導語：2022年春節的支付寶五福，沒有了復雜的玩法，紅包總金額也仿似不夠“誠意”。究其原因，在于支付寶背后的戰略有所調整——其已全力殺入私域流量領域。而對各類已經有了微信生態私域流量的實體店而言，支付寶的私域流量意味著什么？

2022年1月31日除夕夜，支付寶五福開獎，共有約2.7億人分走總額5億的現金。

自2016年支付寶推出“五?！贝汗澔顒右詠?，數年的堅持讓五福成為支付寶最具IP屬性的活動。2020年中國新經濟研究院發布的《中國新年俗發展趨勢報告》中稱，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀“新四大年俗”。

然而，比起快手（22億）、百度（22億）、抖音（20億）、京東（15億）在2022年春節拿出的紅包金額而言，“僅僅”拿出5億的支付寶五福，仿似在遠離互聯網巨頭的春節紅包戰場。

其背后的原因在于，五福于支付寶的使命發生了變化。

2016年，支付寶五福冠名春晚，是要對抗微信在前兩年春節的紅包大戰。彼時，經過兩個春節的操作，微信支付得以與支付寶成為在移動支付上的“兩強”，這一格局至今未變。

到2022年春節，五福不再是支付寶對抗微信支付的前鋒，而是劍指私域流量的主力軍。

實際上，2022年春節支付寶五福付出的5億紅包，是一個誘餌，其主要的作用，是誘導用戶在支付寶小程序上與平臺上的商家進行交易——除了這5億之外，還有1000家參與五福的入駐商家投入的大量福利，以優惠券和會員權益的形式，出現在了用戶領取?？ǖ倪^程中。

支付寶將五福這一IP開放，賦能更多商家。以五福這一強勢IP為私域流量入口，支付寶的入駐商家可以將用戶沉淀下來。在1月19日支付寶官宣五福開始前一周，漢堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家，已經提前在自己的渠道中做起了支付寶五福的官宣預熱。在36氪的報道中，蜜雪冰城支付寶小程序單日最高有546萬用戶訪問，領取了750萬張?？?。

從2022年春節支付寶的五?；顒?，往前梳理一系列支付寶的行動，結合如今互聯網及線下實體店的發展環境，本文試圖一一拆解以下問題：

支付寶為什么要發力私域流量？

這對于眾多的新消費品牌、線下實體店而言，意味著什么？

支付寶的私域流量與微信生態的私域流量有何不同及如何布局？

01 從新零售到私域流量

實際上，支付寶在之前的行動看起來并沒有著眼于私域流量。

2020年1月，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長，從戰略高度協同支付寶和本地生活；

2020年3月，阿里本地生活服務公司調整組織架構，成立三大事業群（到家、到店、商家中臺和創新）和三大事業部（物流、零售、泛生活服務）。同時，攻略酒旅業務的飛豬也被整合到本地生活板塊。同樣在3月，螞蟻金服宣布打造“數字生活開放平臺”，支付寶進行重大改版，將外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。阿里巴巴本地生活服務公司舉行線上商家大會，宣布推出“七大商家賦能計劃”。同時，同步推出小程序“扶優計劃”，針對商家小程序服務質量、活躍程度等給出運營指導和服務競爭力指數評分，優質小程序可以獲得不同程度的流量激勵。到同年6月份，“扶優計劃”已經孵化了近1000個小程序，平均每周增加100個月活過萬的生活服務類小程序。

支付寶的上述行動，更符合的是阿里巴巴的“新零售”戰略，即阿里研究院報告中的「大數字驅動的人、貨、場重構」、「數字驅動的、以消費者為中心的泛零售業態」。

但是，在過往阿里巴巴的“新零售”戰略中，并沒有出現支付寶的身影，純線上平臺對接C端消費者的使命，是放在天貓和口碑身上的。到2022年春節，何至于讓支付寶拿出五福這種重量級IP去打私域流量？

關鍵點在于，2021年下半年，阿里巴巴和騰訊的互聯互通。

在這件事之前，阿里巴巴盡管擁有全中國大陸最大量的商家聚集其上，但因為缺乏社交工具，只能算是一個流量巨大的公域流量平臺。

實際上，私域流量的定義權，來源于微信：基于社交關系的消費交易。

而阿里巴巴尷尬之處正在于，有交易無社交。從來往，到釘釘，到圈子，阿里巴巴從來沒有止步于在打造自己的社交平臺。而借助微信“砍一刀”起飛的拼多多證明了，從社交切入交易的模式是可行的。而從交易切入社交，還無人能做到。

與騰訊的互聯互通，讓阿里看到了一個機不可失的機會：從TO B為主的新零售切入TO C的私域流量。

實際上，阿里和騰訊對互聯互通的態度并不一致。從兩邊的公開發言來看，阿里明顯更積極。

究其原因，在于阿里的需求緊迫性更強。對通過投資布局了京東、拼多多和快手等平臺的騰訊而言，已經逐漸在電商領域有了對抗阿里的資本。而反觀阿里，至今依然未能在社交領域對騰訊打下任何一場勝仗。對流量焦慮越來越大的阿里而言，騰訊手里的社交關系鏈若能開放，是無價之寶。

