shí)候還挺有新鮮感，也會(huì)和心智中的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，時(shí)間長(zhǎng)了就沒(méi)有感覺(jué)了。
• 教育類(lèi)的社群，總是喜歡分享干貨、經(jīng)驗(yàn)、技巧、模板、工具等。這些內(nèi)容起初確實(shí)對(duì)職場(chǎng)新人的誘惑力挺大。但是，當(dāng)這部分新人接觸了幾家類(lèi)似的企業(yè)，每年企業(yè)都分享這些內(nèi)容，他們也會(huì)不厭其煩了。

沒(méi)有人喜歡別人不停地分享大道理，但我們都喜歡八卦和聽(tīng)故事。社群需要有生活感，只有具有了生活場(chǎng)景，用戶(hù)才會(huì)無(wú)甚差別地待在社群。

電商類(lèi)的社群，何不把集市、專(zhuān)場(chǎng)等有趣的場(chǎng)景代入到社群里呢？用戶(hù)除了能夠購(gòu)物，還能夠享受傳統(tǒng)集市帶來(lái)的感受。

教育類(lèi)的社群，場(chǎng)景化就更豐富了。比如代入工作中的八卦、家長(zhǎng)陪娃的日常、生活中的瑣碎，讓用戶(hù)更能沉浸其中，持久下去。

前段時(shí)間咨詢(xún)公司做社群轉(zhuǎn)化比較優(yōu)秀的同事，我問(wèn)她是如何做到那么高的轉(zhuǎn)化的。她告訴我通用型場(chǎng)景+問(wèn)題型場(chǎng)景，可以讓社群的轉(zhuǎn)化倍增。

什么是通用型場(chǎng)景？

舉個(gè)例子，你的公司主要是做學(xué)齡前思維啟蒙的，你的任務(wù)是通過(guò)社群和私聊的方式，把公司的課程和書(shū)籍銷(xiāo)售給寶媽寶爸這個(gè)群體。這個(gè)群體存在什么特征、面對(duì)著什么樣的共同問(wèn)題、需要什么樣的技巧、有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享給她等這些通用的內(nèi)容，就是我們說(shuō)的通用場(chǎng)景化內(nèi)容。

比如，這個(gè)群體90后為主：

1. 這部分人愛(ài)消費(fèi)，但每一筆消費(fèi)都很合理，最終消費(fèi)為未來(lái)帶來(lái)的潛在價(jià)值；
2. 缺乏給孩子做思維啟蒙的系統(tǒng)化認(rèn)識(shí)、基礎(chǔ)知識(shí)、通用的技巧、希望有機(jī)會(huì)可以學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)等等；
3. 不但對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，對(duì)產(chǎn)品的顏值要求也高，更會(huì)通過(guò)多方對(duì)比選擇性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。

當(dāng)我們了解到這些信息后，在社群和私聊轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

• 第一步，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給學(xué)齡前兒童思維啟蒙的方法、理論、技巧等內(nèi)容；
• 第二步，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)后續(xù)在社群里，會(huì)有社群老師和優(yōu)秀的家長(zhǎng)分享更多的經(jīng)驗(yàn)；
• 第三步，官方提供的社群，除了學(xué)習(xí)，更是寶媽寶爸與其他同頻父母交流、學(xué)習(xí)、提升，緩解焦慮的平臺(tái)。
• 第四步，列數(shù)據(jù)、講故事、多方對(duì)比證明自己產(chǎn)品不但質(zhì)量高，而且價(jià)格非常良心。

什么是問(wèn)題型場(chǎng)景？

通用型場(chǎng)景更適合社群化運(yùn)營(yíng)，而問(wèn)題型場(chǎng)景更適合私聊。

當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)與官方社群運(yùn)營(yíng)人員私聊，他們通常是帶著問(wèn)題和目的過(guò)來(lái)的。在這個(gè)時(shí)候，我們不妨先以關(guān)懷的口吻了解對(duì)方寶寶的一些情況，比如年齡、性別、性格、是否對(duì)思維啟蒙感興趣。

這種方法不但讓用戶(hù)感覺(jué)你不是純粹地想把產(chǎn)品賣(mài)給她，從而產(chǎn)生親近感；同時(shí)，也通過(guò)這種方式把用戶(hù)的基本畫(huà)像做了了解。

接下來(lái)就可以了解對(duì)方的問(wèn)題和想法，

• 如果對(duì)方希望進(jìn)行啟蒙，我們推薦合適的課程；
• 如果對(duì)方希望進(jìn)行減值，我們推薦合適的副業(yè)；
• 如果對(duì)方希望官方答疑，我們制造對(duì)方與專(zhuān)業(yè)老師互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)這兩種方式，不但提高了與用戶(hù)的粘性；同時(shí)，也把各個(gè)可以轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)都利用了。

