編輯導語：新信息時代，各式各樣的風口新陳代謝此起彼伏，到底什么才是真正的風口。本篇文章圍繞運營這個風口展開思考，一起跟著作者去看看吧！

一、運營，是To B致勝的關鍵

技術的發展、數字化進程的演進，都讓To B領域的競爭愈發激烈。To B軟件或者SaaS領域，尤其如此，以卓絕產品力領先的為數寥寥，絕大多數仍依靠慣性做存量的滲透，但值得關注的是越來越多的廠商發力運營，希望借助運營構建競爭優勢。

何以如此？

一個原因是產品供應的過剩，競爭激烈，運營能夠形成差異化的競爭優勢。

其次，To B市場差異性巨大，用戶要的不是產品，而是能夠創造價值的解決方案和服務，因此運營的重要性得到凸顯。

再次，To B是長線生意，用戶忠誠度和用戶的滿意度，是依靠服務專業性、運營的高效性來實現的。

沒錯，在這個沒有風口的年代，運營就是風口，運營是To B戰場致勝的關鍵。

二、做好To B運營，需要一場全局性的服務精神變革

說到To B運營，目前并沒有清晰的定義。市面上提到的運營，絕大多數是指互聯網企業做增長的模式，類別包括用戶運營、內容運營、活動運營，動作則包括了拉新、促活、轉化等。但在To B領域，單純“增長黑客”的定義，缺少實際意義，于是又拓展出了客戶成功的說法?？蛻舫晒Ω拍钤醋許alesforce創始人馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff），原意是客戶成功使用軟件。當然，也有更寬泛的說法認為是To B產品或服務運作的全過程。

概念的模糊暫且不論。對于B端的企業客戶來說，目標和訴求是一樣的，即借助產品或者服務為企業經營創造價值?！捌髽I需要的不是一把錘子，而是墻上直徑20MM的洞?！?strong>在這個意義上，To B本質就是服務。但現行的To B運營的做法，絕大多數還都是產品思路，重點是把產品銷售出去，而不是抱著服務的思維為客戶創造價值，與客戶建立長期關系。即便是以“軟件即服務”為標榜的ERP SaaS，也都還在“掛羊頭，賣狗肉”沿襲著產品銷售的思路。

因此，要想在To B運營上有所突破，構建優勢，當務之急是進行一場全局性的服務精神的變革。所謂“全局”，是說To B運營注重服務精神的改造，應當從上到下全方位的貫徹，涉及到所有部門，所有員工，而不能僅僅將服務精神貫徹作為客戶服務部門、運營部門的職責。服務精神，則是說To B 運營要從產品思維向服務思維切換，把客戶的訴求放在第一位，以滿足客戶需要，為客戶創造價值為導向。具體來說，在三個層面都要以服務精神為指引。

企業價值觀層面，用戶至上，服務即營銷很多企業都把“客戶至上”、“用戶至上”作為信條，但鮮有真實做到。而隨著To B領域競爭從產品走向運營，這將非常關鍵，對于企業客戶來說信任即資產，To B戰場必須要做到“用戶至上”?！坝脩糁辽稀笔欠站竦木?，要想做到，就得在企業內成為一種信仰，從老板到任何一名基層員工，都要把“用戶”放在心上，解決用戶的真問題、真需求，服務好客戶。從產品的銷售思維，切換到“用戶思維”和“服務思維”，服務的過程，就是打造產品品牌的過程，服務即營銷。在此方面，To C領域有很多值得學習和效仿的對象，如餐飲行業的海底撈、新能源汽車領域的蔚來。

產品設計層面，要與用戶交朋友，傾聽客戶聲音按照經典教材《服務營銷》（《服務營銷》（原書第7版），瓦拉瑞爾 A 澤絲曼爾，機械工業出版社，2018）所確立的服務質量差距模型，從客戶的服務期望和公司感知到期望價值之間存在的是傾聽差距。要彌補這一差距，就要時刻感受和聆聽客戶的聲音。從運營的前提和流程來看，需要在產品設計層面，做到與用戶交朋友，去真實傾聽客戶的需要、客戶的聲音，認真做好產品的調研，而不能輕易的拍腦袋。爛產品，就是給運營和服務挖坑。

運營層面，專業、高效服務，為用戶創造價值具體到運營層面，產品的實施交付和持續性的運營維護，貫徹服務精神，就是要按照服務質量的要求（可靠性、響應性、保障性、移情性、有形性），為用戶提供專業高效的服務，為用戶切實的創造出價值。

三、To B運營，具體怎么做？

前面從宏觀層面談到了做好To B運營，要進行全局性的服務思維改造，要從價值觀、產品設計、運營層面去落實服務精神。但從微觀層面，To B運營具體怎么做？

1. 設計運營標準，服務價值可感知、可衡量

To B運營之難，難在服務的無形性，服務評價主觀性、任意性，“一千個用戶，一千個哈姆雷特”。但要想做好，取得突破，就得“明知山有虎，偏向虎山行”，高舉高打，從設計運營標準入手，盡可能的讓服務價值可明確感知、可以衡量。

持續進行運營服務SOP，為用戶提供穩定的服務預期。

目前，To B領域的運營最大難點是嚴重依賴經驗，個體的能力差異巨大，客戶接受被運營和服務的過程，就像一場冒險。為了整體的服務水平提升，要持續推行運營服務的SOP（Standard Management Procedure，即標準化作業程序）。

