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編輯導語：內容對于大多數人來說，是個寬泛的詞語，醫療更是科普居多。但醫療內容的展現方式有很多，形式的多樣化，考慮用戶吸收以及更加深入人心，是醫療內容產品需要考慮的幾大因素。本文總結了互聯網醫療內容產品如何做的方法，與你分享。

本文內容專指面向普通大眾類，不包含醫生專業類知識。

一、醫療內容是什么

內容本身是個寬泛的詞，而醫療類內容，大多數人第一反應便是科普。

醫療內容可以是在醫院里，被醫生、護士口頭傳達了多遍的醫學知識、健康建議等，這是窄維度的。

也可以是讓身心健康長壽、生活更好的體系化指導，這是寬維度的。還可以是讓身體機能更好更持久運轉的指導建議類，比如開燈玩手機比關燈玩手機對眼睛的傷害會少一些。

醫療內容展現形式也已多種多樣。最常見的便是純文字，由小編編寫的公眾號文章，專家醫生出品的文章，權威主任署名的科普系列文章。隨著用戶價值深入人心，也逐漸開始多了一類新形式–圖文類-漫畫型，通過生動的漫畫/圖片加深用戶對醫療內容的深入理解。

同時隨著線上問診的普及，又多了一類–問答，區別于百度問問，問答類的來回數會更多。問答類內容除了來源于脫敏的問診記錄，還有一部分來自于小編寫問題， 找醫生往里頭灌寫內容的方式，因為線上問診記錄無法覆蓋所有科室的醫療內容需求。

最近兩年興起的還有一類，有能力醫生的個人視頻號，活躍在小紅書、抖音等渠道中。

此外還有一種形式也屬于內容范疇，健康管理的各種c端用戶小工具。比如異常記錄中的預警提示，某個體檢指標項超過標準值之后的行動點指導–血糖記錄。還有知識點搜索類，糖尿病人、孕期、寶貝1歲內什么能吃什么不能吃的食譜搜索等。

而如此豐富的醫療內容展示渠道也是多種多樣。醫療服務平臺、與娛樂內容雜糅的地方（抖音、小紅書）、新聞平臺、搜索平臺、超級個體（微信公眾號）。

總結來說便是，哪里有用戶，哪里就有醫療內容。

二、為什么要做醫療內容

因為互聯網醫療用戶對醫療平臺的大頭消費點還是在醫療內容的獲取。尤其從2019年疫情以來，百度搜索指數中與健康相關關鍵詞都在提升。

而對于平臺而言，內容的服務形式成本更可控，一次生產，可多次服務。且可通過輕便型產品給到用戶價值感，構建用戶同類群體，因為對相同醫療內容感興趣的用戶往往可能有一致的患病史，或者有對相似醫療內容有一定的覺知度。

總結來看，平臺做內容可能的3個目的，引流、實現內容變現和品牌打造。

首先，基于引流目的的路徑一般是有內容的變型和會員制玩法、社區。這兩個路徑的實現與通用性變現方式會有重疊，當然這也是符合產品設計本身的原則，可支撐多種行為路徑的實現，更具擴展性。這里還需要思考的一層是說隨著互聯網逐步變成了社會的基礎建設，用戶量是否為價值可認可的衡量的目標。

而要回答價值認可，需繼續追溯到使用內容來引流這個目標的源頭 —— 若達成了這個目標，是否可以支撐起為這個目標的時間、精力的持續投入。

內容若想變現，需要能夠實現用戶價值。

一類是通用性的價值，實現前提是規模，可參考市面上娛樂類的內容，需要產品擁有分發能力。

另一類價值是稀缺性，前提是權威，可以參考上市面上專有版權的視頻、或者新聞類內容，需要產品擁有編輯能力，能高效獲得權威的編輯能力。

還有一類價值是定制化，前提是獨特，需要定制化才能變現的能力，更多還是和個體、不同指標下的醫療內容，需要產品擁有廣泛且可靈活適用的用戶標簽。

平臺做內容第3個方向是品牌打造。

品牌的成功打造不僅僅需要優質的內容，同時也需要廣泛的曝光度，因而內容產品需支持多個內容渠道矩陣（微信公眾號、小紅書、抖音、字節等）以及內容的多樣化–形式、基于目標群體不同的表達方式等。隨著老齡化社會的到來，用戶對健康關注度的提升，優質且深入c端心智的互聯網醫療內容品牌，在未來將會有極大的變現價值。因為面對高選擇門檻的醫療服務，優質值得信任的品牌將很大降低用戶的選擇成本。

