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榮耀標(biāo)識(shí)耗時(shí)三個(gè)星期挑出50+個(gè)案例，我總結(jié)了打造內(nèi)容的九個(gè)方法
這篇文章我們來(lái)講講怎么打造內(nèi)容，這個(gè)話(huà)題得從很久以前開(kāi)始講起，那個(gè)時(shí)候《百家講壇》剛剛開(kāi)始播出，再往前幾年今何在正在金庸客棧寫(xiě)《悟空傳》，再往前86版《西游記》正在以迅雷之勢(shì)橫掃全國(guó)，而再往前幾百年則有《脂硯齋重評(píng)石頭記》以及金圣嘆點(diǎn)評(píng)水滸等系列。
內(nèi)容打造一：注評(píng)補(bǔ)完及通俗演繹
先說(shuō)酈道元的《水經(jīng)注》一書(shū)，全書(shū)40卷30多萬(wàn)字，以《水經(jīng)》為綱的一部地理志，詳記一千余條河川典故，內(nèi)容打造我們從這個(gè)地方開(kāi)始。內(nèi)容打造最早的玩法就是注評(píng)補(bǔ)完，通過(guò)對(duì)前人著作的注釋來(lái)成就自己的內(nèi)容，它有兩個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)是注評(píng)補(bǔ)完，一個(gè)是通俗演繹。
《水經(jīng)注》、《脂硯齋重評(píng)石頭記》以及金圣嘆點(diǎn)評(píng)水滸等系列是注評(píng)補(bǔ)完，或以前人作品為綱寫(xiě)出自己的作品，或是以自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)補(bǔ)完原著作品未盡之事。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，歷史類(lèi)書(shū)籍皆是如此類(lèi)型，它有一個(gè)好處，所有的內(nèi)容都有一個(gè)基礎(chǔ)的母體存在，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，需要做的就是將原著未展開(kāi)的內(nèi)容作進(jìn)一步的解釋和評(píng)論。
但是注評(píng)補(bǔ)完的門(mén)檻卻是很高，要求內(nèi)容創(chuàng)作者有海量的知識(shí)積累，能夠道出不說(shuō)超越前人至少讓人眼前一亮心下一嘆的東西來(lái)，這很難。于是在這個(gè)基礎(chǔ)上出現(xiàn)了一個(gè)新的流派，那就是通俗演繹，也就是用更通俗易懂的方式去傳播前人的智慧。從某種意義上來(lái)說(shuō)，《三國(guó)演義》就是《三國(guó)志》的一個(gè)通俗版本。
后來(lái)我們有了一個(gè)《百家講壇》的系列節(jié)目，將這一流派推向了高峰，易中天、于丹、劉心武以及紀(jì)連海等開(kāi)始走紅，在學(xué)術(shù)之外獲得了鮮花與掌聲，品三國(guó)、講論語(yǔ)、說(shuō)紅樓和正說(shuō)清代名臣等你方評(píng)罷我登場(chǎng)，傳統(tǒng)文化的通俗化傳播走上了一個(gè)小高峰。這些內(nèi)容能火除了各名家學(xué)識(shí)超然和央視影響力強(qiáng)大之外，更多的是年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的“愛(ài)無(wú)能”，“我想懂你但我真不懂你”。
內(nèi)容打造二：將高閣的普惠大眾
古人十年寒窗尚且不易，脫離了古文化環(huán)境的當(dāng)代人，再想弄懂先人大智實(shí)在太難。當(dāng)然也不能怪環(huán)境的變化，這當(dāng)中因素實(shí)在太多，比如生活節(jié)奏越來(lái)越快，碎片化閱讀快餐化學(xué)習(xí)等等，要討論這些又是一大片文字，我們略去不表。我們單說(shuō)內(nèi)容打造的一個(gè)趨勢(shì)，也就是在“我想懂你但我真不懂你”之下，越來(lái)越多的人需要有人來(lái)幫他們讀書(shū)，將那些厚重部頭的內(nèi)容變成快餐化的碎片，這也正是《羅輯思維》能夠走紅的大環(huán)境基礎(chǔ)。
