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榮耀標識如何打造讓用戶“上癮”的會員體系？
編輯導語：好的會員體系絕不是輕松就能搭建的，背后往往有很多深層次的考慮。本篇文章中，作者從三個方面教你打造一個高黏性的會員體系。感興趣的小伙伴，不妨來看看。
私域是品牌能夠直連并且低成本反復觸達的流量。
商家能和用戶直連，并且反復以合理的方式觸達用戶，精細化運營用戶，挖掘用戶的生命價值。
這里面會包含用戶自身產(chǎn)生的價值和社交裂變價值。
所以私域是做復購的絕佳場景，想要做好復購就要維護好會員。
并且根據(jù)二八法則，商家 80 %的利潤是 20 %核心客戶貢獻的，對于會員的運營怎么重視都不為過，因為真能換來真金白銀的收入！
另外現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒通過研究發(fā)現(xiàn)：“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍”。
也曾有人言：“不朝會員制發(fā)展的組織必將失敗。”
通過會員可以篩選出購買過公司產(chǎn)品的高價值用戶，并且通過一系列運營手段繼續(xù)提升他們對于品牌的認知。
這篇文章從建設(shè)會員體系好處、會員體系的分類、會員體系的搭建、以及會員體系與其他工具的協(xié)同逐一介紹。
一、會員體系的好處
對于品牌方來說，會員體系有以下好處：
- 培養(yǎng)用戶忠誠度；
- 綁定和用戶之間的長期服務(wù)，培養(yǎng)用戶習慣，方便用戶更好地留存。這一點可以用視頻會員、健身卡等例子就能夠說明；
- 提升GMV以及用戶的LTV。提升GMV可以從客單價、轉(zhuǎn)化率以及購買頻次分別來看。
一般來說，會員的客單價一般會高于非會員。
作為品牌方，可以通過會員內(nèi)的各種權(quán)益、特權(quán)、個性化服務(wù)與用戶互動、建立信任、增加用戶的黏性、提升復購率和客單價。
對于用戶來說，會員有以下好處：
- 享有會員的優(yōu)先級權(quán)益。例如：節(jié)假日、生日、周年慶。
- 享受會員價格上的差異。現(xiàn)在很多平臺都會給予會員基礎(chǔ)售價上的折扣提升用戶復購。人都有損失厭惡，這意味著，他們會有一種買了不用，就吃大虧的心理。所以，從用戶的角度來說，他們下次想要購買同類產(chǎn)品，有需求的時候，一定會優(yōu)先選擇辦了會員的這家。
- 一種身份的象征，這也是會員帶來的一種優(yōu)越感。
所以綜合來說，建立會員體系對于用戶和品牌方來說都有好處，這也是很多平臺都在構(gòu)建會員體系的原因。
二、會員體系的分類
從廣義上來說，會員體系類型可以分為兩類：付費會員和成長型會員。
付費會員門檻較高，用戶需要付出一些金錢才能獲得，而這類會員比非會員獲得的權(quán)益要多很多。
舉一些例子，比如京東PLUS會員、騰訊VIP會員、理發(fā)店的儲值會員等等。
相比于付費會員，成長型會員的門檻就比較低了，相當于免費會員。
成長型會員是根據(jù)用戶的貢獻程度，給予平臺相應(yīng)的權(quán)益。
比如我之前就職的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，會根據(jù)用戶的總投資金額將用戶進行分級。
當然，這個指標會根據(jù)業(yè)務(wù)的實際情況而定。
比如自如會根據(jù)入住時間進行分級，音樂軟件會根據(jù)聽歌時間進行分級。
ps：醉鵝娘也曾采用會員體系作為刺激復購的一種運營手段。
那有的小伙伴就會糾結(jié)，到底哪一種會員體系適合自己的平臺呢？
