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榮耀標識我們看了那么多SOP，卻依然做不好私域流量
編輯導語：私域流量，是我們耳熟能詳的一個詞語。雖然大家都知道它，可如何運營好私域流量，卻是一個比較難的話題。本篇文章中，作者從三個方面分析了私域流量，以及自己對私域流量未來的看法。感興趣的小伙伴，不妨來看看。
電影《綠皮書》中說：不管你做什么，都要做到極致，上班就認真工作，笑就盡情大笑，吃東西時，就像是最后一餐那樣去享受。
接下來說一下我今天想要說的主題：私域流量。
私域流量這個概念，大抵是從19年開始大火起來的。
但其實它并不是什么新鮮事物，早在2013年微商開始的時候，就已經出現了。
但是為什么這么多年私域流量一直沒有被單獨出來談呢？
對此，我有了如下的思考：
- 私域流量大火，背后的邏輯是什么
- 看了那么多SOP，你就能做好私域流量嗎
- 關于私域流量的未來，我的小思考
一、私域流量大火，背后的邏輯是什么
私域流量是相對公域流量來講的概念，簡單來講是指不用付費，可以在任意時間，多次利用的流量。
常見的私域流量一般存在于個人或企業的一些社交媒體賬號，如QQ、微信、微博、小程序、抖音等私人賬號，以粉絲或者顧客作為流量的一種具體化存在。
這種形態的流量其實在QQ盛行的時代，作為很多企業的私域流量池存在著。
我是在2012年畢業后進入一家教育公司，之后開始了做社群，差不多快10年了。
之所以在19年突然爆發式的提到，甚至一些互聯網人，開始為了博眼球造出【私域流量】這個詞來，讓【私域流量】走向大眾視野，開始全民搞私域流量的景象。
我想應該是有以下幾點原因：
1. 商家層面
- 流量紅利過去了，用戶獲取越來越難
- 擺脫平臺依賴，讓用戶為自己所有
- 提高業務穩定性，抵抗風險
2. 用戶層面
選擇越來越多，選擇恐懼癥更嚴重了。
首先，咱們先來說說商家層面：
（1）流量紅利過去了，用戶獲取越來越難
以前，你的流量是從0-1，競爭壓力也相對較小。
同品類的企業不多，用戶沒有別的可以選擇，只要你花少量的錢，用戶就會源源不斷地涌來。
低廉的獲客成本，也就造就了很多商家不會特別重視用戶體驗，獲得100個用戶，只要有一個冤大頭愿意付錢，成本就回來了。
另外，互聯網不發達，用戶維權意識淡薄，也就導致即使用戶不滿意，也無處訴說。
現在，隨著互聯網越來越普及，同類型的企業越來越多，競爭壓力越來越大，獲客成本變得越來越高。
企業不僅僅要做好用戶體驗，往往還要考慮營銷、用戶運營，要不斷地用促銷活動、產品升級等不同類型的活動刺激用戶消費。
用戶越來越聰明，企業稍不留神，用戶就會“移情別戀”。
《超級連接》一書認為，應當將“流量思維”轉變為私域的“觸點思維”。
就是把每一個可以跟消費者連接的觸點，都進行深度和持續經營，不斷地自主造血。
在騰訊生態構建的“超級連接”體系中，包含超過 60 個可運營的觸點，有線上也有線下。
（2）擺脫平臺依賴，讓用戶為自己所有
不知道大家有沒有發現，不管是創業公司還是一些大公司，前期剛做自建平臺的時候，流量的獲取真的太難了。
不砸錢就很難獲得自主的導流，所以不得不依賴廣告，或者入駐有流量的平臺，而且這種情況對于用戶很難有自己的控制權。
所以做自己的私域流量池，對于企業來說是擺脫平臺依賴最好的方式。
（3）提高業務穩定性，抵抗風險
還記得2020年疫情的突然爆發給各行各業帶來怎樣的變化嗎？
線下門店無法營業，企業不得不轉到線上，對于一些之前完全沒有做過線上用戶積累的企業來說，這無疑是毀滅性的打擊。