有科技媒體評論道——“互聯互通意味著阿里可以獲得其夢寐以求的微信傳播鏈，這對缺乏社交關系的阿里而言至關重要?！?/p>

而要能從騰訊搶下部分社交關系，又能有效接入阿里的新零售戰略，在阿里旗下眾多的APP里可選項并不多，最有機會達成這一點的，只有支付寶。

首先，手握能與微信匹敵的巨大C端流量的阿里系APP，只有手淘、天貓和支付寶。對手淘和天貓而言，其主戰場還在電商領域，對廣大的線下消費和服務業而言，力有未逮。

其次，支付寶本身巨大的流量并沒有得到很好的轉化。一直以來，支付寶在消費者層面的作用被窄化在“支付”功能上，成為一個“停留率低但需頻繁打開”的工具型APP。盡管支付寶一直通過拓展各種生活服務類功能試圖消化本身的流量，但依舊未擺脫“支付工具”的認知。

而原有的支付寶，還做不到這一點。從阿里巴巴的“新零售”戰略上來說，前幾年的基礎設施打造，已經逐漸打通用戶和線下商家之間的消費關系鏈路，支付寶可以有效接入。支付寶只要拿到一個可以連接C端流量和B端商家的解決方案，能夠將用戶的社交關系鏈路沉淀下來，進一步賦能商家私域流量的打造，將能補齊其整體戰略缺失的一環。想要進入私域流量的支付寶，的確需要一個載體，讓所有的線下商家能夠將公域流量轉化為自己的私域流量。

支付寶給出的答案是，支付寶小程序+生活號。

因此，在2021年下半年，支付寶進一步開放流量和商家權限，全力推進私域流量服務的構建，在產品功能層面，體現在支付寶以下的動作中：

• 我的小程序：入口升級至首頁“黃金位”
• 首頁智能服務卡片：基于場景推薦服務，帶動拉新、復訪
• 有點東西：首頁服務流推薦位
• 支付寶地下室：在首頁底部下拉位，以內容創意玩法，為商家私域導流
• 支付成功頁：支持商家投放券和會員帶動拉新、復購
• 生活頻道：新版生活號的首頁公域入口，聚合內容、服務和券等營銷工具

因此，到2022年春節，支付寶拿出五福這樣的戰略級IP助力私域流量，是水到渠成。

02 支付寶的私域流量，意義何在？

基于微信生態的私域流量，基本上是通過以下方式：

1. 福利+工具吸引用戶進私域流量池（加企微、入群）；

2. 通過活動（營銷活動、社群活動等）推介產品；

3. 銷售顧問發掘具有需求的用戶并實現轉化成交；

4. 成交后再通過福利+工具誘導成交客戶進行裂變；

5. 通過價值內容和用戶運營不斷沉淀用戶，提升活躍度和擴充容量。

實現：

1. 流量獲取邊際成本的不斷降低

2. 用戶精準度和黏性的提升

3. 用戶轉化率的保證

實際上，微信官方對私域流量的生態扶持不算特別多，一直保持著克制和中立的立場，也正因如此，利弊都很明顯。

優勢在于，微信生態的載體（公眾號、企微、社群）足夠友好，且不斷在更新，吸引了源源不斷的開發者和第三方平臺，使得各類品牌和商家能夠快速建立自己的私域流量池。

劣勢在于，微信平臺中的流量盡管十分大，但從來沒有在官方層面給予任何的扶持和傾斜。在微信生態的私域流量中，線下實體店獲取流量主要通過兩個渠道：一是門店流量導入，二是私域流量中的用戶裂變。無法從微信生態中得到中心化流量扶持的各個品牌和商家，需要使盡渾身解數通過內容和運營手段自己去解決流量問題，這對于廣泛的中小商家而言，從成本到人力都是比較大的負擔。

而私域流量從2019年發展至今，各種各樣內卷的手段都已使得消費者產生了抵觸情緒，私域流量步入精細化階段的同時，也意味著獲取流量的成本愈發高企。

支付寶此時殺入私域流量，對各類實體店品牌而言，或許是一波難得的新流量紅利，畢竟擁有10億用戶和7億月活的APP在中國沒有多少個，如果可以抓住這個紅利，也許可以從這里殺出重圍。

2021年11月，支付寶正式發布《支付寶私域運營白皮書（2021版）》，其中宣稱，支付寶目前有10億公域流量，將持續開放更多公私域運營能力，與商家共享增長紅利。

這一點，是支付寶給予各類中小型商家最有意義的扶持。實際上，自從2018年支付寶上線小程序以來，其一直秉持著“流量共享”的思路，但其手段和方式，也歷經了不同的演變階段：