是做付費會員還是做成長型會員？教你1招，10秒判斷自己適不適合做會員付費制：
- 收入的二八法則是否明顯；
- 業(yè)務(wù)的毛利潤夠不夠高。
如果二八法則夠明顯、毛利潤夠高，堅決做免費的等級會員制，頭部客戶就是衣食父母，就算企業(yè)補貼也要重點維護住。比如各種奢侈品電商；
如果二八法則明顯，但毛利潤低，可以先嘗試做等級會員制，如果低毛利已經(jīng)支撐不起等級會員權(quán)益，就改成做付費會員。比如酒店預訂和飛機出行；
如果二八法則不明顯，且毛利潤低，建議直接做付費會員制，企業(yè)可以通過會員提升利潤。例如美團外賣的權(quán)益卡、山姆會員店等。
最后一種二八法則不明顯，且毛利潤高，產(chǎn)品本身就不很適合做會員，可以酌情考慮。
不過，也有越來越多的企業(yè)選擇兩種會員制并行發(fā)展。
等級會員的門檻更高，適合維系頭部用戶。
而對數(shù)量更廣大且有高品質(zhì)要求的腰部用戶，如果也想享受頭部用戶的權(quán)益時，只需付費購買即可。
這樣一來，企業(yè)不僅同時滿足了頭部和腰部用戶，也能通過付費會員提升收入，一舉兩得。
三、會員體系的搭建
上面說到了，常見的會員體系有付費會員以及成長型會員。下面分別來說下兩種會員體系如何搭建。
1. 成長型會員
不管什么樣的會員體系，都需要根據(jù)產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)形態(tài)以及用戶核心來進行定義，最好能夠形成一條完整的商業(yè)閉環(huán)。
常見的用戶商業(yè)閉環(huán)為：引導用戶體驗服務(wù)——刺激用戶持續(xù)使用服務(wù)，養(yǎng)成習慣，形成粘性——最終產(chǎn)生（持續(xù)產(chǎn)生）收益轉(zhuǎn)化。
明確了商業(yè)閉環(huán)，那我們該如何搭建成長型會員體系呢？
其實概括起來就是4步：設(shè)置成長任務(wù)、確定會員等級、設(shè)置會員權(quán)益以及會員體系監(jiān)控調(diào)整。
1）設(shè)置成長任務(wù)
成長任務(wù)要根據(jù)公司的核心業(yè)務(wù)以及目標進行定義，不能為了做而做。
假如是為了提升功能活躍，那么成長任務(wù)要和功能使用掛鉤。
比如音樂軟件為了提升日活，做了很多簽到、聽歌的任務(wù)；
假如是直接購買，那么成長任務(wù)直接和付費購買掛鉤。
比如互聯(lián)網(wǎng)金融公司，直接用總投資金額進行用戶分層。
① 梳理任務(wù)
可以分為新手任務(wù)、每日任務(wù)以及其他任務(wù)（不定時活動所需），如下所示：
- 新手任務(wù)：綁定手機號、郵箱、微信號、注冊、完善個人信息等
- 每日任務(wù)：簽到、某功能活躍（如訪問、閱讀、發(fā)帖、評論）、促進消費的行為（如購買、投資等）
- 其他任務(wù)：參與日?；顒?、參與問卷調(diào)研等
② 任務(wù)達成條件
可根據(jù)平臺用戶日常的數(shù)據(jù)情況以及最終想提升的目標，進行任務(wù)達成條件的設(shè)置。
比如：視頻類平臺，連續(xù)觀看30分鐘后方可獲得xx分值獎勵；
再比如：電商類平臺，完成訂單支付后，方可獲得xx分值獎勵，且如果產(chǎn)生退款，將收回獎勵。
③ 預留拓展空間
尤其是成長期或者初創(chuàng)期的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，肯定會新增一些功能且需要提升功能的活躍度，這時候就需要進行激勵任務(wù)的延伸和擴展。
④ 任務(wù)上限
需要根據(jù)任務(wù)特性，進行激勵次數(shù)的限制，能夠在達到有效激勵的同時，避免被用戶薅羊毛的風險。
