編輯導語：隨著時代更迭，大家都發現傳統電商變得越來越難做……那傳統電商為什么會越來越難做？本文為大家詳細地分析了電商難做的4大因素以及本質道理，并為運營人們指明了升級方向。感興趣的朋友一起來看看吧。

來，給自己一點掌聲……當你開始閱讀這篇文章的時候，你已經先人一步站在了新一輪的運營浪潮之顛……至少已經看到了這扇窗！

為什么這么說？

作為運營人的你，相信這些年來你一定能真切地感受到傳統電商越來越難做了，是嗎？

但是，你有想過傳統電商為什么會越來越難做嗎？有沒有深度思考過？

作為運營人，最喜歡說的一句話就是：產品不行，沒有差異性、沒有價格優勢……是嗎？

但是站在老板角度，BOSS覺得：產品有了，你要的推廣費也給予了足夠的支持，別人也是這樣的產品，而且賣得這么好，你為什么就賣不好呢？不是能力問題是什么問題？

這里就產生了一個沖突：老板覺得是運營能力問題；運營覺得是產品不夠好。結果往往就是運營人換了一批又一批，老板虧了一波又一波……

事實上，傳統電商難做現象的背后必是多種因素共同作用的結果，它是一個系統性的結構，而不只是一個單一的一個因素；而這些多種因素又共同指向一個更本質的道理……

一、傳統電商難做的4大因素

1. 競爭激烈

淘寶剛成立的時候，只有極少數商家入駐平臺開店，這個時候人口紅利在不斷增長，需求增大，是一個需求大于供給的時期，商家可以很輕松地賺錢是一個必然的結果，這是由市場供需關系決定的。

后來，商家越來越多，平臺也越來越完善，人口紅利也見頂，供給則遠大于需求則，商家之間的競爭是無法避免的。正所謂狹路相逢“強”者勝，這個強，就是指綜合實力強大的商家。大多數中小商家，不是在競爭中虧損至“死亡”，就是在“死亡”的路上。

競爭是殘酷的，但同時也過濾出一批批優質的商家，提供更好的產品、更好的服務。

2. 馬太效應

淘寶、天貓京東平臺，經過將近20年的發展，各個行業類目都形成了頭部商家。

這些頭部商家，有足夠的資源“攻城掠地”，攻占的這些城池后續又可以源源不斷為其提供更多的資源，這就像一個滾雪球一樣，越滾越大。

另外，由于市場規律的作用，平臺也不斷向這些頭部商家傾斜更多的流量和扶持力度，讓這些頭部商家變得進一步強大。

而中小商家剛好相反，沒有太多的資源投入，營收就很少，收入少更加沒有資源投入，這樣陷入一個惡性循環之中，最后悲壯離場。

當一個平臺發展到高度成熟的時候，平臺里面的商家會遵循二八定律，20%的頭部商家占據了整個平臺的80%交易額；80%的中小商家，只占20%的交易額（當然這個20%和80%不是一個絕對值，只是一個相對值，表示極少數商家占據了大部分的交易額）。

可想而知，中小商家在平臺的生存空間是多少的狹小……

3. 運營復雜

以前的電商，上架產品就能賣貨；慢慢地，電商要做搜索排名才能把貨賣出去（自然搜索、直通車、鉆展、淘客、超級推薦等等）；后來，電商又多了內容，要寫軟文種草；再后來，電商又要做短視頻才能搶到更多流量；如今，電商還要做直播，還不一定有流量……

這樣的發展趨勢，不僅拉長了產品變現周期，還對運營人才提出了更寬的知識、更深的專業能力要求，直接導致的一個結果就是人力成本大幅增加。而且隨著運營復雜度的增加，不可控的因素也隨之增加，這樣的話推爆的成功率反而更小了。