但是對于之前已經做了線上私域流量用戶積累的企業來說則可以快速反應，比如通過社群、小程序，做專場秒殺、直播帶貨等。
2020年11月9日，有贊發布其2020年Q3財報顯示，2020年前三季度，有贊服務商家的GMV達到723億元人民幣。
相較于2019年同期，同比增長達90%，新增付費商家數量為45328家，相較于2019年同期，同比增長22%。
所以，做私域是抵抗危機風險的一個有效方式。
有了私域，企業在任何時間、任何地點都能連接到消費者。
接下來，咱們就說下用戶層面吧：
（4）選擇越來越多，選擇恐懼癥更嚴重了
隨著社會的進步，物質越來越豐富，選擇越來越多，這就出現了信息過載，選擇難度越來越大。
對于這種選擇困難，心理學上稱為“選擇過度”。
以前，商家更多的靠的是消費者“人找貨”。
所以大量的廣告曝光吸引消費者。
但是由于現在商品品類越來越豐富，所以廣告效果也就越來越差。
現在亟待解決的問題除了提供“人找貨”的選擇權，更要做的是提供“貨找人”的定制化服務。
而做好私域流量就能幫助用戶去解決這個問題，舉個例子：在某音上大火的測評短視頻，不恰好就能幫助用戶解決選擇恐懼癥的問題嗎？
綜上：以前流量的獲取多靠購買，或者運營人員通過免費渠道獲取。
但是多為一錘子買賣，并沒有對用戶做好留存和引導用戶復購。
而做好私域流量，不光能培養你的KOC/KOL，更能提成你的品牌影響力，獲取更多的流量，更有利于品牌的長期發展。
何興華老師在《流量制造》一書中說：
本質上：我們缺的不是用戶，而是用戶互動。
一次用戶互動就是一個流量，持續的互動最終轉化為實際的成交。
這不正是私域流量的本質嗎？有興趣的小伙伴，強烈推薦買來看看。
二、看了那么多SOP，你就能做好私域流量嗎
不知道從什么時候開始，很多小伙伴特別迷戀搜集各家機構的SOP（Standard Operation Proceduer標準化流程）。
甚至認為掌握了別人高轉化的SOP，自己就能掌握私域流量的玩法。
研究別人的SOP真的有用嗎？有用，可以作為私域流量玩法的一些參考。
但是不能覺得研究明白了別人的SOP就能把私域流量做好，對此接下來我將從2個方面說下我對SOP的思考：
- 為什么不要過度依賴SOP
- 如何制定適合自己的SOP
- 為什么不要過度依賴SOP
1. 不要過度依賴SOP
給大家說一個真實的案例，大概在19年的時候，我接手了一個新的項目。
這個項目在我接手之前已經斷斷續續運營了大概一年多，數據真的特別差，免費公開課/體驗課基本沒什么人來聽，更別提后期的轉化了。
后來領導把這個項目交給我做了，我前期先了解了一些項目情況，根據項目情況做了用戶畫像，然后分析了用戶不來聽公開課/體驗課的原因，針對項目情況把體驗課的流程進行了升級。
最后完成的數據：9.9元的體驗課，報名人數500人，后利用快閃群做2小時的社群團報活動，轉化2000元課單價人數100人，實現營收20萬。
當時活動做完，真的特別開心，覺得終于找到了一種能讓社群實現營收的方法。
覺得只要能帶出幾個人，之后我們部門的營收就不用愁了。
于是我高高興興的把整個活動的流程做了一個完整的復盤，并生成了一個完整的SOP。
后期把SOP交給了我組里的其他小伙伴，帶著他們一起做新的活動，但是第二期的活動效果卻特別慘淡。
后來我總結了一下原因，同樣的SOP不同的人做的效果是不一樣的。
影響整個活動效果的并不是SOP做的多么精彩，而是活動運營人對于用戶的關愛。
我自己在做第一個活動的時候，對于參與活動的用戶，我都能做到針對每個人做一個用戶的深度交流，了解每個用戶的情況。
但是后面交給其他人的時候并沒有做到這么細致，這就導致前期沒有吸引到用戶，后期再想去影響用戶就太難了。
