起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識品牌自強要做「店播」
編輯導讀：去年，各路達人、明星紛紛開啟了直播帶貨生涯，有人淺嘗即止，有人則慢慢耕耘，交出了一份不錯的成績。相比于找達人直播，現在品牌紛紛開啟了店播。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
2021年剛剛過去的雙11、雙1 2，眾多達人明星、紛紛搶灘直播帶貨；僅僅兩年，還有很多人質疑“直播電商會不會是一陣風”？
以快抖、淘寶為代表的多家平臺交上了一份非常漂亮的成績單，如：
抖音好物節中單場直播總交易達1.5億元，淘寶雙11首日60家商家直播間交易額高達千萬，快手雙11成交額高達88億；各平臺百萬銷量TOP也數不勝數。
此刻答案已經很明白，直播帶貨已經成為主流的營銷形態，任何商家或渠道品牌都有必要緊緊跟上。
今天還不愿意做直播的商家，猶如十年前不愿意做線上生意，五年前不做社交媒體營銷一樣，要冒著落后時代的風險。
可開年在行業內關于“要不要做直播電商”的爭議已經結束，是肯定要做的；現在爭議較多的是“直播電商到底扮演多重的角色”，或“直播電商天花板”有多高？
隨著不斷探索，有種帶貨方式被人們挖掘，「商家自播」。
也就是，商家使用自己的品牌或店鋪賬戶在自己直播間進行持續直播帶貨的行為；一方面可培養自己的主播，另一方面可簽約達人，不容小覷。
一、品牌著急帶貨原因
自播也叫店播，說之前不妨思考下，品牌為什么要和達人合作做直播？目的有三個：1）清貨品，2）推爆品，3）造品牌
在過去兩年中，三者關系呈現遞進狀態。
2019年末疫情事件讓眾多傳統品牌和零售模式發生變化，“居家辦公、隔離經濟”讓用戶從線下消費模式被迫轉移線上。
特殊時期線下場景受到限制，品牌方不得不用全新方式探索渠道，給無聊在家的消費者展示自身產品，從而完成刺激消費者購買的任務。
李佳琪、薇婭、辛巴和散打哥等直播帶貨KOL利用早期優勢和平臺紅利充分教育了市場，讓品牌對帶貨擁有最原始認知，就是通過直播可以賣貨，甚至動輒上億。
因此品牌發現競品通過直播賣了不少，便產生極大興趣，于是大家在2020年均沉浸在“找達人、忙帶貨”中，也就是說，品牌以短視頻平臺作為紐帶，來加速自身現金流的快速周轉。
從整個短視頻大市場看，消費者的需求比較簡單明確，即“便宜+好貨”；這種商品有嗎？當然有但為數不多。
帶貨機構的KOL需要積累一定粉絲量，除通過顏值內容和消費者互動外，無疑低單價、高折扣爆品是最佳選擇；一方面商品價值低能夠引起沖動消費，另一方面折扣大能滿足補償心理。
如果沒有這兩個條件，早期的直播不可能崛起。
這如同你基本沒有見過知名品牌在參加電視購物一樣，因為在廣告上付出昂貴成本，再打折肯定賠本，所以那些參與直播的品牌，“不為量就為名”。
那么，隨著發展引入帶貨渠道的品牌愈來愈多，加上平臺和市場監管體系的不完善，翻車事件也就數不勝數，如：
某明星第32場直播帶貨120萬，第二天退貨高達116萬，某KOL與明星聯名專場被爆數據造假等，整體可看出直播水深很難把握。
于是品牌不全部押注單個KOL一場能夠銷售多少，開始借他們來實現品牌曝光和推廣，這與廣告的目的差不多。
問題如此多，2021年品牌為什么不自己賣貨呢？總結分為兩個方面：1）營銷滯后，2）急功近利
前者許多公司品牌在營銷創新層比較落后，不論是線上開店還是社群電商、私域流量，這一整套邏輯在開始玩的比較清晰的基本都是“個人”或者“小機構”。
他們可以小步試錯，快速迭代。
反之大品牌面臨組織臃腫，匯報關系復雜，當開始關注線上商城的經營時卻發現新的渠道又已經打開，因此往往只有增長下滑時才會考慮出路。