三、對(duì)價(jià)值認(rèn)知不足，未能激發(fā)用戶(hù)欲望

質(zhì)量和內(nèi)容才是硬道理

純粹做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，往往很難長(zhǎng)久；純粹做產(chǎn)品的企業(yè)，市場(chǎng)開(kāi)拓又會(huì)異常艱難；所有的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)之后拼的都是產(chǎn)品質(zhì)量，很少有用戶(hù)愿意為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。

所以，產(chǎn)品質(zhì)量為主，營(yíng)銷(xiāo)為輔的戰(zhàn)略任何時(shí)代都不會(huì)過(guò)時(shí)?。。?/p>

• 如果你是做實(shí)業(yè)的，你的產(chǎn)品不但好用，而且好看，無(wú)疑你的產(chǎn)品是成功的；
• 如果你是做游戲的，你的產(chǎn)品不但好玩，而且解壓，無(wú)疑你的產(chǎn)品也是成功的；
• 如果你是做教育的，你的產(chǎn)品不但有趣，而且能夠幫助孩子快速成長(zhǎng)，無(wú)疑你的產(chǎn)品也是成功的。

但是，好的產(chǎn)品不止限于對(duì)質(zhì)量的介紹，還有很多其它的形式的介紹。

比如，你是一家做學(xué)齡前兒童英語(yǔ)啟蒙教育的公司，或者說(shuō)你是做成人學(xué)歷提升、考研、考證、成人英語(yǔ)等各種技能的公司。那么，我們?cè)谏缛豪飳?duì)產(chǎn)品的介紹完成可以分為4個(gè)體系。

1）精彩的課程片段——給用戶(hù)真實(shí)的體驗(yàn)

我們可以截取課程的片段，在社群里進(jìn)行展示，體現(xiàn)課程的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性、價(jià)值性。在秀肌肉的同事，讓用戶(hù)更深刻地了解課程，形成初步的心智，拉近用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的進(jìn)一步理解。

同時(shí)，學(xué)齡前兒童的課程除了課程的專(zhuān)業(yè)性、價(jià)值型、權(quán)威性，還可以展示趣味性、興趣性等等。通過(guò)吸引兒童的維度，觸動(dòng)父母。

2）學(xué)員真實(shí)學(xué)習(xí)片段——打消用戶(hù)畏難的心態(tài)

課程的專(zhuān)業(yè)性，是一把雙刃劍；它能展現(xiàn)公司產(chǎn)品的實(shí)力，往往也能讓一部分用戶(hù)心生退意。所以，優(yōu)秀的社群運(yùn)營(yíng)懂得分享優(yōu)秀的往期學(xué)員的學(xué)習(xí)實(shí)力。用來(lái)打消用戶(hù)畏懼困難、心生退意的想法。建立，別人行我也行的信息，提升最后的轉(zhuǎn)化。

3）學(xué)習(xí)前后對(duì)比片段——給出確保質(zhì)量的方案

經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，每個(gè)用戶(hù)對(duì)自己口袋里的錢(qián)都看得很緊。課程介紹的是很好，如果用戶(hù)入手了沒(méi)有效果怎么辦？對(duì)用戶(hù)的未來(lái)沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值怎么辦？不但，造成了財(cái)務(wù)上的損失；同時(shí)，時(shí)間上也是一個(gè)很大的損失。

用戶(hù)對(duì)這一塊的擔(dān)心，無(wú)外乎是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量真實(shí)性的疑慮。社群人員可以通過(guò)使用前后形成的鮮明對(duì)比，讓用戶(hù)放下戒備。

4）和質(zhì)量相關(guān)的延展——讓質(zhì)量錦上添花

用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)、用戶(hù)對(duì)公司的感謝信、大V的背書(shū)、媒體的報(bào)道，這些都會(huì)成為質(zhì)量?jī)?yōu)越的輔助參考條件，從而更能確保質(zhì)量的可信性，更大地打消用戶(hù)的疑慮。

四、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知不足，未能替用戶(hù)下定決心成交

在很多人的眼里，營(yíng)銷(xiāo)不是打折，就是降價(jià)；除了這些，在他們的心智里很難想出來(lái)其它的營(yíng)銷(xiāo)方式。

其實(shí)用戶(hù)的社交身份變化、限時(shí)心態(tài)、從眾心態(tài)等也都是營(yíng)銷(xiāo)的方式?。。?/p>

1. 利用用戶(hù)身份變化達(dá)成成交

各大社交軟件、職場(chǎng)社交軟件、游戲軟件、學(xué)歷提升公司、職場(chǎng)考證都是利用這種方式達(dá)成成交。

比如QQ會(huì)員可以享受24小時(shí)在線(xiàn)升級(jí)，消息離線(xiàn)接收；脈脈會(huì)員可以查看用戶(hù)瀏覽記錄；王者榮耀可以通過(guò)買(mǎi)皮膚展現(xiàn)自己的心身份；本科生的在職碩士畢業(yè)后，可以用碩士的身份；考了一級(jí)建筑師可以以工程師自居；以上都是利用用戶(hù)的身份變化達(dá)成成交的。

