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前段時間，快手年貨節(jié)剛剛落幕。在這個年輕的節(jié)日里誕生了不少優(yōu)質(zhì)商家。而2019年才開始入局快手的鞋類品牌“奢也琪”就是其中之一。2年時間，如何從一個從零開始全靠走量維持生意的小商家，成為沉淀下400多萬粉絲的快手號和單場直播GMV超千萬的直播IP，是怎么做到的？這篇文章，我們復(fù)盤一下鞋類品牌“奢也琪”的成功之路，希望能對大家有所幫助。

2022年伊始，我成為了快手電商消費(fèi)者的一員，家里很多年貨都是在快手直播間買的，買買買的同時出于職業(yè)習(xí)慣和不少主播建立了一些聯(lián)系，其中一位的故事非常吸引我，于是基于和主播團(tuán)隊的深聊寫下本篇文章。

這是一個快手原生品牌“奢也琪”的故事。主播奢也，快手原生品牌“奢也琪”的創(chuàng)始人，2012年從淘寶開始進(jìn)入電商行業(yè)，像浙江溫嶺一帶大多數(shù)鞋類商家一樣賣“地板價”的鞋，單價僅20元左右，賣出去一雙可能連1塊錢都賺不到，全部是靠走量來維持生意。

常年做鞋類生意，積累到大量鞋類供應(yīng)鏈資源，構(gòu)建了產(chǎn)銷一體化的能力，于是2019年入局快手，摸爬滾打了兩年時間，經(jīng)過無數(shù)次迭代才沉淀下來400多萬粉絲的快手號和單場直播GMV超千萬的直播IP，以及快手平臺首家舉辦T臺秀的鞋類品牌“奢也琪”。

01 入局：從快手平臺入局直播電商

聊起入局快手的機(jī)緣和起因時，奢也團(tuán)隊格外興奮，這既有對當(dāng)初十字路口重大選擇的感慨，也有堅持夢想做正確事的歡喜。

換條路走一定是因?yàn)樵瓉淼穆反嬖诓豢赡孓D(zhuǎn)的難題，奢也團(tuán)隊在淘系做溫嶺鞋業(yè)生意是完全靠“行業(yè)機(jī)緣”吃飯的，行業(yè)一旦出問題，最先倒下的一定是他們這類商家，因?yàn)?0元的客單價是一錘子買賣，再加上供應(yīng)鏈都是鞋廠的，不可控的產(chǎn)品、不可沉淀的用戶，這門生意始終危機(jī)四伏。

起因是原先生意的本質(zhì)有問題，機(jī)緣也是很湊巧。

2019年快手直播電商爆發(fā)初期，奢也團(tuán)隊被朋友種草，經(jīng)過一番調(diào)研研究后，奢也團(tuán)隊做出了一個重大決定：關(guān)停溫嶺的鞋業(yè)生意，開啟新的快手直播創(chuàng)業(yè)之路。

入局容易，破局難。快手直播創(chuàng)業(yè)后大半年的時間，奢也團(tuán)隊走了以前的溫嶺老路，依然賣19.9元客單價的產(chǎn)品，盡管總結(jié)了溫嶺生意的經(jīng)驗(yàn)，開始自己研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)鞋品，但依然打破不了“客單價過低俘獲不了客戶心”的困局。

直到2020年9月份，奢也團(tuán)隊找到了解局之策：要做高品質(zhì)鞋子就必須留出成本空間，必須要去嘗試提高客單價，賣更高客單價的產(chǎn)品。

現(xiàn)在看來，這個決定無疑是無比正確的。隨著客單價的提升，客戶口碑和復(fù)購率提升了，團(tuán)隊業(yè)績再上一個臺階。

此時，同層級的競爭對手都是100元左右客單價，但極少有像奢也團(tuán)隊研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)銷售一體化的，但粉絲并沒有認(rèn)知到：奢也與其他競爭對手有何不同？

這個問題困擾了團(tuán)隊很久，直到有粉絲建議奢也團(tuán)隊做自己的品牌，她們會像家人一樣支持。

02 深耕：打造成“品人合一”的主播人設(shè)和鞋類品牌

做品牌其實(shí)一直是奢也團(tuán)隊的夢想，是早在做淘系電商時就埋下的品牌夢。奢也團(tuán)隊講到：“品牌夢不是說一定要做多大牌，僅僅是想要和粉絲建立一個認(rèn)知關(guān)系，讓粉絲能更好的記住我們，信任我們”。

