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編輯導(dǎo)語：隨著這幾年私域的爆火，越來越多的企業(yè)涌入追趕私域的浪潮中，屈臣氏也毫不例外，甚至還把私域運(yùn)營(yíng)玩轉(zhuǎn)的風(fēng)生水起。本篇作者對(duì)屈臣氏的私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了全面拆解分析，感興趣的朋友一起來看看吧。

越來越多靠門店和實(shí)體店鋪的企業(yè)，最近都在建設(shè)私域流量池，并且玩的風(fēng)生水起。

屈臣氏1989年進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。

倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營(yíng)理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營(yíng)。

一組數(shù)字能夠幫助我們更深的認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌：國(guó)內(nèi)6500+會(huì)員，3900家門店，品牌估值達(dá)到300億美元（2019年數(shù)據(jù)），2020年一整年，屈臣氏的線上營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)超過5億元。讓我們來看看屈臣氏是如何玩轉(zhuǎn)私域運(yùn)營(yíng)的。

一、案例介紹

• 案例名稱：【屈臣氏】私域運(yùn)營(yíng)策略
• 案例行業(yè)：電商零售、美妝、ODM模式
• 案例目標(biāo)：拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化
• 案例標(biāo)簽：社群運(yùn)營(yíng)、私域漲粉、用戶留存、提升銷售額

二、私域構(gòu)建

屈臣氏的私域構(gòu)建環(huán)節(jié)，可以理解為公域搶用戶、平臺(tái)導(dǎo)用戶以及私域裂變用戶。

1. 公域搶用戶

1.1 SEM搜索廣告

1.2 站內(nèi)電商搜索廣告

1.3 微信朋友圈投放

1.4 抖音短視頻

2. 平臺(tái)引導(dǎo)用戶

屈臣氏在各個(gè)電商平臺(tái)有專屬店鋪，并且多平臺(tái)搭建矩陣，增強(qiáng)IP的影響力和知名度。在淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、weibo等主流社交平臺(tái)全面開花。構(gòu)建了一個(gè)流暢的私域?qū)Я魍ǖ馈?/p>

在這里不一一舉例截圖了，有興趣的小伙伴可以自己查看。我來說下屈臣氏線下門店導(dǎo)流的方法。

品牌與用戶建立聯(lián)系，種草用戶，企業(yè)微信成為重點(diǎn)布局場(chǎng)所。

相較于個(gè)人微信，企業(yè)微信有以下優(yōu)勢(shì)：好友上線更多、官方推出群裂變、群發(fā)、用戶標(biāo)簽、群直播等能力賦能營(yíng)銷工作，品牌可以通過對(duì)話、群聊、朋友圈觸達(dá)用戶，更好的通過服務(wù)引導(dǎo)用戶成交。

屈臣氏采用了接近于年輕人的玩法，推出了AI機(jī)器人屈晨曦形象，以【專屬美容顧問】為利益點(diǎn)吸引用戶添加。

掃碼之后，會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注【服務(wù)號(hào)】，服務(wù)號(hào)對(duì)話框自動(dòng)推送卡片。卡片內(nèi)容是根據(jù)不同顧客的地理位置推送最近門店的美容顧問，掃碼即可添加顧問企業(yè)微信。

顧客掃碼的動(dòng)機(jī)很明確：享受一對(duì)一的線上購(gòu)物體驗(yàn)，并且獲得一對(duì)一的顧問咨詢。

而顧問銷售也可以反向聯(lián)系顧客，例如門店更新營(yíng)銷活動(dòng)， 第一時(shí)間可告知老用戶，之后基于長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，基于內(nèi)容完成用戶復(fù)購(gòu)。

除了門店和雜志之外，屈臣氏還在公眾號(hào)推文、菜單欄入口將客戶引流到企業(yè)微信。

圖文內(nèi)容的地步推送員工的企業(yè)微信二維碼，以【專屬服務(wù)】為利益點(diǎn)，吸引公眾號(hào)粉絲添加企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)。

菜單欄也有入口，用戶點(diǎn)擊【云逛屈臣氏】，將根據(jù)顧客位置提供專屬美麗顧問，掃碼就能添加。

通過以上這幾種方式，留存到企業(yè)微信，然后企業(yè)微信再將用戶拉入社群，完成服務(wù)號(hào)、社群以及個(gè)人號(hào)的多渠道沉淀。

3. 私域裂變用戶

除了上面提到的公域搶用戶、平臺(tái)導(dǎo)用戶之外，如何合理的利用私域用戶，挖掘用戶的社交價(jià)值，讓我們看看屈臣氏是如何做的吧？

3.1 公眾號(hào)拉新裂變

公眾號(hào)的裂變拉新邏輯并不是很難，企業(yè)提供拉新獎(jiǎng)品或者福利，吸引用戶完成分享，通過一傳十、十傳百的方式完成裂變拉新。

屈臣氏常見的公眾號(hào)裂變拉新的方法是推出【免費(fèi)領(lǐng)】的活動(dòng)。

為了促進(jìn)用戶分享，這里采用了多階任務(wù)裂變的方式，充分利用了階梯式任務(wù)、即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)回饋、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、沉沒成本等完成用戶拉新。

3.2 小程序拉新裂變

相比于公眾號(hào)裂變的方式，小程序裂變相對(duì)靈活，并且可以基于成交完成用戶增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化。包括：邀請(qǐng)新用戶拼團(tuán)、核銷優(yōu)惠券等手段。比起純粹的公眾號(hào)裂變，小程序裂變玩法不僅帶來了新用戶，還實(shí)現(xiàn)了新人下單、復(fù)購(gòu)以及N購(gòu)。