《百家講壇》如此，《得到》亦是如此，除了偶像魅力之外，大眾確實(shí)有這樣的需求，最典型就是《雪楓音樂(lè)會(huì)》和王勝寒的《企鵝和貓》，一批成長(zhǎng)中的新中產(chǎn)急需這樣的節(jié)目來(lái)陶冶自己的情操。我常與人玩笑說(shuō)這是一個(gè)“裝逼經(jīng)濟(jì)”，古人說(shuō)“窮生極惡富養(yǎng)良心”，其實(shí)“富”不僅養(yǎng)良心還能養(yǎng)品味，即便新中產(chǎn)還談不上“富”，但是品味正在覺(jué)醒卻是趨勢(shì)。
土豪之所以手持重金橫掃歐美奢侈品專(zhuān)柜，很大程度上就是想要脫離“沒(méi)有品味”的生活，他們需要這些外在的東西包裝自己，同時(shí)也需要一些內(nèi)在的東西來(lái)填充自己。而那些正在成長(zhǎng)中的新中產(chǎn)同樣需要這些東西，他們正在進(jìn)入一個(gè)社會(huì)新階層，想要在那些階層里面站得更久更穩(wěn)，就需要各方面提升自己的素養(yǎng)。想懂的人有兩種，一種是求學(xué)知，另一種是求品味。他們共通的地方在于，他們看不懂那些高閣里的東西，他們需要有人去幫他們消化和傳授。
內(nèi)容打造三：將晦澀的變成白話(huà)
究竟是誰(shuí)最先開(kāi)始已經(jīng)無(wú)處可考，但是趨勢(shì)卻是明顯的，那就是越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作都在走向通俗，令尹、知縣、郡首以及總督統(tǒng)統(tǒng)變成了公務(wù)員，為了讓聽(tīng)書(shū)的人能夠易懂，越來(lái)越多人的開(kāi)始用現(xiàn)代化的名詞去替代古文中的稱(chēng)謂?，F(xiàn)代白話(huà)文可以說(shuō)就是這樣一個(gè)產(chǎn)物，這是一個(gè)歷史的趨勢(shì)，從楚辭、漢賦、到后來(lái)的唐詩(shī)、宋詞、元曲，再到明清時(shí)的小說(shuō)頂峰以及戲曲盛世，內(nèi)容大體的走向就是用詞越來(lái)越通俗易懂。
這事還得感謝金圣嘆的“六才子書(shū)”。他將《莊子》、《離騷》、《史記》、《杜工部集》以及《水滸傳》和《西廂記》逐一點(diǎn)評(píng)而過(guò)，稱(chēng)之為“六才子書(shū)”，讓小說(shuō)戲曲有了和傳統(tǒng)經(jīng)傳詩(shī)歌并駕齊驅(qū)的機(jī)會(huì)，無(wú)怪乎他被稱(chēng)之為中國(guó)白話(huà)文運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)。這事正應(yīng)了白居易的那句：“老嫗?zāi)芙狻?，只有老太太都能?tīng)懂的內(nèi)容才是好內(nèi)容。竹簡(jiǎn)時(shí)代書(shū)寫(xiě)不易自然是惜字如金，于是內(nèi)容晦澀難懂，但是當(dāng)書(shū)寫(xiě)不再是問(wèn)題了，內(nèi)容本身自然獲得了解放，因?yàn)榛逎揪筒皇莿?chuàng)作內(nèi)容的目的，最終的目的還是為了傳播。
當(dāng)傳播的媒介可以觸達(dá)萬(wàn)民之后，最先火起了的是二人轉(zhuǎn)，很大程度上的原因就是因?yàn)槎宿D(zhuǎn)并不晦澀，是個(gè)人基本上都能聽(tīng)得懂。趙本山也因此成為最早的“國(guó)民偶像”，制霸央視春晚舞臺(tái)近二十年。相較于二人轉(zhuǎn)這種藝術(shù)形式，京劇秦腔等戲曲則不是那么容易聽(tīng)懂，自有電視以來(lái)，我們?cè)陔娨暽夏軌蚩吹降?，傳播最廣的戲曲無(wú)外乎二人傳、信天游以及黃梅戲等，他們共同的特點(diǎn)就是通俗易懂看起來(lái)不累。