快手主播做鞋類自有品牌是一條沒有人走過的路，奢也團(tuán)隊依然闖出了一番天地，他們的品牌“奢也琪”年銷售額已超數(shù)億元，下一步目標(biāo)是做到10億量級，成為快手原生品牌Top級選手。

那“奢也琪”品牌是如何打造的呢？

具體來看的話，品牌打造分為4個層次：

• 首先是品牌定位，這個時候客單價已經(jīng)在100元～200元之間，完全自研產(chǎn)品把控品質(zhì)的情況下，品牌出品的產(chǎn)品可以媲美中高端鞋品，所以奢也團(tuán)隊為自己找了一個對標(biāo)品牌：百麗集團(tuán)旗下各個品牌，主打高品質(zhì)女鞋，面向20～40歲左右的女性群體提供高品質(zhì)高性價比的產(chǎn)品。
• 其次是產(chǎn)品體系，奢也團(tuán)隊主營鞋類產(chǎn)品，但鞋類的直播電商是非常注重視覺搭配效果的，鞋子一定搭配適合的服飾才好看，于是產(chǎn)品體系拓展至服飾，產(chǎn)品逐漸豐富化，但產(chǎn)品定位依然是“時尚設(shè)計+高品質(zhì)+高性價比”，沒有品牌市場溢價成本，同樣的材質(zhì)品質(zhì)，奢也可以做到比大牌便宜30%～70%不等的價格。
• 然后，好的產(chǎn)品依然怕“藏的太深”導(dǎo)致客源不足，奢也團(tuán)隊打造了一套流量體系。流量構(gòu)成大體分為“免費(fèi)流量和付費(fèi)流量”，準(zhǔn)則是“免費(fèi)流量做好的前提下再利用付費(fèi)流量做增量”。

免費(fèi)流量主要靠短視頻內(nèi)容+直播間輸出吸引新老粉絲關(guān)注。奢也團(tuán)隊認(rèn)為“短視頻內(nèi)容帶來的流量是最好的流量”，因?yàn)榉劢z通過多條短視頻可以更直接的感知到“主播人設(shè)”，那些時尚穿搭、材質(zhì)知識科普、生活日常、工作打拼日常的內(nèi)容塑造了立體化的主播人設(shè)，更容易建立雙方之間的信任感。

• 最后，粉絲來了就要做好轉(zhuǎn)化留存及復(fù)購，奢也團(tuán)隊搭建了成熟的客戶轉(zhuǎn)化及服務(wù)體系。進(jìn)直播間的客戶直接在直播間完成轉(zhuǎn)化，好的直播間腳本策劃是非常必要的。奢也團(tuán)隊每一次直播都會契合當(dāng)前的熱點(diǎn)主題和粉絲訴求，選品也要充分和鐵粉溝通，直播講解時針對不同的產(chǎn)品做不同的種草賣點(diǎn)側(cè)重。

常規(guī)的賣點(diǎn)是必須講解的，比如材質(zhì)、款式、穿搭建議；同時價格具備優(yōu)勢的產(chǎn)品要著重強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢，高價格高價值產(chǎn)品要充分契合精致人群穿搭訴求，力爭做到每一場直播，每一款產(chǎn)品都有其亮點(diǎn)，都能帶給粉絲不一樣的體驗(yàn)。

奢也團(tuán)隊也是快手直播電商體系中“摸爬滾打靠持續(xù)勤奮學(xué)習(xí)主播人群”的縮影，他們探索出的快手直播電商打法和官方總結(jié)的“STAGE”方法論不謀而合，并且官方給出的“STAGE直播運(yùn)營方法論”更加數(shù)據(jù)化、指標(biāo)化、環(huán)環(huán)相扣，為快手主播爆發(fā)帶來了確定性的增長。

03 飛躍：借助平臺大促時機(jī)超越對手

奢也團(tuán)隊一再表達(dá)“非常認(rèn)可快手官方總結(jié)的“STAGE直播運(yùn)營方法論”，它幫助奢也團(tuán)隊找到了確定性的增長路徑，將以前試錯獲得的經(jīng)驗(yàn)理解的更加深刻，非常有效的提升了快手直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營水平?！?/p>

