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編輯導(dǎo)語(yǔ)：相信每個(gè)都加入了不少社群，但你了解社群是如何運(yùn)營(yíng)的嗎？了解社群“爆發(fā)式”成交嗎？這篇文章從三個(gè)方面詳細(xì)分析社群運(yùn)營(yíng) “爆發(fā)式”成交的底層邏輯，推薦想要了解社群運(yùn)營(yíng)的童鞋閱讀。

「社群運(yùn)營(yíng)之“如何爆發(fā)式”成交？」

現(xiàn)在，我想邀請(qǐng)你打開手機(jī)，看一下自己一共加入了多少社群？他們分別是什么類型的社群？

多少社群對(duì)你來說不可或缺？這些不可或缺的社群對(duì)你來說有什么價(jià)值？

多少社群是你付費(fèi)進(jìn)入的？多少社群（產(chǎn)品）是你愿意分享給別人的？

這篇不聊別的，就聊聊關(guān)于，社群運(yùn)營(yíng)的「轉(zhuǎn)化型社群」到底如何運(yùn)營(yíng)，才能在眾多的社群中搶奪用戶注意？實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式”成交？

我將圍繞以下3個(gè)方面詳細(xì)展開，希望看了文章的你能變成“爆發(fā)戶”：

1. 嚴(yán)格執(zhí)行SOP，社群用戶就會(huì)成交嗎？
2. 用戶“爆發(fā)式”成交的4條運(yùn)營(yíng)策略
3. 轉(zhuǎn)化體系搭建＋成功案例拆解

一、嚴(yán)格執(zhí)行SOP，社群用戶就會(huì)成交嗎

我覺得這個(gè)問題大家一定特別感興趣，為什么呢？因?yàn)檫@是我身邊大部分社群運(yùn)營(yíng)人的困惑和障礙。

（在第三部分會(huì)詳細(xì)展開說明每一步的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和具體運(yùn)用）

簡(jiǎn)單來看，用戶從進(jìn)群到成交就只有三步：

第一步：用戶進(jìn)群，此時(shí)用戶渴望新知，期待學(xué)習(xí)體驗(yàn)，觀望；

第二步：用戶體驗(yàn)，此時(shí)用戶希望進(jìn)行學(xué)習(xí)體驗(yàn)，希望獲得成長(zhǎng)，但學(xué)習(xí)是反人性的，總會(huì)出現(xiàn)各種問題阻礙用戶進(jìn)步；

第三步：用戶成交是最理想的狀態(tài)，用戶收獲進(jìn)步或者感知可以繼續(xù)進(jìn)步，付費(fèi)進(jìn)入升級(jí)群。

想要實(shí)現(xiàn)用戶成交，要做對(duì)兩件事：一是建立用戶信任，二是交付用戶超預(yù)期的體驗(yàn)。

嚴(yán)格按照SOP進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，只能叫做社群通知。拿一段文案加一個(gè)海報(bào)，私信群發(fā)一次，社群發(fā)一次，每天就這么循環(huán)執(zhí)行。

用戶什么感受？

對(duì)你肯定沒感受，更多的理解你為“群發(fā)機(jī)器”。對(duì)產(chǎn)品什么感受？你沒和用戶深入溝通，你也不知道。

那么，體驗(yàn)期結(jié)束以后，何談?dòng)脩粜湃魏陀脩舫A(yù)期體驗(yàn)?zāi)兀窟@就是為什么好多運(yùn)營(yíng)人看似很努力，卻轉(zhuǎn)化無突破的原因。

那么回到開始的問題：嚴(yán)格執(zhí)行SOP，社群用戶就會(huì)成交嗎？

嚴(yán)格執(zhí)行SOP，只能成交概率用戶。比如，此業(yè)務(wù)正常狀態(tài)下就會(huì)產(chǎn)生10%的轉(zhuǎn)化率，誰(shuí)運(yùn)營(yíng)都能有這部分成交。這一點(diǎn)都不”酷”哦~

如何成為最”酷”的社群運(yùn)營(yíng)？

社群運(yùn)營(yíng)，按字面意思，簡(jiǎn)單來講就是基于某種目的，在社群（運(yùn)營(yíng)人面向用戶們）展開的一系列互動(dòng)。

這里有5個(gè)關(guān)鍵詞：目的，社群，運(yùn)營(yíng)人，用戶，互動(dòng)。

就像打仗一樣，社群是陣地，互動(dòng)是策略，用戶是對(duì)象，運(yùn)營(yíng)是操盤手。

了解清楚陣地和對(duì)象，方能適配策略，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（共贏）即為水到渠成。這就是社群運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