如：社區(qū)類產(chǎn)品，其發(fā)帖或發(fā)表評論類任務(wù)，如果不進行上限限制，那么用戶可以無盡的刷帖刷評論，最終產(chǎn)生低質(zhì)量或無效的內(nèi)容。
2）確定會員等級
① 確定會員等級數(shù)量
在這里，建議用戶等級數(shù)量不要太多，5-7個就算比較合適的。
當然，還可以參考競爭對手的會員有多少級。附上幾個平臺的會員等級截圖：
支付寶會員和首旅如家會員2.2 計算各等級成長值區(qū)間
下面以一個實際的例子來給大家分享如何計算和確立各等級成長值區(qū)間。
設(shè)定最快升級所需天數(shù)：假定會員等級有7級，設(shè)定用戶從0 ~LV7。
升級需要的最快時間分別為：1天、7天、1個月、3個月、5個月、1年、2年，即一個新用戶要升級到LV7級，最快需要2年，如下表所示：
預估行為參與度：結(jié)合任務(wù)特性和難易程度，預估（或結(jié)合歷史數(shù)據(jù)得出）用戶在上述7個時間段內(nèi)，參與完成各個任務(wù)的頻次（或參與度）。
計算成長值區(qū)間：結(jié)合各個任務(wù)激勵的成長值和參與度，計算出要達到LV1~LV7各等級所需要的成長值，從而得到成長值區(qū)間。
② 確定會員等級有效期
在設(shè)置會員體系時，一定要設(shè)置會員等級有效期。
假如不設(shè)置的話，就會有用戶達到較高等級之后不活躍，卻依然享有較高等級的權(quán)益。
會員等級有效期一般為1年，然后再根據(jù)過去一年的成長值，重新調(diào)整會員等級。
另外，還可以設(shè)置會員降級，會員降級會給用戶帶來危機感。
《影響力》一書中曾講到，如果你作為理財顧問，面對一個在投資方面過于保守的客戶，如何說服他投資高風險、高回報的項目？
那就是，告訴他，如果他沒有在那些風險較大的項目上投資，他會失去什么。
因為對失去某種東西的恐懼，比對獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動力，特別是在處于風險和不確定性的條件下。
比如連鎖咖啡品牌「壹號啡」，最高級會員可以享受 7.5 折優(yōu)惠。
但是年度消費不達標也會降級，效果非常不錯，連續(xù)幾個月業(yè)績增長近 20 % 。
3）設(shè)置會員權(quán)益
設(shè)置會員權(quán)益需要遵循四個原則：“權(quán)益有實際的價值”、“各等級權(quán)益差異化“、“使用權(quán)益促進消費/活躍，形成閉環(huán)”、“權(quán)益成本可控”。
成長型會員的權(quán)益一般分為以下幾類：
- 基礎(chǔ)權(quán)益
- 優(yōu)惠折扣權(quán)益
- 功能升級權(quán)益
- 內(nèi)容增值權(quán)益
- 積分回饋權(quán)益
- 提升服務(wù)權(quán)益
下面我以之前就職的互聯(lián)網(wǎng)金融公司舉例說明：
- 基礎(chǔ)權(quán)益包含：生日禮、積分優(yōu)惠折扣權(quán)益包含：代金券、返現(xiàn)券等
- 功能升級權(quán)益包含：免費提現(xiàn)次數(shù)、返現(xiàn)券禮包等
- 積分回饋權(quán)益包含：一次性積分贈送、簽到等
- 提升服務(wù)權(quán)益包含：專屬客服等
當然，這幾種權(quán)益可以結(jié)合，但也可以獨立，但一定要為核心指標服務(wù)。
4）會員體系監(jiān)控調(diào)整
很多公司或產(chǎn)品在早期不會加入會員體系，因為還在為獲取用戶而發(fā)愁，那么就沒有必要在初級階段花費人力、物力去構(gòu)建會員體系了。
并且現(xiàn)在市面上競爭激烈，各種會員體系層出不窮，且同質(zhì)化嚴重。