所以直播帶貨也是如此，尤其在2020年疫情時，個人賣家的反應速度遠大于品牌方，對直播玩法適應力也比較強，品牌在對行業不清楚時更傾向找成熟機構或代運營來減少風險。
后者資本把直播電商推向風口，宣傳難免存在夸大的效果，如：
你總能看到一些頭部主播一場下來百萬GMV，這導致許多商家幻想只要自己能夠花錢排上主播的坑位，就能快遞爆倉，發貨數錢。
結果是商家把主播的運營邏輯弄錯了。
一般而言，找達人合作品牌走的是市場部預算中投放的費用，而非賣貨直投邏輯；這讓一些品牌寧愿虧錢也要上大主播直播間，甚至賠錢包郵。
說白了，品牌帶貨的錢是從投放站內直通車或外部宣發的整體市場費用預算中出，不是單獨拿出一部分作為投放使用。
它不過是把部分預算變成產品成本再適當的拿出些坑位費而已，然后基于達人帶貨做一波銷量和曝光提升，這才能保證成本優勢做低價策略。
簡而言之，企業品牌營銷滯后以及急功近利的心態，加上行業高速發展的“不確定性”，才有了“清貨品、推爆品、造品牌”三階段的基礎形態。
基于此發展階梯品牌方在退貨率、數據造假等問題裹挾之下，大家才清醒下來，意識到把預算給第三方公司不如“自建賬號”，完善自播體系才是最長遠，最穩定的銷售之一。
這些問題背后，一方面折射商家對直播的熱情確實是帶貨渠道首選，另一方面折射的是無奈，KOL達人等頻繁翻車，自己需要掌控更高的渠道，好在整個行業發展處于良性發展。
但是，在自播運營過程中，商家們發現ROI的投入完全不匹配，于是部分品牌便嘗試尋找“代播機構”合作，但也踩到不少坑。
二、不穩定的代播機構
什么是代播公司呢？
一般指為品牌直播時提供運營、主播、場地等服務的直播服務商，在直播三要素“人貨場”中，代播公司負責“人和場”。
根據《直播基地發展分析報告》顯示，絕大部分省份積極開辦直播基地，擁抱直播電商新模式，但整體發展失衡。
2021年基地數量超過2000個，同比增長100%，具體分布在云南、杭州、廣州等地；企查查數據顯示，目前中國有1.7萬家直播電商企業，廣州穩居第一，浙江山東名列前茅。
大量“淘金者”涌入，快速增長后現在是去泡沫化階段，雖然看似熱鬧，但是代播服務商正因為成本、競爭等原因成為產業鏈中第一批出局者。
從產業鏈看，整個直播電商包括5類參與者，品牌方/商家、主播、MCN機構、平臺和服務商。
《直播電商產業鏈》
MCN和代播公司有明顯區別：
機構達人主播多半以“坑位費+傭金”模式進行，根據主播粉絲量來確定坑位的價格；商家通過MCN尋找符合帶貨訴求和品牌調性的主播進行投放，獲得宣傳與銷售收益。
而代播公司是按照“服務費+時薪”進行收費，在幾萬服務費的基礎上每月約定直播時長，支付每小時幾百到一兩千的費用。
與MCN機構一場直播動輒上萬的坑位費相比，服務商時薪最低只有300元，這么看品牌與后者合作更劃算對吧，其實這種賺勞務費的方式往往會陷入尷尬局面。
兩者相同之處均是直播生態中生長出的“中間環節”，甚至在功能上均有重疊之處，但實際是兩門不同的生意，最明顯區別是“直播賬號的所有權”。
MCN經營使用賬號是主播達人號，有一定粉絲量，直播主要依靠個人IP影響力。
而代播公司使用的賬號是品牌方自己的賬號，主播更像品牌方雇傭的職業導購，可替代性強，個人影響力幾乎為零。
機構手握流量擁有品牌選擇和議價權，可以為自己爭取價格優勢；而代運營主播并不具備粉絲效益，直播間的價格跟隨品牌活動走，主推商品由品牌定，因此不具備議價權。
所以代播公司的尷尬是項目做的好，品牌方會選擇自己開設直播部門，項目做的不好，往往投入短周期就被撤掉。
由此看來，代播服務商更像介于MCN和商家直播間的紐帶、過渡橋梁；價值的持續性一方面來源自身團隊學習力，另一方面是否能為品牌帶來增量。
合作當中對于品牌而言，有哪些坑呢？有三個維度的考量：1）基礎設施，2）軟性服務，3）合同條款