內(nèi)容打造四：嚴(yán)肅的變?cè)溨C
開(kāi)篇有提到今何在的《悟空傳》算是個(gè)代表，《西游記》是舊老的內(nèi)容，而今何在用一種全新的筆法和新的思想觀做了全新的演繹，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的媒介載體從而大火。同一時(shí)期相似的作品其實(shí)很多，其中影響最大的當(dāng)屬臺(tái)灣作者羅森的《風(fēng)姿物語(yǔ)》，他們把舊老的內(nèi)容打碎重揉，加入自己的世界觀塑造成了全新的作品。
這篇文章在第一部分講了內(nèi)容的通俗演繹，而這一部分是一種顛覆式的演繹，他們都是基于舊老的內(nèi)容為母體創(chuàng)作出來(lái)的。那個(gè)把皇上弄成萌物的淘寶故宮本質(zhì)上也是依循這個(gè)思路而玩出來(lái)的，而且是這兩個(gè)思路集合的產(chǎn)物，通過(guò)一種更通俗又更有趣的創(chuàng)作方式去傳播舊老的傳統(tǒng)文化。自稱(chēng)“亂世繪本”擁有138萬(wàn)粉絲的微博大號(hào)“老樹(shù)畫(huà)畫(huà)”也是如此，用一種打油戲虐的風(fēng)格去吟詩(shī)作畫(huà)。
老樹(shù)畫(huà)畫(huà)11月22日微博寫(xiě)了這么一首打油詩(shī)：“世間多少相遇，就是喝酒吃飯。能有什么正事，基本就是扯淡?！?/b>配圖上兩人對(duì)酒吃火鍋，畫(huà)中墻上掛了一幅裸女圖，詩(shī)文綴在留白之處古韻古香羞澀臉紅，觀圖看詩(shī)思考人生頗有所感。若你覺(jué)得這詩(shī)不夠押韻，老樹(shù)還有一首：“兔子買(mǎi)支槍?zhuān)O(shè)伏在山崗。打個(gè)老獵人，弄回嘗一嘗?！?/b>。配圖是一只設(shè)伏捕獵的免子，獵人獵物的身份對(duì)換，古風(fēng)十足的畫(huà)作讓人不自覺(jué)心生一股反差萌來(lái)。
內(nèi)容打造五：補(bǔ)小白需求，作指路“明燈”
縱觀一眾微信大號(hào)可以看到有兩大流派，一類(lèi)的是勵(lì)志雞湯（包含毒雞湯），一類(lèi)的技能培訓(xùn)類(lèi)，幾乎占據(jù)了內(nèi)容創(chuàng)作的大半壁江山。咪蒙、靈魂有香氣的女子、以及百家講壇時(shí)期的于丹等莫不如此。不久前和幾個(gè)朋友吃飯時(shí)我開(kāi)玩笑說(shuō)了這么一句話(huà)：十個(gè)新媒體，九個(gè)商學(xué)院。也許還不只是新媒體，互聯(lián)網(wǎng)TOB類(lèi)公司也是大量興辦商學(xué)院，這是個(gè)以獲客為目標(biāo)的趨勢(shì)。
這個(gè)世界上有一個(gè)數(shù)量非常龐大的群體，我們稱(chēng)之為小白，他們對(duì)于自己的工作、事業(yè)、情感和未來(lái)一無(wú)所知一片茫然，他們急需要有人來(lái)為他們指明自己前行的道路。在傳統(tǒng)市場(chǎng)當(dāng)中，陳安之火遍大江南北，全國(guó)各地技能培訓(xùn)學(xué)校遍地開(kāi)花，書(shū)店的架子上最多的永遠(yuǎn)都是成長(zhǎng)類(lèi)、創(chuàng)業(yè)類(lèi)、勵(lì)志類(lèi)和學(xué)習(xí)類(lèi)的書(shū)籍，這些都是“小白經(jīng)濟(jì)”催生的果實(shí)。
