編輯導讀：每年春節，最容易被搶完的不是年貨，而是紅包封面。微信紅包作為每年春節的“必備品”，用戶已經不滿足于紅包數額，還追求紅包封面的精美和獨特性。本文作者對微信紅包的商業化模式進行了分析，與你分享。

小伙伴們新年好，開年第一篇文章，卡卡想跟大家拆解一個有年味的產品案例——微信紅包的商業化微創新。

微信紅包是微信于2014年1月27日推出的一款應用，上線至今每年都是春節的“必備品”。2022年微信紅包團隊憑借紅包封面的微創新設計再次刷爆朋友圈和社群，無疑又是一個成功的產品營銷案例。產品火爆營銷背后的原因和底層邏輯是我關注的，本篇試著從產品運營角度拆解案例。

一、微信紅包數據

先看3組數據，感受下微信紅包今年的微創新效果究竟有多厲害。

1. 商業化營收至少2000萬+流水

根據微信紅包封面公眾號發布的數據，截至1月24日線上累計有100+品牌2000萬+個紅包封面來襲。企業定制的微信紅包封面售價為1元（普通紅包封面免費），意味著今年純微信紅包封面的商業化營收至少有2000萬+流水進賬（還未計算廣告商業價值）。

2. 微信指數、百度指數翻倍

從最近30天的微信指數來看，1月21日春節進入最后10天倒計時開始，“微信紅包”和“微信紅包封面”的微信指數翻倍，從3600萬飆升至8200萬（漲幅127%），1月28日微信指數達到峰值13600萬（漲幅277%），微信紅包封面這波影響力巨大。

此外，微信紅包和微信紅包封面的百度指數也翻倍（漲幅175%），從8000+飆升至峰值46000（漲幅475%）。微信紅包封面營銷成為今年春節新的現象級產品。

3. 超4.3億用戶搶微信紅包封面

截至2月6日數據，微信紅包封面預約人數超4.347億，即全國至少有31%的用戶參與到搶紅包封面活動來，流量價值兇猛。

二、紅包在中國春節代表的精神意義

微信紅包封面這波營銷成功，歸根結底跟中國人的春節情結分不開。

春節紅包對中國人有著特殊意義。春節紅包是過春節時長輩給小孩兒用紅紙包裹的錢，在傳統意義上也叫壓歲錢，壓歲錢又名壓祟錢（“祟”就是不吉利的東西）。古人借這個習俗來表達來年不要有任何不吉利的事情發生，寓意辟邪驅鬼，保佑平安。對中國人而言，紅包里包了多少錢無所謂，重要的是紅包背后代表的意頭——相信只要收到紅包則所愿都靈。

隨著互聯網的發展，國人把春節紅包從線下搬到線上，賦予春節紅包更多新時代樣式和意義。比如很多地區紅包還細分為宅年紅包，春節紅包，開年紅包等，諸多講究；領紅包的人群不僅限于小孩，全民皆可領紅包；紅包的方式也更多樣，包含拼手氣紅包、拜年紅包、普通紅包、專屬紅包等。

時代變遷，人們賦予紅包更多新時代印記和玩法，但春節紅包本質意義不會改變——祈求來年一切平安順遂。

三、微信紅包的商業化微創新

人愿意為情懷買單，So微信紅包產品從誕生起備受國人喜歡。然而，同樣都是搶紅包活動，支付寶紅包跟微信紅包走的是截然不同的策劃方式。支付寶通過集五福方式將其打造成每年春節必備活動，用戶每年過節不集五福似乎少了點儀式感，相比之下微信紅包在儀式感和爆發點上弱了不少。

直到微信紅包封面誕生，紅包活動開始變得有意思并被分享傳播。如果一個現象級的產品不能帶來更多商業化價值必然是危險的，從2019年起微信紅包一直做商業化微創新，取得了較好的創新效果。在豐碩的業績背后，我認為主要是因為企業微信紅包團隊在產品運營側采取了這4個微創新點：