掌握社群運(yùn)營(yíng)的3條底層邏輯，做最”酷”的社群運(yùn)營(yíng)。

1）結(jié)合社群「封閉場(chǎng)域」的屬性，交付用戶超預(yù)期的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

我們通過私信/外呼，社群，朋友圈，公眾號(hào)/視頻號(hào)為用戶打造一個(gè)場(chǎng)域，持續(xù)不斷地進(jìn)行勢(shì)能和內(nèi)容的高頻降維打擊。

讓用戶在這個(gè)場(chǎng)域盡情地進(jìn)行超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值感知。

用戶只要有需求，購(gòu)買遲早會(huì)產(chǎn)生。

那如何實(shí)現(xiàn)立刻成交呢？

2）社群即組織，「社交需求」是建立用戶信任的關(guān)鍵。

開篇提到的嚴(yán)格執(zhí)行SOP，卻無法實(shí)現(xiàn)社群“爆發(fā)式“成交，最根本的原因是忽略了社群社交屬性的重要性。

不管是微博，微信，自媒體，其繁盛的核心都是對(duì)用戶社交需求的追逐。

有社交才有信任，有信任才有成交。

那么何為社交？

字典給出的定義是：社會(huì)交往，簡(jiǎn)稱“社交”，是指在一定的心理活動(dòng)下，幾個(gè)人之間相互往來，進(jìn)行精神上的交流。

以此看來，發(fā)SOP不是社交，發(fā)完SOP基于溝通，給用戶特殊關(guān)懷是社交；

送用戶學(xué)習(xí)資料不是社交，基于溝通，送用戶需要的學(xué)習(xí)資料是社交；

在群里發(fā)模板消息不是社交，在群里發(fā)帶有真人感的針對(duì)某位用戶的信息是回應(yīng)社交。

想象這樣的一個(gè)場(chǎng)景：

今天8：00，12：00，20：00班主任分別在社群發(fā)送了很多的學(xué)習(xí)資料。第二天群里老師講干貨，班會(huì)一開，又是100＋消息，第三天……

但，你會(huì)爬樓學(xué)嗎？如果是老師打包都把資料轉(zhuǎn)發(fā)給你，你會(huì)看嗎？你會(huì)因此和老師建立信任了嗎？

我想不會(huì)。因?yàn)槟阒览蠋熞绘I轉(zhuǎn)發(fā)了所有人，你只是其中一個(gè)而已。再者學(xué)習(xí)資料過剩，吸引力也相對(duì)較弱，大概率不會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的深入交流。

那么我可以這樣理解社群的社交：你在和用戶溝通的時(shí)候以朋友，老師或者專家的身份，基于用戶產(chǎn)品學(xué)習(xí)的相關(guān)問題，給予適當(dāng)?shù)?strong>用戶關(guān)懷等。整場(chǎng)溝通有問有答，有來有回。

此時(shí)，你的身份在用戶心中會(huì)產(chǎn)生微妙變化。從客服，機(jī)器人轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥眩蠋?，專家，這是你和用戶建立信任的基礎(chǔ)。

（備注：根據(jù)業(yè)務(wù)需求的不同，用戶信任關(guān)系的階段也會(huì)有所變化，在第三部分有具體運(yùn)用）

在「轉(zhuǎn)化型社群」中，我們的和用戶的信任關(guān)系會(huì)經(jīng)歷7個(gè)階段：用戶不知道你，想知道你，認(rèn)識(shí)你，了解你，熟悉你，買了你，分享你。

我們需要不斷地去了解用戶這7個(gè)階段的學(xué)習(xí)需求，通過用戶社交，持續(xù)地和用戶建立信任。

加之封閉場(chǎng)域給用戶帶來的超預(yù)期的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)用戶成交。

那如何實(shí)現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交呢？

3）社群圈層，用A驅(qū)動(dòng)B，實(shí)現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交