所以影響用戶的并不是SOP而是你對用戶發自內心的關愛。
請記住“沒有人可以拒絕，你真心對他好”這就是私域流量運營的底層心法。
2. 如何制定適合自己的SOP
前面跟大家說了，不要迷戀SOP，但是并不是說SOP沒有用哦，SOP只有適合自己的才是最好的。
接下來就跟大家說下，如何制定適合自己的SOP：
（1） 前期準備
首先說下，在做SOP前期需要做的準備工作都是什么。
所謂不打無準備的仗，如果前期我們沒有做好準備，那么后面就像是摸著石頭過河，不知道每個環節都會出現什么問題，所以前期的準備工作至關重要。
① 了解項目，調查用戶需求
這是非常關鍵的一步。
不管我們在接手什么項目之前，我們必須要對項目有個深入的了解。
以我之前做過的項目：經濟師資格證為例，在接手這個項目的時候，我首先做的就是了解項目情況，主要包含的內容：考情（考試情況、考試難度、考試人群）
了解了項目情況后，接著就是比較重要的——競對情況。
俗話說“知己知彼百戰百勝”，在前期對項目了解的不夠深入的時候，往往競爭對手的運營情況，會很大程度的幫助到我們制定整體的運營策略。
像經濟師資格證這個考試主要的競爭對手就是：環球網校、職上、中華會計網校、東奧。
我分別針對這幾個對手情況做了深入的了解：業績情況、廣告投放情況、團隊情況、產品情況、運營活動情況。
看到這里一定有人好奇，如何做競爭對手的調研。主要方式：
- 打探競對的一些內部人員，如果身邊的同事有從競對跳槽來的，可以詢問他們，如果沒有可以去競對面試了解情況；
- 至于產品情況可以通過線上競對官網查看了解；
- 主要是看競對的一些官方自媒體賬號、官網。
- 了解了項目情況、競對情況，我們基本就能大概知道這個項目的用戶情況了。
下面兩種分析方法能夠幫助我們更深入了解項目，了解用戶：
a. SWOT分析法
是將各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出結論。
b. 5W1H分析法
- W（what）:我們的產品是什么？
- W（who）：我們的用戶是誰？找到我們用戶群體的類型。
- W（where）:我們的用戶在哪里？找到用戶存在的場景，以經濟師為例，用戶主要在企事業單位。
- W（when）：我們的活動時間點在什么時間？
- W（why）：用戶為什么選擇我們？這個就是我們核心賣點
- H（how）：我們如何吸引用戶？
利用上方的兩種分析法，我們都能分析出來，那么我們離用戶也就越來越近了。
② 確定目標
目標是決定整個SOP走向非常重要的環節，只有確定好了目標，我們才能知道整個運營策略的目的是什么。
這個要根據我們活動目標來做的，比如：
目標1：公眾號粉絲量增長
目標2：活動帶來的名單量
目標3：活動銷售額
目標4：私域流量增長
你的目標可以隨便定，但是建議活動目標不要定太多，太復雜，每塊我們都想要，結果往往是撿了芝麻丟了西瓜。
比如我們的目標，就是業績和轉化率，那么我們整個活動的SOP就以這兩個目標為核心就好了。
（2）制定方案
前期的準備做好了，接下來就要制定SOP方案了：
① 項目框架和草擬方案
這里主要是針對我們的活動目標制定活動的流程，下面的流程是之前做過一個活動的流程，僅作參考。
不同活動的流程是不一樣的，大家可以根據自己的活動情況制定適合自己的流程：
② 帶素材，時間推進表
不同活動，都要提前做好素材，并制定好素材時間推進表。
不同活動需要的素材略有不同，下方表格為大部分活動可能需要的素材，可作參考。
同時一些海報素材要多做幾個版本，方便后面做A/B測試。