1. 關注個性化，開放定制紅包封面功能

產品創新從來不是為了顛覆而創新，也不是為了教育用戶而創新，微信紅包的微創新同樣遵循這一規則。

自2014年起，微信默認紅包封面沿用了5年。2019年微信官方首次對企業用戶開放“定制紅包封面”功能，當時只要是在企業微信中認證通過的企業，都可以創作屬于自己品牌的紅包封面。豬年春節有1.5萬家企業參與了微信春節定制紅包，2021年春節微信紅包封面開放平臺共上架 3000 萬款紅包封面。

個性化的紅包封面是一次小小的產品微創新，它只是將線下個性化的紅包封面樣式搬到線上。不同于別的平臺，微信把個性化定制的能力交還給企業，省去微信官方設計紅包封面的成本（很多平臺試水都是由官方設計幾款封面試探用戶反應），專心做好平臺角色即可。

開放個性化紅包定制之后，還有沒有招可以開拓新商業模式？答案是肯定的。

2020年微信開放視頻號可定制紅包封面，2021年開放品牌方可定制紅包封面，2022年只要滿足條件的個人亦可定制專屬紅包封面，紅包封面定制權限越來越開放和包容。

除了定制權限越放越開以外，紅包樣式也不斷微創新，異形紅包嶄露頭角。（異形紅包今年還不算多，預測明年異形紅包會是新的商業營銷點。）

如我們所見，小小的個性化創新，帶來碩大的商業價值。微信紅包的商業飛輪再次起飛，進入平流層。

2. 制造稀缺性，刺激用戶自參與

在人類無限的欲望里，物品往往是有限的，物以稀為貴早成為家喻戶曉的認知點，但實際應用到產品設計中，如何將“供不應求”“提升產品價值最大化”發揮到極致是極具挑戰性的。

物品要想成為“稀缺”資源，需要滿足兩個條件，一是數量少，二是要有人欣賞，二者缺一不可。個性化封面設計解決了有人欣賞的問題，數量問題則成為重點優化項。

微信紅包封面是虛擬型產品，理論上可以分發無限數量，實際場景應用不會如此操作，往往也是遵循“多即是少”原則（發放越多，價值越?。?。紅包封面發放越多反而淹沒其個性化，結果跟使用微信默認紅包封面無異。

2022年微信紅包在制造稀缺性上主要做了3點微創新，即“限時+限量+隱藏款”。

2.1 限量

2020年開放企業可以定制紅包封面時，紅包封面僅限內部員工使用，用戶壓根不用搶即可擁有企業封面。2022年微信紅包封面限量，即使是企業內部員工也跟外部用戶一致同仁，一起參與競爭本企業的定制紅包封面。

小小的微創新，“鯰魚效應”出現了。員工為了擁有自己企業的紅包封面會時刻關注紅包封面發布時間，同時會自發給企業紅包封面做宣傳，如此也帶動更多外部用戶來搶。似乎越多用戶參與到“搶紅包封面大戰”中，企業和員工都更有臉面，品牌號召力和品牌自信心變得強大。

2.2 限時+預約

早在2021年，微信為了優化用戶體驗和拓展紅包的使用場景，已經將微信紅包封面的使用期統一調整為6個月。紅包封面除了“限時使用”以外，今年加入了“限時搶”新規則，保證活動營銷的熱度。

作為微信平臺方，產品的一個微創新點如果想只依賴合作方的推廣力量去達到推廣高潮是不切實際的。流量的聚攏和分發由平臺控制，合作方聯合推廣才是完美。

在限時搶的基礎上，微信紅包封面加入了“預約紅包封面”功能，將所有參與活動的合作方整合到一個頁面。統一推廣落地頁，一來能給合作方導流，二來加大自身流量的匯聚，提升用戶活動參與效率，優化用戶體驗。