2018-2020年，支付寶小程序正式上線時的平臺流量分發，采用的是“中心化+去中心化”的模式。彼時，支付寶只能算是小試牛刀，其開放的陣地不多，僅有「我的快遞」、「保險頻道」、「會員頻道」、「社區生活」等支付寶端內服務類中心化陣地。

2020年-2021年，支付寶宣布從支付工具成長為一站式開放數字生活平臺，一方面在首頁開啟了更多的流量入口，另一方面通過流量激勵及經營指導，幫助優質的新手商家小程序實現跨越式增長。對中心化流量的開放拿出來“扶優計劃”這樣的體系性扶持方式。

2021年至今，支付寶的開放模式調整為“去中心化為主，中心化為輔”，并加速釋放了更多中心化流量入口，通過不斷發布新的運營工具，打通了屬于自己的私域運營鏈路，已經呈現出“公域私域循環”的新流量生態。

支付寶的這個戰略希望達成的是，各類中小實體店只要好好跟支付寶合作，不僅可以從這里拓展出用戶自身的社交關系流量，也可以從支付寶平臺“薅”走流量。

那么，支付寶的私域流量，可以怎么玩？

03 支付寶的私域流量玩法

目前，在支付寶官網上，放出了10個小程序商家案例，分別對應快消品、社區生鮮、文博、便利店、游樂園景區等行業。

通過在支付寶上搜索發現，瑞幸、海底撈、奈雪的茶、和府撈面、墨茉點心局等新消費頭部品牌也已在支付寶上布局小程序+生活號。

與微信生態的私域流量相比，支付寶的私域流量區別主要在以下三個方面：

流量來源不同，微信的流量來源是線下門店+用戶社交關系，支付寶的流量來源是線下門店+平臺。僅就目前而言，支付寶還無法通過裂變手段切入用戶的社交關系鏈，因此其“中心化流量分發”的意義即在此。支付寶重要的平臺流量入口包括搜索、首頁推薦、營銷會場、站內頻道等。

運營載體不同，微信的運營載體是社群+企微+公眾號，支付寶是小程序+生活號。

在這個層面，微信生態中的載體更多樣，且門檻較低，最基礎的配置可以縮減為一個微信群，更易被商家接受。支付寶的小程序和生活號，對商家的進入門檻較高。小程序可以接入第三方平臺，目前更多是工具功能。而生活號可以理解對標為微信公眾號，是粉絲的沉淀池，也是商家的內容發布地。

運營手段不同，微信的運營手段是互動+內容，支付寶是券+會員營銷。由于流量來源和運營載體有比較大的區別，兩者在運營手段上的側重點也不一樣。

在微信生態的私域流量中，對內容和運營的要求比較高，主要通過內容、產品、活動三種方式觸達用戶，一旦內容的更新頻率或質量達不到要求，或活動不夠吸引人，很容易造成用戶沉默或流失；在支付寶這邊，其優勢在于可以以“券”的方式埋入用戶消費和運營的全鏈路里，既可以吸引新用戶，也可以促進老用戶活躍性。而會員工具，則可以避免商家在設置會員體系時踩坑，高效建立符合自己需求的會員體系，以此做好用戶運營工作。

坦率地說，目前支付寶的私域流量并不適合所有的行業，通過上述分析發現，其更適合符合這些特性的行業：購買頻率高、消費決策鏈路短、交互性弱的行業。如快消品、便利店等。這主要是因為，目前支付寶的私域流量體系中，對內容呈現方面的能力較弱，在某些決策鏈路長、客單價高的行業中，消費者需要做較長時間的比價和品牌接觸，而支付寶本身的用戶心智還沒有能轉化到“內容”層面，對重內容重交互的行業而言，不夠友好。

而對于已經在微信生態搭建了私域流量的商家而言，一方面可以保持現有的私域流量，另一方面，可以將支付寶作為另一個美團，獲取平臺流量。若支付寶真能在私域流量領域搶下微信的社交關系鏈，哪怕十分之一，其背后將爆發的能量都是十分巨大的。

一直覬覦社交的阿里，在歷經了多次鎩羽而歸之后，如今貌似找到了一條正確的道路。依托原有的“新零售”戰略，推出支付寶作為殺入私域流量的大殺器，也許真的可以搶下微信的一塊肉。而作為支付寶本身而言，其能否突破原有的“金融支付工具”，真正成長為“數字生活平臺”，需要在3-5年內驗證。

本文參考資料：

36氪：《支付寶五?！钙吣瓴话W」》

支付寶：《支付寶私域運營白皮書（2021版）》

見實：《支付寶猛攻私域這一年：三大動作推進公私域互通》

靠譜的阿星：《一文梳理支付寶2021年：向商家開放，讓私域唱主角》

本文由 @源記物語 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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