上邊提到用戶的社交屬性是基于我們和用戶的社交，但其實(shí)用戶和用戶的社交也至關(guān)重要。

為什么呢？我想這里你一定會(huì)非常疑惑。

社群圈層效應(yīng)：

社群圈層也是社群的重要屬性。任何一個(gè)社群都包含這三層用戶：核心層，影響層，外圍層。他們的特點(diǎn)分別是：

核心層用戶：相當(dāng)于精準(zhǔn)用戶，超級(jí)粉絲，但人數(shù)不多

影響層用戶：會(huì)學(xué)習(xí)，愛學(xué)習(xí)，愛分享

外圍層用戶：學(xué)習(xí)不穩(wěn)定，潛水，觀望

事實(shí)是：我們只能影響到核心層和部分影響層用戶，而其他影響層用戶和外圍層用戶是需要核心層或者影響層用戶去影響的。

也就是說：如果你的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作針對(duì)的是所有用戶，那很遺憾，你付出的大部分努力可能就只能影響小部分人，又何談“爆發(fā)式”成交呢？

我想現(xiàn)在你應(yīng)該知道用戶和用戶進(jìn)行社交的根本原因了。

即通過用戶A驅(qū)動(dòng)用戶B,C,D……實(shí)現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交。

SOP只是輔助，如何“運(yùn)營(yíng)”才是關(guān)鍵。

而只有掌握社群運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，才能在最終的社群轉(zhuǎn)化中擁有主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交。

二、用戶“爆發(fā)式”成交的4條運(yùn)營(yíng)策略

1. 群體效應(yīng)

我認(rèn)為群體效應(yīng)該是社群運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該貫穿始終的關(guān)鍵策略。

群體效應(yīng)指的是人面對(duì)群體的時(shí)候會(huì)受到群體行為的影響，從而融入群體的行為，這樣又會(huì)加重群體的影響。

此時(shí)營(yíng)造稀缺感和緊迫感會(huì)加速用戶決策，而用戶的決策又會(huì)促進(jìn)整體效應(yīng)。

2. 人工干預(yù)

從圈層理論了解到，要想影響大部分人，最好的策略是讓核心層和影響層的用戶去影響更多的人。

我們無法讓社群里的大部分人都是核心層或影響層用戶，但是可以通過人工干預(yù)，去創(chuàng)造社群里的核心層和影響層用戶。

讓他們?cè)谏缛喊l(fā)聲，造勢(shì)，營(yíng)造社群氛圍，影響其他用戶，我們稱之為“托”或者“水軍”。

結(jié)合群體效應(yīng)，進(jìn)行人工干預(yù)的設(shè)計(jì)也是非常重要的一環(huán)。

值得注意的是，你必須足夠真誠(chéng)于你的用戶，必須足夠自信于你的產(chǎn)品。才能在進(jìn)行人工干預(yù)的時(shí)候，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶成長(zhǎng)。

（這里建議大家一定要選擇自己認(rèn)同的正規(guī)的公司和產(chǎn)品，這樣才能干的開心，干的有意義。）

3. 造勢(shì)營(yíng)銷

在「轉(zhuǎn)化型社群」中，簡(jiǎn)單講：造勢(shì)就是在用戶的封閉場(chǎng)域里到處“刮風(fēng)”，刮了一陣又一陣。刮的什么風(fēng)呢？以什么為噱頭，刮什么風(fēng)。

我們通過造勢(shì)，給用戶制造懸念，又以懸念為話題，在用戶的封閉場(chǎng)域里有節(jié)奏地進(jìn)行用戶觸達(dá)，引起用戶的注意。

當(dāng)用戶開始在社群互動(dòng)，再次放大懸念，增加用戶期待值。

再通過動(dòng)態(tài)定價(jià)，設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，人工干預(yù)等方式不斷擊穿用戶信任閾值，最終實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式成交”。

其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)是搶奪用戶認(rèn)知。簡(jiǎn)單講就是產(chǎn)品在“用戶心中”是什么遠(yuǎn)比其“實(shí)際上”是什么更重要。

這里不是說無中生有，而是讓用戶感知到產(chǎn)品與自身需求的匹配度。

比如：我們某某課程主打畢業(yè)于清北的名師，實(shí)際上也是如此，但如果家長(zhǎng)更傾向于“老師是否有充足的授課經(jīng)驗(yàn)”，那我們就需要把這一項(xiàng)讓用戶重點(diǎn)感知。