很多會員體系是從自身利益出發(fā)，忽略了用戶的需求，很難讓用戶真誠。
所以，在充分考慮到會員體系的目的以及產(chǎn)品的發(fā)展階段之后，再決定要不要做會員體系。
另外一方面，會員體系的搭建是一個長期項目，需要不斷挖掘需求、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)以及調(diào)整策略。
企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品、服務(wù)或用戶類型，以用戶需求為導向，提供用戶容易理解的會員等級和認可的價值特權(quán)，并保有持續(xù)激勵的手段，才能搭建持久有效的個性化的會員體系。
2. 付費型會員
說完了成長型會員如何搭建，接下來我們聊一聊如何搭建付費型會員體系。
1）設(shè)置會員權(quán)益
品牌做付費型會員的目的是通過一定的門檻篩選出高質(zhì)量精準用戶，然后利用付費型會員的權(quán)益刺激用戶復購，讓用戶更多的購買。
而回到用戶購買會員的場景去思考用戶為什么要購買你的會員？
因為用戶能夠感知到購買會員后的收益會大于購買會員時的付出。
在設(shè)計付費型會員體系時，我們主要關(guān)心付費會員的權(quán)益。
與成長型會員類似，付費型會員的權(quán)益會分為以下幾類：
開卡權(quán)益優(yōu)惠折扣權(quán)益、會員活動權(quán)益、會員特權(quán)等。我們逐一介紹一下：
- 開卡權(quán)益包含：無門檻優(yōu)惠券、積分等
- 優(yōu)惠折扣權(quán)益包含：專屬折扣券、每月發(fā)放優(yōu)惠券等
- 會員活動權(quán)益包含：專屬會員狂歡日、生日禮物、積分、包郵券等
- 會員特權(quán)包含：免費包郵退換貨、極速退款、24小時VIP專屬客服、順豐包郵、會員的專屬品（只能會員買）等等
2）提升付費轉(zhuǎn)化率
對于成長型會員來說，用戶會隨著運營設(shè)計的成長路線升級。
而對于付費會員來說，要考慮到注冊用戶向付費會員轉(zhuǎn)化以及持續(xù)復購會員。
下面分別介紹下對應(yīng)的運營方法：
如何提升注冊用戶向付費會員轉(zhuǎn)化？阻礙用戶轉(zhuǎn)化的主要原因在于會員卡價格。
所以很多公司會從減免首月會員費用以及分攤費用突出獲得感兩方面來入手。
- 減免首月會員費用：比如首月5折、1折等
- 分攤費用突出獲得感：在會員卡介紹頁面，通過算賬分攤會員費用
比如99.9一年的會員，會除以365天，對用戶宣稱也就是每天僅需0.27元；
還有按照你的消費習慣，開通會員每年可省XX元等等。
決定用戶續(xù)不續(xù)費的因素主要是用戶有沒有感受到開通會員帶來的價值。
這方面我們在設(shè)置會員權(quán)益方面以及介紹過了，要讓用戶體驗感爽。
好了，關(guān)于介紹會員體系的文章就到這里了，如果覺得文章不錯，歡迎點贊分享，謝謝。
本文由 @私域深度運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
寫的比較詳細，對會員的整個框架都提到了，不過建立會員體系是比較龐大的工程，比較好奇如果效果不好需要調(diào)整權(quán)益和升級的門檻，是企業(yè)在做會員常遇到的事嗎？
是的，所以獲取用戶期真的不建議先做會員等級制度，頭腰部客戶養(yǎng)成習慣后很難把折扣成本降下來
有啟發(fā)，贊一個！
有一個問題，會員制這么好的話為什么蜜雪冰城之類的新型快餐品牌不發(fā)展會員制度？
蜜雪冰城有會員的
在充分考慮到會員體系的目的以及產(chǎn)品的發(fā)展階段之后，再決定要不要做會員體系。
對哦對哦~~
很好的思維