三、用戶運(yùn)營(yíng)

1. 首單轉(zhuǎn)化

1.1 拼團(tuán)

新用戶接觸到屈臣氏，如何完成第一步的轉(zhuǎn)化呢？屈臣氏用了【值得拼】小程序。

【值得拼】小程序是屈臣氏定制開發(fā)的小程序拼團(tuán)項(xiàng)目，內(nèi)有多款爆款活動(dòng)和折扣活動(dòng)。這里面值得注意的是，小程序的拼團(tuán)并不是直接購(gòu)買商品，而是用1元拼團(tuán)優(yōu)惠券，拼團(tuán)成功之后進(jìn)行優(yōu)惠券的核銷，且拼團(tuán)人數(shù)大多為3人團(tuán)。

拼團(tuán)項(xiàng)目設(shè)置為1元券，有什么好處呢？

• 1元券降低了活動(dòng)的參與門檻，并且支付1元獲得大額優(yōu)惠券，購(gòu)買意愿強(qiáng)烈；
• 1元券增加了用戶的沉沒成本。相較于免費(fèi)的優(yōu)惠券，1元券能夠讓用戶感知到價(jià)值，如果不用會(huì)感覺浪費(fèi)了這1元錢。

用戶參與拼團(tuán)，不僅能夠低價(jià)買到熱門產(chǎn)品，而且同時(shí)得到積分獎(jiǎng)勵(lì)，雙重激勵(lì)促使用戶完成拼團(tuán)以及優(yōu)惠券核銷。

2. 用戶復(fù)購(gòu)以及N購(gòu)

2.1 優(yōu)惠券

促使用戶完成復(fù)購(gòu)不僅依靠于私域的長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容種草，更依靠于利益的吸引。這句話在屈臣氏中體現(xiàn)的淋漓盡致。作為轉(zhuǎn)化的利器，優(yōu)惠券幾乎無處不在，包括公眾號(hào)文章、菜單欄、商城小程序以及社群。

小程序優(yōu)惠券

2.2 會(huì)員體系

私域最基本的運(yùn)營(yíng)法則是“公域做聲量（用戶心智），公域轉(zhuǎn)私域，私域做運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)做會(huì)員”，經(jīng)營(yíng)好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關(guān)鍵，因此構(gòu)建內(nèi)容、服務(wù)、價(jià)格權(quán)益差異化會(huì)員成長(zhǎng)體系也是私域運(yùn)營(yíng)中非常重要的戰(zhàn)略。

做好會(huì)員戰(zhàn)略有兩個(gè)非常重要的事情，一是會(huì)員體系搭建的能力，二是基于會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。會(huì)員體系是依據(jù)用戶分層以及用戶旅程設(shè)計(jì)，會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷則基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)自動(dòng)化營(yíng)銷能力。

屈臣氏坐擁6500+萬的會(huì)員，為屈臣氏貢獻(xiàn)了80%的私域營(yíng)收，那么屈臣氏是如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的呢？

屈臣氏為會(huì)員提供了大量的專屬福利，包括整單全額返、雙倍積分、購(gòu)物滿減、買1贈(zèng)3（芒果TV、酷狗音樂、喜馬拉雅三個(gè)平臺(tái)的會(huì)員月卡）以及尊享特權(quán)（試用裝、美妝服務(wù)、皮膚測(cè)試等）

屈臣氏的會(huì)員體系，將促銷活動(dòng)與日常福利結(jié)合到了一起，給與會(huì)員充分的得到感。而平臺(tái)可以基于會(huì)員數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

四、屈臣氏私域運(yùn)營(yíng)再?gòu)?fù)盤

屈臣氏布局私域或者搭建引流路徑清晰明了，基于線下門店引流至公眾號(hào)，公眾號(hào)引流至企業(yè)微信、小程序，企業(yè)微信引流至社群和小程序，所有線上的私域流量還可以引流到最近的門店，完成線上導(dǎo)流線下，實(shí)現(xiàn)整體閉環(huán)。

屈臣氏線上業(yè)務(wù)主要以微信公眾號(hào)+小程序+微信群（門店微信群和企業(yè)微信群）為主。微信公眾號(hào)和小程序均建有矩陣，每一個(gè)賬號(hào)兼具福利、種草、購(gòu)買等不同的功能，同時(shí)各個(gè)賬號(hào)間通過菜單欄、跳 轉(zhuǎn)鏈接等形式互相導(dǎo)流，在一個(gè)完整的閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變的運(yùn)營(yíng)流程。

下面分別說下企業(yè)微信、小程序以及公眾號(hào)在其中扮演的角色或者定位。

企業(yè)微信補(bǔ)足了私域流量中一對(duì)一私聊、朋友圈、社群三個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷缺口，實(shí)現(xiàn)了基于小程序、公眾號(hào)的進(jìn)一步觸達(dá)。

公眾號(hào)作為流量的第一步沉淀，承擔(dān)著內(nèi)容營(yíng)銷和用戶服務(wù)的角色，然后將流量分發(fā)到企業(yè)微信和小程序，并且能夠通過內(nèi)容和活動(dòng)持續(xù)激活用戶。

小程序可搭載不同的功能，實(shí)現(xiàn)不同的定位。比如【值得拼】小程序?qū)崿F(xiàn)用戶增長(zhǎng)和首購(gòu)、復(fù)購(gòu)的功能；【商城】實(shí)現(xiàn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的功能。

#專欄作家#

私域深度運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：私域深度運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年教培人，負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)以及轉(zhuǎn)化。擅長(zhǎng)各種社群運(yùn)營(yíng)以及私域體系搭建，正在總結(jié)和輸出方法論以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議