為小白提供成長(zhǎng)資料是內(nèi)容打造的主流方式，這或許也會(huì)成為教育普及的一種手段，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)降底了小白學(xué)習(xí)的門(mén)檻，也同時(shí)解放了學(xué)習(xí)資料，讓很多以前只能在教室里傳授的東西可以更方便的傳播出去，也讓那些教育工作者看到了自己的另一種可能。比如新近冒頭的公眾號(hào)“科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)”，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)各領(lǐng)域的科學(xué)家們?yōu)楹⒆觽兇蛟焐鷦?dòng)有趣的科學(xué)普遍內(nèi)容。另一方面的這也導(dǎo)致了新媒體時(shí)代講師遍地。
內(nèi)容打造六：打破次元壁
12月2日《你的名字》在國(guó)內(nèi)上映，而在那之前，在市場(chǎng)上推出了一個(gè)小的H5游戲，你只要上傳一張室外的圖片，就可以自動(dòng)生成一張和《你的名字》風(fēng)格一模一樣的圖片，在影迷們的朋友圈里刷了屏。2016年刷爆朋友圈的H5還有很多，比如我和微信的故事、結(jié)婚證生成器、該新聞已被寶馬刪除、穿越故宮來(lái)看你、里約大冒險(xiǎn)、我說(shuō)的比唱的好以及薛之謙史上最瘋狂的廣告等（具體內(nèi)容可以看梅花網(wǎng)年終盤(pán)點(diǎn)：2016年刷爆朋友圈的十大H5）。
和二次元的結(jié)合已經(jīng)成為了內(nèi)容創(chuàng)作不可逆的趨勢(shì)，淘寶故宮、老樹(shù)畫(huà)畫(huà)和王左中右都是將傳統(tǒng)內(nèi)容次元化后火起來(lái)的。市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群已經(jīng)被8090乃至00后占據(jù)了，這三代人都是在浸泡在二次元世界中長(zhǎng)大的，對(duì)于這類(lèi)人，傳統(tǒng)文化遙遠(yuǎn)而陌生，而二次元文化卻如手腳般熟悉。所以在內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，融合進(jìn)二次元的內(nèi)容，打破次元壁模糊現(xiàn)實(shí)世界和二次元世界的邊界，可以很快速的讓新生代接受這些內(nèi)容。
《你的名字》上映前的H5游戲就是將新生代最熟悉的二次元和最熟悉的生活場(chǎng)景進(jìn)行了完美的融合，成功的引起了新生代在朋友圈中的傳播。1996年由喬丹本人主演上映的電影《空中大灌籃》和今年7月上市的AR游戲《Pokemon Go》能夠大火正是如此，它們給予了我們現(xiàn)實(shí)世界的另一種可能性。我們之所以熱衷與二次元和游戲，是想要體會(huì)另一種生活的可能性，這也是穿越、變身和身份對(duì)調(diào)等元素持續(xù)火爆的原因，背后的道理其實(shí)都是一樣。
內(nèi)容打造七：意想不到和反差
前文有提到一些有關(guān)于變化的東西，正好是我們第七部分要講的，意想不到和反差。人性本能是喜新厭舊和追求新鮮的，我們需要一些超出自己認(rèn)知范圍的東西滿(mǎn)足感觀刺激。我曾經(jīng)在一個(gè)分享中用了大量的案例，在案例的最后寫(xiě)下了這樣一句話(huà)：“原來(lái)還可以這樣！”配圖的畫(huà)面上是一個(gè)巨大的嬰兒頭顱，無(wú)論是視覺(jué)還是心理上都給人一種滿(mǎn)滿(mǎn)的刺激，因?yàn)槟且活?lèi)沙龍都是嚴(yán)肅的，這種語(yǔ)言和圖片都顯得不合時(shí)宜。
我們永遠(yuǎn)都會(huì)被意想不到的東西所震撼，也總是在第一時(shí)間看到不合時(shí)宜的反差，被它占據(jù)我們的所有思維。穿越劇持續(xù)火爆很大程度上是反差感帶來(lái)的，在古裝的場(chǎng)景下現(xiàn)代詞匯不斷的蹦出來(lái)，另一些古裝人配合著的懵逼感給人一種強(qiáng)烈的詼諧感。要想塑造這種反差必須要有一個(gè)最熟悉的場(chǎng)景，比如現(xiàn)代人在古代，中國(guó)人在美劇里，都會(huì)有一種出離感和反差，但是如果是美國(guó)人在美劇里，那能體會(huì)到一種異界的感覺(jué)，但體會(huì)不出反差的感覺(jué)。
