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編輯導讀：邊際成本的概念是一個非常好的經濟學概念，它在心理、營銷、管理等學術和實踐都有非常廣泛的運用，也是作者非常推薦剛入行的產品同學去學習和掌握的知識內容。在本文中，作者為大家詳細介紹了邊際成本所涉及的概念及其計算方法論。安利產品人們閱讀交流～

一、黃金指標的重要性

LTV/CAC 被稱為黃金指標，從某個角度來說確實它確實非常重要，因為一款商業產品最終目的是通過創造價值來獲得利潤，在目前所處的「互聯網下半場」這個指標變得更加重要，從現在各個企業的裁員降本增效大潮就可見一斑。

所以無論是公司老板、業務負責人，又或者是業務的產品經理還是投放經理，甚至現在有些公司的設計、開發同學等一線執行、支撐部門的同學都開始更加關注這個指標。

既然這個指標如此重要，那指標LTV和CAC的統計計算也就是個很重要的問題。

二、當前計算方法的局限性

LTV的計算CAC的計算方式有很多，可以搜索到的資料也有很多，其中LTV的計算先按下不表，今天主要想介紹一種CAC的計算方法。

CAC可以通過很多數據進行計算，投放平臺和媒體能提供數據反饋支持企業進行核算，但在實際工作中遇到兩個問題：

第一：歸因系統完善前只能用平均成本計算，但是自然量（主動下載的用戶）勢必攤薄了成本，這時計算得出的指標也偏高。

第二：即使歸因系統完善，每個渠道都有獲客天花板，簡單的把一個渠道的獲客量和獲客成本可以看做冪函數關系，如圖1，獲客規模達到一定程度后會出現單位成本上升的情況，控制好花錢的效率在這時變得尤為重要。

圖1 投放獲客的冪函數曲線

財務專業畢業的我，在做獲客增長的決策過程中使用了經濟學中常用的「邊際成本」概念。

通過這種方法可以計算得知一定時期內的單渠道或者全渠道的成本情況，從而在產品沒準備好前避免著急進行投放而形成預算浪費，在產品準備好后又可以非常有效的提升獲客效率。

因為在查閱了一些資料后發現并沒有人將這個概念做過說明和普及，所以寫出來希望能沉淀后對增長官們有所益。

三、概念普及

以下部分內容來自百度百科：邊際成本。

在經濟學和金融學中，邊際成本指的是每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶來的總成本的增量。 這個概念表明每一單位的產品的成本與總產品量有關。比如，僅生產一輛汽車的成本是極其巨大的，而生產第101輛汽車的成本就低得多，而生產第10000輛汽車的成本就更低了（這是因為規模經濟帶來的效益）。 生產新的一輛車時，所用的材料可能有更好的用處，所以要盡量用最少的材料生產出最多的車，這樣才能提高邊際收益。邊際成本簡寫為MC或MPC。

邊際成本：增加一單位的產量隨即而產生的成本增加量即稱為邊際成本。由定義得知邊際成本等于總成本（TC）的變化量(△TC)除以對應的產量上的變化量(△Q)：總成本的變化量/ 產量變化量 即：MC(Q)=△TC(Q)/△Q或MC(Q)=lim=△TC(Q)/△Q=dTC/dQ(其中△Q→0) （如圖2）

圖2 分數表達式

理論上講邊際成本表示當產量增加1個單位時，總成本的增加量（這個總成本包括不變和可變成本）。

四、利用邊際成本計算CAC

1. 盡可能刨除自然量的影響

在單一渠道投放時，以及新產品的投放初期，自然量是影響成本計算的重要影響因素，但是自然量是不穩定的，通過邊際成本的技術方式能從一定程度上規避這一影響。

1）使用方法

因為我們進行投放的時候往往都不是一步到位，是逐漸加大預算的，那總成本就是一個變化的過程，這個變化帶來的新增用戶數變化就可以計算出邊際成本，具體方法分三步：

第一進行基礎投放

投放一定金額預算后待用戶量穩定，以此時每天的投放成本和每天獲客量為初始數據

第二進行增量投放

加大或縮減投放預算后待用戶量穩定，以此時每天的投放成本和每天的獲客量為變化后數據

第三進行計算

此階段的獲客邊際成本=（變化后投放成本-初始投放成本）/（變化后獲客量-初始獲客量）

2）舉例說明

一個產品上市不久后開始投放，

第一個月平均每天投放10萬元，平均新增DAU為1.3萬

第二個月投放金額加大到15萬，平均新增DAU為1.7萬

邊際獲客成本=（15-10）/（1.7-1.3）=12.5

但是如果采用平均成本計算結果可能只有不到10元，可能就會因此做出錯誤判斷。

當然，實際成本其實比這個復雜的多，采用邊際成本也只能讓數據離實際情況更接近。

2. 選擇最優渠道進行投放

當投放進入到后期，投放的渠道有很多，不同渠道效率不同，當發現有的渠道用戶質量很高，往往會在相應渠道提高預算，但提高預算后錢花多了用戶量的上漲卻不成比例，這時候就可以使用邊際成本的計算方式去提高效率。

1）使用方法

1. 錨定基礎投放；目前已有的投放預算和當前每天的獲客量作為初始數據。
2. 進行增量投放；加大或縮減投放預算后待用戶量穩定，以此時每天的投放成本和每天的獲客量為變化后數據。
3. 進行計算；此渠道的獲客邊際成本=（變化后投放成本-初始投放成本）/（變化后獲客量-初始獲客量）。

具體操作因為上邊問題1已經舉過例子，這里不再贅述，其核心就一句話：

通過方法1計算出來的邊際成本對每個渠道進行對比，盡可能讓每個渠道的邊際成本最低并接近。

另外當發現當前的渠道獲客成本較高時可以通過增加渠道的方式來進行獲客。

作者：小花，資深增長產品；公眾號：小花摸耳（ID：huaandmore）

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題圖來自Pexels，基于CC0協議。