通過造勢(shì)營(yíng)銷，讓產(chǎn)品在用戶心中產(chǎn)生“得不到就特難受的感覺”，成交必然會(huì)產(chǎn)生。

4. 峰值體驗(yàn)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在他的著作《思考，快與慢》里提到，人類對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)（無論是正向的還是負(fù)向的）與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律。

《峰值體驗(yàn)》一書中也補(bǔ)充到：這些關(guān)鍵時(shí)刻通常在：初始的第一印象（最初）、體驗(yàn)最滿意的時(shí)刻（最高）、結(jié)束前最后的印象（最終）這三個(gè)時(shí)刻，就是我們所稱的體驗(yàn)設(shè)計(jì)的“黃金時(shí)刻”。

以上給我們的啟示是：在用戶體驗(yàn)的最初，最高，最終的時(shí)刻為用戶精心設(shè)計(jì)難以忘懷的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

比如開班儀式，開班破冰，分享班會(huì)，結(jié)班儀式等等，可以有效建立用戶信任，交付用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)。

當(dāng)用戶處于峰值體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，群體效應(yīng)，營(yíng)銷造勢(shì)和人工干預(yù)的結(jié)合更能錦上添花，直接影響用戶做出決策，實(shí)現(xiàn)用戶“爆發(fā)式”成交。

至此，理論部分就告一段落啦。如果你基于已有經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)完全理解，

希望你可以運(yùn)用到實(shí)際工作中，內(nèi)化成屬于自己方法論。

如果你想知道如何運(yùn)用到實(shí)際工作中，請(qǐng)接著往下看。

三、整體運(yùn)營(yíng)策略制定＋成功案例拆解

1. 整體運(yùn)營(yíng)策略制定

這里我想提一下RARRA業(yè)務(wù)模型。RARRA模型是托馬斯·佩蒂特和賈博·帕普對(duì)于海盜指標(biāo)-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。

• RARRA：Retention：用戶留存，為用戶提供價(jià)值，讓用戶回訪；
• Activation用戶激活，確保新用戶在首次啟動(dòng)時(shí)看到你的產(chǎn)品價(jià)值；
• Referral：用戶推薦，讓用戶分享、討論你的產(chǎn)品；
• Revenue：商業(yè)變現(xiàn)，一個(gè)好的商業(yè)模式是可以賺錢的；
• Acquisition：用戶拉新，鼓勵(lì)老用戶帶來新用戶。

在過去的流量時(shí)代，我們通常會(huì)使用AARRR模型。簡(jiǎn)單講，就是相當(dāng)于用漏斗一層又一層地”篩”用戶，”篩”出精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶成交。

AARRR模型的特點(diǎn)是，從第一層“篩”到最后一層，用戶可能僅存甚少。比如最終轉(zhuǎn)化率可能僅存5%，就意味著要流失95%的用戶。

在今天這個(gè)流量昂貴的時(shí)代，AARRR模型顯然不是最優(yōu)策略。

RARRA業(yè)務(wù)模型，簡(jiǎn)單講：可以理解為用戶的留存與轉(zhuǎn)化呈正相關(guān)，我們的重點(diǎn)由“篩選”精準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂Y選”加“培養(yǎng)”精準(zhǔn)用戶。

所以我們和用戶的深入溝通和貼心關(guān)懷就顯得尤為重要，這也是對(duì)運(yùn)營(yíng)人來說最大的挑戰(zhàn)。

時(shí)刻從用戶的角度出發(fā)，真誠(chéng)于用戶，自信于產(chǎn)品，會(huì)給你無限的信心，耐心，責(zé)任心，讓你堅(jiān)定不移，一往無前。

了解了RARRA業(yè)務(wù)模型的原理，可以幫助我們更好地理解社群運(yùn)營(yíng)以及用戶留存的重要性，設(shè)計(jì)整體的社群運(yùn)營(yíng)策略。

怎么做呢？

方法論（底層邏輯）：基于用戶體驗(yàn)流程，關(guān)注用戶的生命周期；

結(jié)合用戶信任關(guān)系表，分析出用戶每一步以及每一個(gè)階段的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)需求和狀態(tài)，列出關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作；

最后結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)的底層邏輯和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)策略的制定。

整體運(yùn)營(yíng)策略制定步驟：

適用人群：崗位Leader借鑒&社群運(yùn)營(yíng)崗位（新人和老人都適用）?；谝延袠I(yè)務(wù)和社群進(jìn)行社群轉(zhuǎn)化。我就以社群運(yùn)營(yíng)人為主，括弧里為leader視角。