而內容品牌打造領域，丁香園是我目前認為將醫療內容做到最有好的企業，暫時沒有之一。

對比2021年醫師節策劃，當其他醫療服務平臺還在致敬醫生的時候，丁香園通過【患者為師】這4個字，從立意上，又做到了意料之外而情理之中。區別于其他平臺還在停留在如何維護醫生的淺層運營玩法的時候，丁香園已經開始將注意力放在了患者共情的角度，通過患者共情來幫助醫生更好理解患者。

丁香園創始人、董事長李天天從醫生的角度闡述了對數字醫療的看法。在數字醫療時代，站在患者的角度理解患者的需求的“共情”是醫生在提供醫療服務中必須具備備的一項能力。而內容便是最好的載體。

同時他們不僅有新穎的內容，還有內容的生產機制，創新能力以及新媒體矩陣。通過靈活且高效的內容基礎生產通路，保證持續且穩定的優質內容。

三、醫療類內容產品要怎么做

拆解完內容發揮作用的行為路徑及方式，內容產品的基本架構也就逐漸清晰?？煞譃閮热萆蓪印热菥庉嬆K內容存儲/處理層（此為技術處理層）、內容管理編輯后臺、內容展現層和應用業務層。

而基礎版本可以基于上文所分析，核心圍繞這3個功能點：內容編輯能力、分發能力和用戶標簽。

其一內容編輯能力需要考慮內容的形式–純文本、為了提升編輯效率的結構化的純文本（目錄、標題、模塊內容的結構化）、問答類、圖文類、視頻類等。通過內容便捷的增刪改查，提升內容的錄入效率。

其二內容分發能力，除了最基本的傳輸能力之外，對于內容產品而言還有一個需要持續磨練的能力?？梢猿掷m輸出優質內容，且讓更多用戶看到更優質的內容。

比如文章新上線，熱度得分為0，但是新鮮度得分最高，隨時間推移，新鮮度分度不斷降低，高質量文章的熱度得分會及時上升，保證內容的排序靠前。

但是如果要獲得用戶的滿意度，除了平衡新鮮度、熱度之外，還有一個很關鍵也很難的因子–相關度。

醫療內容做相關度，是一個需要平衡的事情。

如果給用戶推薦完全不相關的內容，用戶自然不感興趣也就不會消費內容；但若是給用戶推薦過于相關度，比如說陽痿，用戶不僅不會消費內容還會感覺被冒犯，甚至投訴。

這類關聯度高的內容不是不能分發，但是需要加一個因子–場景度做中和。若命中了高場景度，即使相關度和熱度都很高，也不能分發給到用戶。

其三，內容的渠道和標簽體系打造思路。用戶標簽，最開始一般是人工標簽做基礎，后面隨著起量，慢慢增加算法標簽能力–根據用戶的行為軌跡，來識別用戶的內容識別意圖。

四、醫療內容玩法局限性

用戶一方面需要正確的醫療內容，現狀卻是簡單認知類的醫療內容已經飽和，且用戶難辨真偽。

另一方面，醫療內容屬于那種懂了很多道理但是依然過不好這一生的范疇。

比如患者把醫生開的處方當成書法作品珍藏，卻沒有按處方抓藥，并按時按量食用，那么光讀藥方是無法治療疾病的。

醫療內容因為無法獲得短期反饋且逆反人性，無法讓用戶“順暢感受”到這個內容對他有價值，從而愿意為之付費。這也是導致現有醫療內容玩法局限的核心原因。

所以如果要實現內容的終局變現，還是必須做到定制化。

中藥處方往往是十幾劑藥合成一副，高明的醫師，一定是需要根據個體的差異性進行增刪減量，否則彼之良藥可能變為此之毒藥。

【人應該補鈣】的知識點，對某些人來說是合理的，但是對某些人來說其實冗余而無用。

因而優質且適合個人的內容是未來性價比最高的一類醫療健康服務。

本文由 @小賀大星 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議