國貨新銳品牌——花西子，其創始人“花滿天”是營銷運營出身，他在2013年的一篇文章中《推廣將死 ，營銷已來：淘寶店鋪運營模式的3代論》中提到了“營銷三代論”：

（1）1代-運維式運營

包括進貨、上架、促銷、發貨、售后等，可以理解為店鋪的管理維護。

（2）2代-推廣式運營

利用直通車、鉆展、淘寶客、淘寶試用等營銷工具在平臺進行推廣。

（3）3代-營銷式運營

在明確品牌和店鋪定位的基礎上，綜合應用各種營銷手段，借助各種營銷方案去整合資源。

讓顧客讓顧客記住甚至愛上他，可以在花同樣錢的情況下引進更多的流量，可以讓店鋪轉化率、客單價和顧客忠誠度更高。

“花滿天”本人，也正是采用了3代的營銷式運營，讓“花西子”這個品牌在3年多的時間營收達到30多億，不可謂不成功。

但是3代營銷式的運營，它的復雜度遠遠超過了我們傳統的電商運營，沒有多年的運營經驗和營銷學識是根本駕馭不了的。

反觀已經進入了2022年后我們的傳統電商運營人，你是否已經有感覺到這種運營的變遷了呢？

我不禁要感慨：世界上并不存在毫無道理的橫空出世，所有的成功，都是一場蓄已久的厚積薄發。

4. 流量遷徙

什么叫流量遷徙？看下面這張圖你就明白了。

歷史在不斷地重演：

10多年前，線下門店流量遷徙到以淘寶與京東兩個為代表的平臺；

2015年這兩個平臺流量又遷徙到以拼多多為代表的社交平臺；

自從快手和抖音出現后，流量又再一次遷徙到了這兩個平臺；如今，中國幾乎所有的流量都被握在了微信生態里……

平臺本身流量都在枯竭，更別說平臺里面的商家，這就是唇亡齒寒！平臺的冬天來了，商家還會有春天嗎？

這正如候鳥遷徙一個道理，秋天大雁南飛，你在北方還能捕捉到大雁嗎？即使有也是落伍掉隊極少部分的寥寥數個。

綜上所言，傳統電商越來越難做已是一個不爭的事實，傳統電商運營之難，不是老板一句話“運營能力問題”一言蔽之，畢竟運營人也是在公司的框架下工作；也不是運營人所說“產品不行”一面之詞，至少運營人你們要找到有數據支撐，找到標桿對比……

二、傳統電商難做的本質

100多年前，英國偉大的生物學家達爾文出版了一本書叫《物種起源》。

在這部書里，達爾文旗幟鮮明地提出了“進化論”的思想，說明物種是在不斷的變化之中，是由低級到高級、由簡單到復雜的演變過程。

從遠古至今，很多物種已經滅絕了，比如在6000多萬年前的恐龍、1768年的大海牛等等。

但是，也有一些物種存活了上億年，比如與恐龍同時期的蟑螂，至今存活在這個世界，種族還非常龐大，更被號稱為“打不死的小強”。

為什么會有如此大的差異？這就是達爾文在書中提出的“競物天擇，適者生存”的自然法則，用四個字概括就是：自然選擇。這就是生物界的第一性原理。

自然選擇，不僅適用于動物界，同樣也適用于我們人類社會。

國內電商的發展，雖然只有短短的20年左右時間，但是卻經歷了幾次的演變：

最起初的是“搜索電商”，后來出現了“社交電商”，再后來又出現了“視頻電商”，如今“私域電商”也正在迅速地發展著。

一切都在不斷地向前進化著，傳統電商難做，本質是“競物天擇，適者生存”的自然法則。

競爭不可避免；馬太效應是事物發展到成熟階段的必然結果；運營復雜也是事物發展的必然結果；流量遷徙正如候鳥遷徙一樣，同樣是自然規律的必然性現象。

在這個商業社會里，我們運營人能做的就是保持自己進化，只有這樣才能不被大浪淘沙……

但是，我們應該怎么進化呢？向哪個方面進化呢？

事實上花西子創始人“花滿天”提出的“營銷三代論”已經給出了方向，我們的運營，不應該只限于平臺，而應該站在全網的角度來做運營。

就像前一年前我提出的“跳出電商平臺做運營，再回到電商平臺做運營”基本是同一個意思。

然而遺憾的是花西子本人并沒有給出”營銷三代論”的系統性運營框架……

但是經歷這些年來電商運營的變遷、我通過實踐、觀察、研究和學習總結了一套成熟體系理論，我將其命名為「杠桿運營」，如果你看過我以前寫的文章，相信已經知曉了核心精髓所在。

2022年，我有一個愿望：

希望能深入研究50個新銳品牌的打法，能用這套「杠桿運營」的理論體系拆解其運營方法，然后再修正和完善這套「杠桿運營」理論體系。

讓我們運營人，一起進化到“營銷三代論”之中去。

#專欄作家#

智卓見，微信公眾號：智卓見，人人都是產品經理專欄作家。7年一線運營實踐經驗，專注研究全網營銷式運營，總結有《杠桿運營》思想理論體系；跳出傳統電商，打造新銳品牌，實現銷量爆發式增長。

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