第一步明確“北極星指標(biāo)”

什么是“北極星指標(biāo)”？

對(duì)于社群來說，就是你的業(yè)務(wù)目標(biāo)。（對(duì)于整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來說，就是指現(xiàn)階段最為重要的目標(biāo)。）?所有運(yùn)營(yíng)階段（崗位成員）制定的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)決策，都要以實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)為準(zhǔn)則。

設(shè)立“北極星指標(biāo)”的好處 ？

保持以結(jié)果為導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)更聚焦，更高效。（令團(tuán)隊(duì)所有成員目標(biāo)一致，更具凝聚力和執(zhí)行力，節(jié)省決策成本，令團(tuán)隊(duì)可以快速達(dá)成一致 ）

第二步：明確“關(guān)聯(lián)指標(biāo)”

什么是“關(guān)聯(lián)指標(biāo)” ？

與實(shí)現(xiàn)北極星指標(biāo)正相關(guān)的指標(biāo)，值得注意的是 ，關(guān)聯(lián)指標(biāo)不止一個(gè)，如果關(guān)聯(lián)指標(biāo)表現(xiàn)不佳，會(huì)直接影響北極星指標(biāo) 。

如何確定“關(guān)聯(lián)指標(biāo)”？

在用戶幫助你實(shí)現(xiàn)北極星指標(biāo)過程中，即用戶整個(gè)生命周期，體驗(yàn)流程中的所有步驟，都羅列出來。

以社群為例：用戶剛進(jìn)群，處于什么都不了的情況。那在該階段的關(guān)聯(lián)指標(biāo)就是用戶產(chǎn)品打開的使用頻率和使用時(shí)長(zhǎng)，群聊條數(shù)等。

還有一些數(shù)據(jù)不可監(jiān)測(cè)但對(duì)于某些業(yè)務(wù)也是關(guān)鍵指標(biāo)，比如用戶開場(chǎng)破冰等，運(yùn)營(yíng)也需要特別注意。

再比如產(chǎn)品端的下載APP–注冊(cè)–瀏覽商品詳情–點(diǎn)擊購(gòu)買–支付成功

如何監(jiān)測(cè)“關(guān)聯(lián)指標(biāo)”？

方式1：通過第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的抓取和呈現(xiàn) ；

方式2 ：企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，自行搭建數(shù)據(jù)模型，并抓取相應(yīng)數(shù)據(jù)?。

第三步：制定整體運(yùn)營(yíng)策略

• 基于每一個(gè)關(guān)聯(lián)指標(biāo)，制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略
• 基于對(duì)北極星指標(biāo)的影響程度，展開運(yùn)營(yíng)
• 運(yùn)營(yíng)的過程中持續(xù)收集各關(guān)聯(lián)指標(biāo)的數(shù)據(jù)變化
• 基于數(shù)據(jù)結(jié)果判斷運(yùn)營(yíng)策略是否成功

第四步：復(fù)盤，為下一次活動(dòng)找出可復(fù)用的點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)。

2. TOP1的案例拆解＋顆粒度

今天拆解的案例是落到一個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)者身上，而不是一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上，我會(huì)基于社群運(yùn)營(yíng)的視角把案列拆解到盡可能最細(xì)的顆粒度，可以直接拿來復(fù)用。

背景：

某頭部教育公司，用戶生命周期30天，引流體驗(yàn)課。

因?yàn)轶w驗(yàn)周期足夠長(zhǎng)，我會(huì)結(jié)合實(shí)際情況考慮以活動(dòng)策劃的心態(tài)和方法來做社群轉(zhuǎn)化。

社群轉(zhuǎn)化流程：

整個(gè)社群轉(zhuǎn)化流程分為四個(gè)階段：

第一階段：鋪墊期（第1-7天）

用戶初識(shí)，產(chǎn)品初體驗(yàn)。此時(shí)的鋪墊多指產(chǎn)品學(xué)習(xí)關(guān)懷和學(xué)習(xí)督促，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有初步感知，結(jié)合社群社交屬性，對(duì)運(yùn)營(yíng)人建立基礎(chǔ)信任。

結(jié)合社群封閉場(chǎng)域?qū)傩裕?/strong>為用戶打造一個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)域，盡情體驗(yàn)，逐漸加深對(duì)產(chǎn)品功能的使用與好感。