2.3 隱藏款

Z時代用戶喜歡盲盒，是因為用戶不知道打開盲盒會抽到哪款產品?！捌诖鸷小@喜（失望）”心理動線是支撐用戶不斷轉化一買再買的關鍵點，而抽到隱藏款是抽盲盒動線的峰值。隱藏款意味著稀缺，意味著用戶的期待性，隱藏款的紅包封面運營應用的正是用戶喜歡稀缺的心理。

3. 結合場景，挖掘新商業模式

在2021年2月14日情人節當天，微信紅包封面聯動王者榮耀，出現在了微信聊天界面。只要用戶在微信聊天對話窗口中發送 “馬上分手”，就會出現表情雨，點擊王者福袋可以獲得王者榮耀的道具獎勵，還可以領取王者榮耀微信紅包封面。

現在的微信紅包封面通過各種各樣的方式出現在微信生態中，讓傳統的紅包文化有了新的玩法，也增加了新的商業模式。

越來越多企業在春節使用“表情雨”新商業方式在私域場景下推廣產品，如百事可樂、康師傅等。

4. 注重將公域流量和私域流量打通

公域流量一片紅海，大部分企業推廣絞盡腦汁挖掘私域流量（如社群、朋友圈等），殊不知私域流量運營成本高且觸達難度很大。

前面提到的在微信對話框中輸入關鍵詞掉落禮包的方式是觸達私域的一種方式，但用戶操作成本高。（一是用戶不一定愿意主動發關鍵詞，二是用戶不知道禮包可點也不一定會去點掉落的禮包。）

換種思考方式，什么東西在微信里出現是一定會觸發用戶點擊行為呢？——微信紅包是個不錯的切入點。誰會跟錢過不去？對方給你發紅包，絕大多數人沒理由不點。這幾乎是所有人的底層人性。

有人性就有產品突破口，微信紅包產品就可以圍繞紅包私域場景挖掘新商業方式。把紅包頁面當作落地頁，推廣方式就變得豐富。這種場景下的推廣不但不容易引起用戶反感，且推廣效果好。

4.1 紅包封面引流到公眾號

自從有了拼手氣紅包以后，用戶使用微信紅包會新增一個動作——用戶會再次打開微信紅包頁面，看看其他用戶搶到多少拼手氣紅包，直到該紅包被搶完為止（之前只有指定紅包的時候，用戶搶完紅包直接退出不會二次進入）。

用戶主動多次打開紅包就是價值極高的新商業推廣場景。當紅包頁面承擔營銷分發作用后，每個紅包可以嵌入更多新推廣方式，給公眾號/視頻號導流則是最基本的能力支撐。

如下圖，用戶點擊公眾號文字鏈或者是點擊封面下拉按鈕，均可進入到推廣落地頁。

4.2 紅包封面融入視頻推廣+小程序跳轉

除公眾號導流以外，視頻+小程序跳轉是第二波能力支撐。

如華為終端今年的紅包推廣，當用戶打開紅包時，先展示紅包封面（約0.5秒），然后紅包封面位置自動切換播放華為終端的春節推廣視頻，如果用戶對該推廣感興趣，點擊視頻視頻會下拉，同時用戶可聽見視頻聲音和小程序跳轉入口，為推廣頁面導流。

阿基米德說：“給我一個支點，我就能撬起整個地球?！蔽⑿偶t包利用人性支點，通過紅包封面微創新形式，撬動了新商業模式，形成強大的生態閉環（閉環：微信——微信紅包——微信支付——微信廣告——微信視頻號——微信小程序）。

最后總結本篇主要知識點：情懷、個性化、稀缺、精準場景。

#專欄作家#

卡卡，微信公眾號：卡卡的產品札記，人人都是產品經理專欄作家。8年大型互聯網產品運營經驗。曾負責過稻殼兒、手機主題等產品，對IP字體的打造引領了行業風向標。既當過業務操盤手，也當過自媒體創作者，對產品運營、內容運營有自己的見解。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。