反差感最核心的地方在于意想不到，你以為AR游戲就是給小孩子玩的那種圖書(shū)冊(cè)，你以為《神奇寶貝》是你童年的回憶，卻想不到“有生之年”你還能在現(xiàn)實(shí)世界里看到它們，甚至是親手抓上一只來(lái)；你以為傳統(tǒng)文化一定是中規(guī)中矩的，卻想不到“有一只”搞怪賣(mài)萌的皇上在互聯(lián)網(wǎng)上到處出沒(méi)；你以為字畫(huà)就該是高高在上的，詩(shī)歌就該是古色古香的，卻想不到老樹(shù)畫(huà)畫(huà)跟你一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道。
還記得《冰雪奇緣之隔壁王叔叔》嗎？上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)的《感身空》呢？還有那幾個(gè)在酒桌上喝多了開(kāi)始唱歌劇爆紅網(wǎng)絡(luò)的叔叔阿姨你還有印象嗎？他們之所以爆紅網(wǎng)絡(luò)就是因?yàn)?strong>把我們最熟悉的內(nèi)容做了一次全新的演繹，讓我們產(chǎn)生了一種“原來(lái)還可以這樣”的驚訝感。當(dāng)然意想不到并不一定全是惡搞型的，還可以是一本正經(jīng)的，比如在上一遍文章里提到的味全果汁推出來(lái)的產(chǎn)品包裝，包裝盒上一句“不巧我在等你”讓它迅速竄紅，讓產(chǎn)品本身脫離了貨的概念，兼具了社交上的價(jià)值，用產(chǎn)品直接和用戶(hù)交流對(duì)話(huà)。
內(nèi)容打造八：歸類(lèi)策展
以上七個(gè)部分所講的內(nèi)容打造都有一個(gè)前提，那就是原創(chuàng)能力，那若是沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)作能力是否就不能做內(nèi)容了呢？這個(gè)問(wèn)題自然是非也，要知道這個(gè)世界上有一個(gè)職業(yè)叫編輯。編輯這個(gè)工作做好了，同樣可以補(bǔ)全內(nèi)容創(chuàng)作上的不足，并且在運(yùn)營(yíng)上起到至關(guān)重要的作用。比如新浪有一個(gè)編輯叫陳彤，正是在他帶領(lǐng)的編輯團(tuán)隊(duì)的努力下，新浪一躍成為了中文第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。
互聯(lián)網(wǎng)上最不缺的就是內(nèi)容，但是缺少懂能將內(nèi)容進(jìn)行策展的人，看起來(lái)是一個(gè)普通的歸納總結(jié)的活，但是需要有對(duì)內(nèi)容全盤(pán)把握的能力。不生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容但是依然有大量粉絲的公眾號(hào)也有很多，比如十點(diǎn)讀書(shū)、眼洞以及各類(lèi)科技媒體的公眾號(hào)，都是通過(guò)轉(zhuǎn)載、付費(fèi)或者投稿UGC的模式，將相同屬性和價(jià)值觀的內(nèi)容搜集起來(lái)，進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)布。
在尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況下，可以全網(wǎng)去找自己需要的內(nèi)容，沒(méi)有你想不到的內(nèi)容，只有你找不到的內(nèi)容。內(nèi)容就像構(gòu)成這個(gè)世界的山川河流大樹(shù)百花一樣，散落在這個(gè)世界的各地，等待著你去發(fā)現(xiàn)挖掘和歸類(lèi)重塑，你所需要的是一顆發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容的眼睛。公眾號(hào)時(shí)代大談內(nèi)容的新媒體，似乎越來(lái)越少有人去提編輯了，大家漸漸遺忘了論壇和社區(qū)。那是一個(gè)編輯為王的時(shí)代，每一個(gè)論壇的編輯都在兢兢業(yè)業(yè)的進(jìn)行內(nèi)容的整理和歸類(lèi)，將他們分布在不同的板塊，設(shè)置論壇的積分制度和榮譽(yù)感，鼓勵(lì)用戶(hù)們進(jìn)行UGC的創(chuàng)作。
內(nèi)容打造九：內(nèi)容與產(chǎn)品
在一本書(shū)里看到這樣一段內(nèi)容，梧桐樹(shù)協(xié)議之后，華爾街開(kāi)始門(mén)庭若市，人們忙著交易連吃飯的時(shí)間都沒(méi)有，于是有一家飯店的老板創(chuàng)造了快餐?？煽诳蓸?lè)原來(lái)是放在柜臺(tái)里一杯一杯賣(mài)的飲料，后來(lái)被裝成了瓶子里，從此行銷(xiāo)全世界。這一部分對(duì)于內(nèi)容的打造，有點(diǎn)偏向產(chǎn)品層面了，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有異曲同工之處，我在上一遍文章里也提到，任何可被用戶(hù)感知的東西，都屬于內(nèi)容的一部分，產(chǎn)品本身也是內(nèi)容。
內(nèi)容打造這篇文章最后一部分，其實(shí)是前面部分內(nèi)容的一個(gè)產(chǎn)品化總結(jié)，將那些內(nèi)容層面上的理論運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品打造上。比如可口可樂(lè)的標(biāo)簽瓶和百事可樂(lè)的表情包瓶，淘寶故宮的周邊產(chǎn)品，都是次元文化的結(jié)合。而可口可樂(lè)的自拍瓶則是顛覆了我們對(duì)于飲料的認(rèn)知，產(chǎn)生了一種意想不到和反差。
最典型的將內(nèi)容打造運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品上的，其實(shí)是十字繡，它是典型的將高閣里的東西普惠給大眾，降底學(xué)習(xí)門(mén)檻的一個(gè)產(chǎn)品，它讓每一個(gè)人都可以享受“繡”這一傳統(tǒng)文化。相同的產(chǎn)品還有很多，比如黃燜雞米飯、瀏陽(yáng)蒸菜和桌上足球等。如果要對(duì)內(nèi)容打造做一個(gè)總結(jié)，我覺(jué)得當(dāng)是降底認(rèn)知成本和使用門(mén)檻。如何能夠快速方便的讓用戶(hù)看懂，知道怎么使用這個(gè)產(chǎn)品是最重要的，畢竟這是一個(gè)爭(zhēng)搶國(guó)民總時(shí)長(zhǎng)的時(shí)代。
最后留首打油詩(shī)：
先賢遺留皆為綱，閱字行文可補(bǔ)償；
千字文拆重規(guī)矩，脈絡(luò)明晰重生長(zhǎng)。
#專(zhuān)欄作家#
范子龍，微信公眾號(hào)：內(nèi)容指南針（ID：ahey1314），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察員。自06年起持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式和案例有些粗淺認(rèn)知，長(zhǎng)期混跡于各大新媒體，發(fā)表一些淺知拙見(jiàn)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
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