代播機構都有自己的直播基地或者租用的辦公室打造的專業直播間，機構也會對品牌的要求進行裝修、燈光、提供攝像和麥克風等。
那么，從專業角度來說每個直播間的打光、收音等設備直接會影響到直播效果，不同直播間還會配相關裝飾，這方面“新代運營公司”容易吃虧。
軟性服務是最大坑，當中包括該公司是否有曾經合作的成功案例、對直播的規劃、商品的培訓、策劃腳本、直播預告、封面設計、數據分析、主播直播A-S級考核標準、周報表是否做到SOP化。
常規直播間一般有場控、運營、助手、選品等多個職位；根據調查，一個月左右經驗的主播底薪在8K左右，再加20%-30%銷售提成。
但代播機構的主播多半是兼職，除非做的不錯底薪會給到2萬，再加30%左右的提成，以杭州濱江區為例兼職在150~200元/小時。
所以，從品牌角度出發，機構的主播要講清楚產品，給消費者種草或提高產品的轉化率非常重要，對于職業化的“雇傭兵”若沒有標準的話術，直接降低整場的質量。
在合同中要明確是否需要代播公司幫助投放直通車、DOU+、協助做深層次數據分析和運營工作。
要知道，代運營公司的盈利模式除勞務外便是服務和硬件固定費用，沒有服務的支撐剩的僅是勞動力，難免會造成像完成任務一樣對待。
總結看來，對中型品牌，初期找代播機構周轉的時間和金錢溝通等成本，都不如自己親自躬身入局。
當中還有很多細節完全是代播機構無法掌控的，如運營力、與平臺爭取資源位的能力等。
那代播就一定不好嗎？未必。
品牌把基礎建設做好，當店鋪慢慢形成具有銷售力的出口時，再把更多預算拋給“代播公司”和MCN公司配合執行，才是最佳策略，這也是頭部平臺推崇的經營模式。
三、平臺視角看商家直播
2021年行業大主題是從“速度”轉向“合規”，剛剛完成生態閉環不久的抖音電商和快手電商承壓相對更重。
若不靠新玩法取勝，而被迫拼基礎、打陣地戰，那對天貓淘寶、京東、拼多多可能帶來的沖擊將大大減小，反之它們想做好電商業務的困難也會倍增。
一方面，頭部主播的優勢在于流量，但論及專業性肯定不如品牌自己，并且影響力過大對平臺來說也不是好事。
另一方面話語權強的主播甚至可以影響平臺規則的制定，而網紅主播的刷單、逃稅也讓平臺猝不及防。
那么，這背后受到牽制的必然繞不開“品牌方”，眾所周知，品牌苦命于“全網最低價”和“流量昂貴論”，你想，流量都在頭部，定價權自然也就削弱了。
在混戰中，怎么辦呢？
平臺和商家更愿意將籌碼掌握在自己手中，平臺鼓勵品牌布局自己的店鋪直播，通過店播尋找新增長，留存私域；去年大熱的鴻星爾克，蜂花也證明了店播是有能力轉化用戶的。
所以你看，消費者可能因為主播的IP和形象而買單，但隨著消費者對直播電商的認知度成熟，整體升級后還是會回到產品本身；去研究其屬性，成分是否符合我的需求。
這樣的問題也只有專業人士才能回答。
由此看來，平臺鼓勵品牌自播是有必要的，品牌也能強滲透各種專業化知識；從競爭角度看，店播也是幾家電商的“勝負手”，為什么呢？
傳統發展視角下（淘寶、京東、PDD），優先卡位的是「供給側」，商家的數量直接決定市場的地位，地位直接決定用戶選擇，這是以往發展路徑。
新崛起平臺視角下（快手、抖音），優先卡位內容渠道，經過幾年快速發展雖然內容生態已經夯實，但要做電商供應鏈、物流、POP入駐體系、卻有很多功課要補，那唯一的勝出機會就是“穩住品牌”。
用發展眼光分析，這一切結合去年平臺面對商家推出的激勵政策剛好吻合，如：
淘寶有關負責人多次表示，淘寶直播產業升級重心還在電商，甚至去年雙12推出全民皆播幫助大促沖刺。
快手對外發布“STEPS”品牌直播方法論，基于商家經驗和自身優勢提供入局指南；抖音也并沒有停下來，《2021抖音電商白皮書》直接解析FACT經營模型。
可以見得，直播帶貨洗牌帶動行業有序發展，為商家提供更多機會；避免它們陷入各種坑位費、刷數據等黑中產，這也能為用戶提高整體履約效率和體驗感。