首先，將服務流程和組織進行標準化。把涉及到運營的崗位和角色界定清晰，讓內外用戶結合需求進行快速匹配，避免找不到組織的困惑，建立用戶“按照流程問題就能夠得到解決”的穩定預期。

其次，優秀經驗萃取。在流程標準化的基礎上，充分調研和參考一線的優秀經驗、舉措，學習可以參照、可以效仿的模版、范式，進行經驗萃取。這樣做，從一定程度上進行了知識的降維，能夠避免服務嚴重依賴于個別人的工匠模式的風險。

超越標準化，充分授權，創造超越預期的體驗。

SOP，是通過標準化的方式，解決整體能力的提升問題，能夠從大范圍上確保服務的一致性，超越均值。但企業客戶差異巨大，標準化只能解決一部分問題，無法滿足高階性需求。

怎么辦？要在標準化的基礎上超越標準化，要依賴員工的專業能力、專業精神、創造力，去探索、積累，從而提供更高質量的服務。但這需要公司的文化和組織形態配合，需要組織充分授權，給予員工發揮創造力的足夠區間，以創造超越預期的服務體驗。

2. 打造專業性的服務團隊

在高要求的標準之下，需要的是專業性的服務隊伍去落地和執行，因此必須關注隊伍建設。

專業性，要求必須建立起學習型組織。團隊成員必須進行“持續性學習”，既要對所運營的內容足夠的熟悉，清晰的知道業務的來龍去脈，能夠動手操作，打破知道和做到之間的鴻溝；還需要保持長遠的眼光，對所在的領域和行業形成足夠深遠的業務洞察。只有如此，才能夠與用戶建立長期關系，贏得信任，推進持續運營。

團隊，需要建立起團隊成員的有機協作模式。大的集團、大的機構，笨重，難以大象起舞的一部分原因在于“豎井”、“谷倉”，成員之間互相以鄰為壑，不敢承擔責任。而這正是運營效果難以彰顯最大的原因，“運營是整個體系，整個服務鏈條上的服務輸出”。每個環節用戶體驗都是100分，最終用戶才能感受到100分，任何一個環節的問題，都可能導致最終效果為0。所以對于團隊必須強管理，建立起強協作的模式。

在黃鐵鷹所著《海底撈你學不會》一書里說過，有很多餐飲企業曾挖角海底撈的高管，并且復制了海底撈的服務標準，但最終還是“學不會”，原因就在于團隊不行，支撐團隊成員之間互相補位互為依靠的認知不在。借鑒意義不言而喻，To B運營，強管理、強協同，需要的不光是制度，還有對員工的重視，對員工之間協作的投入。

3. O2O，線上線下協同的系統建設

標準和團隊之外，運營應該關注系統建設，以及基于系統的線上線下協同，提升服務的效率，實現服務效率和服務體驗的平衡。

客戶服務系統。對于運營來說，系統能夠提高客戶服務的效率，更加及時高效的為用戶提供服務的觸達。運營系統的建設，最優先要建設的是客戶服務系統，包括類似Call Center的遠程呼叫中心，以及工單系統，使得客戶的問題和訴求能夠在企業內部快速的流轉。

從一定意義上來說，客戶服務系統是前面所說的運營服務SOP的系統化實現，通過客戶服務系統也將更加準確積累和統計服務的時間、服務的效率，對運營的績效進行考核和評估，實現持續的優化。

運營決策系統。關于運營，還有一種說法，叫無數據不運營，意思是所有的增長決策都應基于數據。因此To B領域的運營，還應當關注運營決策系統，決策系統應當包括用戶畫像、用戶健康監測、產品運營監測，并在此基礎上建立模型，對運營情況進行監測和預警，自動或半自動式的提醒到相關運營人，采取主動的運營策略或措施來尋求改變。

O2O，線上線下系統有機協同。系統建設固然重要，但在當前，無論是客服系統還是運營決策系統，都無法實現完整的智能化，需要借助于半人工的輔助；另外僅靠系統無法提供與真實的自然人現場服務同樣的真實和真切感。因此，應關注線上系統與線下服務閉環，線上滿足更高效的響應，線下調度專門服務，能夠提供運營的現場感，提升服務體驗。最終要做到，線上線下密切結合，根據客戶情況、問題情況，及時的調度資源，解決問題。

4. 參與感，跨越運營價值感知的鴻溝

從用戶的服務期待，到最終用戶感知之間，存在著寬寬的價值傳導的鴻溝。價值每一步的傳導，都導致價值傳遞的衰減，最終導致用戶無法感知到運營或服務的價值，運營效果不彰。因此，在價值傳導的渠道上，要讓用戶感受價值，可取的方法，就是營造用戶的參與感，通過共同創造的過程，感受價值創造的過程。

在此方面，有許多可參照模式，如小米所打造的米粉社區，通過發燒友的提問反饋，建立了與用戶溝通和反饋的橋梁，也讓米粉參與到了產品的設計，在共創的過程中，自然能夠感受到運營所創造的價值。最近的案例，還可參照蔚來汽車的Nio 社區，通過社區共同創造的品質生活文化，讓用戶感受到蔚來的“用戶企業”價值觀?？傊?，價值的傳導渠道上應該創造用戶的參與感，只有如此，才能跨越運營價值傳遞帶來的鴻溝。

作者：楊夢Bruce，微信公眾號：楊夢Bruce

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/S8IgKJpS5Fo1mQaQ3zQ4Fw

本文由 @楊夢Bruce 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議