優(yōu)秀的社群人員，往往懂得對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，來(lái)區(qū)分他們的真實(shí)社會(huì)身份或虛擬的社交身份。

2. 利用用戶(hù)從眾心理達(dá)成成交

人是群居動(dòng)物，同時(shí)，人也是從眾動(dòng)物。

2003年國(guó)內(nèi)爆發(fā)“非典”，于是，上演了全民搶鹽潮。人們不但把鹽搶光了，還搶其它可以代替鹽的佐料。其中，兩件事情讓我印象深刻：

1. 據(jù)雪球網(wǎng)報(bào)道，有部分人2003年屯的鹽到現(xiàn)在都沒(méi)有使用完。
2. 中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》的客座嘉賓表示，自己雖然對(duì)非典擁有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，知道鹽對(duì)“非典”沒(méi)有作用，也開(kāi)始了跟風(fēng)，他沒(méi)有搶到鹽，搶了2瓶醬油。

由此，可見(jiàn)國(guó)人的從眾心理多強(qiáng)，多么可怕。在這里不建議誤導(dǎo)用戶(hù)，惡意引導(dǎo)。但是，一些小的健康的引導(dǎo)方式還是可以用的。比如，下單后截圖曬單到群里，可以領(lǐng)取免費(fèi)的小禮品。

在產(chǎn)品質(zhì)量足夠硬的情況下，相信主動(dòng)曬單的用戶(hù)不在少數(shù)，在社群里就可以形成曬單接龍的現(xiàn)象，幫助社群運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3. 利用用戶(hù)限時(shí)心理達(dá)成成交

限時(shí)是指對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)惠時(shí)間、報(bào)名人數(shù)等進(jìn)行限制。在社群內(nèi)制定好急迫感，從而替用戶(hù)下決定。不過(guò)，這種方法由于電商行業(yè)的泛濫使用，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)造成了普遍無(wú)感。需要提供更多的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品的價(jià)格是真實(shí)的優(yōu)惠才會(huì)帶來(lái)效果。

比如：我在社群轉(zhuǎn)化的過(guò)程中要求同事：

• 首先，要公布本次招募學(xué)員的名額；
• 其次，要通知到大家前xx名可以獲得xx老師（網(wǎng)紅）的簽名賀卡。

那一期的轉(zhuǎn)化效果提升了5%轉(zhuǎn)化點(diǎn)；后面采用了這方法的幾期活動(dòng)，也同樣渠道較高的轉(zhuǎn)化率。

五、結(jié)論

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，唯一的不變是時(shí)刻在變。這要求我們時(shí)刻保證頭腦清醒，時(shí)刻學(xué)習(xí)、時(shí)刻了解市場(chǎng)動(dòng)向、時(shí)刻觀察用戶(hù)心理；及時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向、用戶(hù)心理、行業(yè)變化調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)策略。正如AIDA模型所介紹：

首先，我們要引起用戶(hù)的注意力，這是后續(xù)是否可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化的前提。當(dāng)然，用戶(hù)的新鮮感時(shí)刻在變，我們要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)新的引起用戶(hù)注意的營(yíng)銷(xiāo)方式。

第二，不要局限用戶(hù)的興趣點(diǎn)。雖然，人的需求是財(cái)、權(quán)、色，但是，不同用戶(hù)群的細(xì)化點(diǎn)是不同的。正如同90后愛(ài)花錢(qián)，但同時(shí)又很會(huì)花錢(qián)。

第三，激發(fā)用戶(hù)的欲望。很多人以為激發(fā)欲望是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，其實(shí)，還有很多可以細(xì)化的方向需要我們深刻延展。比如隔壁王大嬸做了某些行動(dòng)，會(huì)激發(fā)李大嬸爭(zhēng)強(qiáng)好勝的欲望。

第四，很多人認(rèn)為要想做好轉(zhuǎn)化，就是打折和促銷(xiāo)。其實(shí)，這些都太基礎(chǔ)，還有很多用戶(hù)心理、精神的點(diǎn)等待我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)。正像現(xiàn)在用得比較多的社會(huì)地位或者社交地位的象征，越來(lái)越利于轉(zhuǎn)化一樣。

作者：鐘家振；公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的那些事

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