• 用快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎的話講：“我們期待用這套運(yùn)營方法論，幫助商家順利度過發(fā)展瓶頸期，從0版本的普通帶貨主播成長為2.0版本的直播電商專家”。

除了方法論，快手電商還推出流量扶持計劃，打造一系列平臺狂歡節(jié)。每一次的平臺大促都是主播實(shí)現(xiàn)規(guī)?；S升層級超越對手的好時機(jī)。

以年貨節(jié)活動為例，時臨歲末年初，有著中國傳統(tǒng)新春佳節(jié)的喜慶氛圍，整個活動的大主題是圍繞“囤年貨”展開，《2022快手品質(zhì)年貨節(jié)消費(fèi)趨勢報告》顯示，北京、深圳用戶囤年貨消費(fèi)額最高，同時女性人群是年貨消費(fèi)主力軍，美妝護(hù)膚、服飾珠寶等品類保持熱銷。面對大促女性人群的高聚焦讀，奢也琪品牌會如何應(yīng)對呢？

他們在年貨節(jié)期間憑借專業(yè)化運(yùn)營取得了好成績，復(fù)盤年貨節(jié)的策略，奢也團(tuán)隊將其拆分成五部分，也正好是快手STAGE直播運(yùn)營方法論的精髓。

• 盤貨品：分析自身品類，找準(zhǔn)活動主打爆款產(chǎn)品和售賣策略。衣服鞋子不需要囤，但粉絲會存在換新和換季的需求。換新主打“冬季清倉特價”讓自己和家人春節(jié)穿上品質(zhì)新衣，瞄準(zhǔn)換季需求推出“春裝上新”滿足粉絲嘗鮮預(yù)購需求。
• 制造爆款：產(chǎn)品分層設(shè)計福利，利用直播間工具提高轉(zhuǎn)化。比如引流款提升流量，不同賣點(diǎn)的產(chǎn)品講解思路不同，將福利賣點(diǎn)用營銷的話語闡述，不變的底層福利邏輯，變化的趣味營銷呈現(xiàn)，以滿足新老粉絲的觀看選購需求。
• 盤商業(yè)化：年貨節(jié)這類平臺大型促銷活動要爭取拿到資源位，再通過服務(wù)商精準(zhǔn)投流+高頻發(fā)布短視頻內(nèi)容+提高直播時長及頻次去留住新流量+私域觸達(dá)老客戶，既激活沉淀新流量又能給予老粉絲優(yōu)惠。
• 盤直播：掌控直播節(jié)奏，打造直播間高光時刻。每一位進(jìn)入直播間的粉絲都會停留一段時間，這段時間里用戶經(jīng)歷“醞釀期”，隨著用戶醞釀期的重合累計，直播間同時在線人數(shù)會到達(dá)波峰，這時候主播要抓住機(jī)會賣爆款產(chǎn)品以達(dá)成高GMV。而一場直播并不是就只有一段高光時刻，經(jīng)過精心的策劃及直播過程中的優(yōu)化，是可以創(chuàng)造豐富連續(xù)的高光時刻的。
• 盤亮點(diǎn)：官方大促有大主題，每一位主播要打造專屬于自己直播間的差異化亮點(diǎn)。梳理出直播主題、直播福利、爆款產(chǎn)品等等后，要規(guī)劃如何通過發(fā)布視頻+期間直播時種草對年貨節(jié)直播進(jìn)行預(yù)熱，以充分鎖定公域和私域的目標(biāo)粉絲。

自從快手官方推出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的戰(zhàn)略后，奢也團(tuán)隊更加深刻的明白自己選對了平臺，他們一直想靠與粉絲建立信任成就一番事業(yè)，十年不服輸，兩年造品牌，曾經(jīng)困于20元客單價的溫嶺鞋商，如何終于實(shí)現(xiàn)了自己的品牌夢。

回首2021年，奢也琪品牌累計銷售額超數(shù)億元，實(shí)現(xiàn)了“品人合一”產(chǎn)品和人設(shè)打造，造就了快手原生的好品牌，而這一切也離不開快手電商“STAGE直播運(yùn)營方法論”，在快手這樣的增長品牌和團(tuán)隊故事還有很多，也是她們中的大多數(shù)促進(jìn)快手電商進(jìn)入第二增長曲線。

本文由 @Eric 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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