素材都做好了就要針對活動，做各個時間節點的運營動作了。下方表格是活動基本要做的基本動作框架。
③ 帶話術、素材、時間推進、可執行方案到時間節點
框架有了我們就要針對每天做不同的運營話術了，下方我用的是飛書，將SOP中整體節奏安排、推廣的產品詳情、數據、物料清單、開課后每天的話術分別詳細的寫在了不同的SHEET中。
利用線上文檔工具，不僅能讓團隊小伙伴都能看到，更方便我們后期進行復盤。
（3） SOP測試
SOP基本已經完成，接下來要做的就是要開始活動啦~
活動開始的過程就是我們測試SOP的過程。
如上，我們有詳細的數據表盤，每天我們會根據統計活動數據情況，復盤SOP。
然后隨時調整我們后面的SOP節奏，請記住SOP并不是一成不變的，而是要針對我們每日的數據情況復盤隨時調整。
PS：SOP僅僅是標準作業流程，并不是全部，除了我們要按照SOP流程來做，我們更多要做的是對于用戶的關愛，還是那句“沒有人可以拒絕，你真心對他好”
所以即使同一個SOP，不同人做的效果也會是不同的。
私域流量運營的本質并不是SOP，而是發自內心的關愛。
三、 關于私域流量的未來，我的小思考
未來，這是一個充滿不確定性的詞匯，沒人知道未來是什么樣的。
所以對于私域流量的未來，我也不敢有什么大膽的預測，只能說一些我自己的淺顯思考。
希望能夠幫助到你，如果你覺得沒有任何用處，也可以忽略：
1. 用戶體驗
在互聯網時代，用戶越來越聰明，用戶的注意力越來越難獲取。
想要獲得用戶注意，除了好的營銷手段，最最重要的一定是好的產品。
不知道大家有沒有發現，某些不重視產品服務的公司，特別重視營銷，往往前期是能帶來很好的曝光。
但是用戶不是傻子，這種企業往往是一錘子買賣很難長久。
但是相反一些公司把產品質量、服務放在第一位，即便是前期的宣傳不好，但是往往能細水長流。
我之前就職的公司，是一家職業教育公司，我所在的項目做的是財經類項目。
我的領導是一個特別注重營銷，產品質量卻不是那么重視。
前兩年項目確實做的很好，業績也是蒸蒸日上。
但是從去年開始，整個項目口碑越來越差，現在項目基本已經停滯的狀態。
當然，我所說的重視用戶體驗，并不是說營銷不重要。
好的用戶體驗+好的營銷，其實就是如虎添翼，讓我們的企業能長久的生存下去。
2. 精細化運營
所謂精細化運營其實是運營思維運用中實際工作中的一種體現。
運營動作也會比較細致。
針對不同生命周期的用戶，同一生命周期的不同類用戶甚至是每個用戶，都展示不同的內容，采取不同的運營策略去完成最終的轉化。
通俗地說，就是看人下菜碟：
- 更關注用戶細分，做用戶分析（行為、設備、渠道、心理等等各種分析）。
- 更關注流量的有效利用，跟過去粗放式不同，強調精準，更多地去關注留存和轉化，更重視發揮現有流量的價值。
- 更多元的數據分析方式和維度，強調數據價值的有效利用和充分發揮。
比如瑞幸，當你很長時間沒有在APP下單，瑞幸就會給你推送消息引導你重新在APP下單。
再比如電商的一些快消品，也會根據用戶下單時間預估用戶用完的時間給用戶推送消息引導用戶再次消費。
真正的以用戶的需求為中心，想用戶之所想，那么成交也是自然而然的事情了。
以上：就是我對私域流量的一些看法了，僅供參考~~
本文由 @運營有私享 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
講的很詳細，好的產品不缺“自來水“，但是如何讓這些“自來水”在池子里活起來是一個問題。
哦，看懂了，以為自己明白了?？赡芫褪沁@個原因，還是要實戰
之前跟著做過集合項目，SOP都是不定時變動些，主要還是根據實際情況