所以，平臺想打好勝算的王牌，店播是繞不開的戰爭。
這背后對快手，抖音兩家而言在積累商家數量的同時也能抓緊豐富自己的生態建設能力，對淘寶、拼多多來說剛好也有時間完善信息流通的能力，對齊內容生態水平。
四、商家自播的一些錦囊
品牌介于兩者之間，該如何享受到平臺的機會紅利呢？因為每個平臺規則不同，這里有些通用型經驗可參考：
1）關于基礎硬件設施
直播間一般需要植入品牌元素，可制作專業背景墻；但有些品牌由于各種復雜要素無法形成固定方式，目前在各大平臺均可采用第三方軟件進行操作。
在設備上，基礎手機完全可完成，高端品牌也可采用高清攝像機；生鮮、廚房、珠寶偏向細節演示類場景需要綠布背景、補光設備來支持，若使用軟件推流高配電腦必不可少。
主流電商平臺專業全套設備售賣價格在1500元~2萬元價格不等，在我看來基本可以滿足中小商家使用。
2）關于定位和矩陣
就快手，抖音平臺而言，從市場來看目前多數品牌會形成“矩陣式”店播狀態，即品牌號和IP號，輪流保持高時長在線。
這樣做的優勢是能全面承接平臺和不同時段進入直播間的用戶，無論看到什么感興趣的內容都有機會進入正在開播的直播間，進而提升成交轉化概率。
我們必須要有清晰的認知是“每個賬戶、直播間”在平臺獲得的推流是有限的，賬戶矩陣可以為品牌獲得更多曝光，和短視頻一樣，快抖的直播間都有流量池概念。
也就是說，系統會根據每個直播間最初獲得的曝光，點擊率、用戶停留時長、互動指標等多方面的考核做下一步推薦。
當然品牌還可以結合自身產品和業務進行差異化定位運營，這樣能通過不同賬戶導入更精準的人群。
此外單一賬戶模式對比矩陣式，后者更具備“試錯空間”大的優勢，增加爆款的幾率。
快抖是通過內容激發用戶消費興趣，內容是獲得爆款的關鍵，這方面對大多數喜歡傳統電商模式的商家而言，是個巨大挑戰。
此類案例有很多，如：
國內二手奢侈品平臺“胖虎”，酒仙網等,均采用品牌+多人設IP的矩陣玩法形成規?；?。
店鋪號聚焦品牌宣傳，IP號聚焦以人為核心的優質內容輸出和精準人設定位，這套方法適用于公司有專業內容輸出和強銷售基因的團隊。
一方面日常通過多賬戶內容發布，提升品牌在平臺的聲量和銷量，另一方面打造差異化人設沉淀不同偏好用戶，從而解決單一賬戶獲取用戶的困擾。
3）關于產品和門店
美的、小米和杰克瓊斯的直播運營方式完全不同，美的基于不同產品業務線，搭建矩陣賬戶，如：生活旗艦店、家居旗艦店、洗衣機等，來滿足不同潛在購買需求。
這種矩陣式搭建賬戶，分流用戶給細分直播間從而促成轉化的方式，適合業務線復雜的品牌。
此外，小米的做法完全不同。
通過獨立直播間打造來整合各業務線、產品線；這樣做的優勢一方面聚焦SKU，提升直播間看點；另一方面來聚焦營銷資源，高舉高大拓寬直播入口，從而帶動效率的產生。
線下店鋪類型的自播，杰克瓊斯是最佳參考案例；在中國擁有2300多家店鋪能短時間內覆蓋80%的店擁有官方“自播號”，據觀察杰克瓊斯多數號采用地區加店鋪命名。
公司只需要制定好標準的SOP，以及多維度培訓體系，就能來賦能門店直播帶貨的需求，對于加盟店也同樣受用，這難道不是最佳選擇？
除此外，SKU少的單品牌怎么做呢？
就品牌細分的場景用不同內容切入，如面霜，直播間可以根據時段安排循環分享清潔、護膚、保養等知識，也可以連麥KOL，嘉賓做客等。
總結一下：
品牌店播是一條長遠且正確的路。
早期需要不斷試錯找到最佳路徑，一旦基本功扎實，即可通過內容差異打開流量困局的局面，從而帶動銷量。
#專欄作家#
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
品牌店播對品牌來說是一條嶄新的道路，前期會有很多困難，但是真正發展起來后期需要的廣告費、人工費會少很多。