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榮耀標識下沉市場企業，單店發展到連鎖的切入點：打造門店KOL
編輯導語：處在下沉市場是一個機遇，同時也面臨著巨大的挑戰。下沉市場企業如何從單店發展到連鎖？本文從分析下沉市場的盲區出發，詳細地為大家介紹單店發展到連鎖的切入點：打造門店KOL。一起來看看吧。
一、下沉市場的盲區
不少新消費頭部品牌都來自于下沉市場。
下沉市場是一片廣闊的天地，然而也是殘酷的競爭場。
如果能夠從下沉市場突圍而出，這個線下實體品牌一定具有極其扎實的基礎和底蘊。
然而，這個市場中，首先要解決的是從單店到連鎖的復制。
跨過這一關，是第一重的考驗。本文旨在通過一些從實踐而來的思考和問題，給予下沉市場中那些想從單店發展到連鎖的新消費品牌一些實操思路。
下沉市場跟一二線城市的連鎖品牌在某種程度上不是一個賽道。
因為資本和技術的聚集、消費水平的多樣、基礎設施的完善等因素，一二線城市的連鎖品牌往往能夠采用“高舉高打”的策略。
然而，對于下沉市場的中小品牌來說，其面臨的狀況往往是：消費人群分散、惡性競爭激烈、技術壁壘不足、品牌聲量不夠、資本關注度弱，等等。
然而，縱觀目前的新消費頭部連鎖品牌，從下沉市場起家的突圍者也不在少數，喜茶、海底撈、楊國福等都是。
這些品牌的崛起各有其成功因素，但他們的成功時間都在疫情之前。
疫情發生之后的2年多里，市場發生了很大的變化：
原材料價格上漲、人才供應不足、消費意愿降低、消費人群更迭、流量獲取出現新玩法、線上渠道變化等，都跟過去有了不小的區別。
在新的環境下，下沉市場中的品牌，要想從單店發展到連鎖，其破局點在于：門店KOL。
二、為什么是門店KOL
為什么不談選址、產品、流量等因素？
因為本文著眼的是“企業從單店發展至連鎖”的破局點。
“企業從單店發展至連鎖”，并非僅指物理上的由1家店發展為N家店，而更多的是指企業要將旗下的門店（無論1個還是N個）以統一的形式和理念組合為一個商業聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工基礎上實施集中化管理。
在下沉市場，我們經常能見到的一種狀態是：
不少品牌開出了N個店，也許在形象上也形成了表面的統一，但在商品/服務層面、在經營/管理層面，依然還未形成統一化和規范化的操作；
而另外一種狀態是：
品牌開出了一家店，生意非常好，在這樣的基礎上，老板有計劃要將規模擴張出去。
這個過程中，我們經常能看到的理論是，要做標準化和規范化的統一。
這個過程大致是，根據單店的經營狀況形成一套標準化操作的手冊，然后貫徹下去。
而在我們以往的實踐中也是希望這么去做的。
然而在真正的操作過程中未必能這么容易落地，因為這對不少下沉市場的品牌而言意味著比較大的門檻——手冊好做，但整個企業從落地調整到實際操作，都意味著要花費大量的成本和精力。
面對高企的門檻，老板心里總會冒出疑問：萬一不成怎么辦？畢竟，資金沒有那么充裕。
先從單店模型的打造開始。
我們先來看看，在單店階段，一個成功的單店模型需要具備哪些要素。
以我們的實踐來看，即“四力兩鏈”。
四力：產品力、組織力、營銷力、經營力。
- 產品力：產品的研發和交付能力；
- 組織力：人才的培養和組織支撐的能力；
- 營銷力：信息呈現和傳播、流量獲取和轉化的能力；
- 經營力：成本控制、業務管理的能力。
兩個鏈條：對外服務鏈條、對內業務鏈條。
- 對外服務鏈條：產品/服務接觸消費者的整個服務鏈條，包括但不限于營銷、傳播、服務、售后等；
- 對內業務鏈條：組織內部支撐業務流程的整個鏈條，包括但不限于采購、生產、運輸、財務、人力、管理等。
是不是感覺到依然還有非常多瑣碎而繁雜的工作？
在單店模型打造的過程中，許多品牌面對眾多要著手的工作，往往不知道從何開始，也不知如何驗證單店模型。而門店KOL，就是一個最適合的破局點。
從這個極小的工作開始落地實操，有助于更快地建立系統的思維和工作框架。
僅就選址而言。對下沉市場的門店而言，地理位置的重要性往往不如一線城市那么重要。
在下沉市場，因為地理空間沒有那么大，消費人群也沒有那么多，有賴于近年來外賣渠道和互聯網的大力發展，門店地理位置的重要性在漸漸降低，而口碑的傳播度愈發重要起來。
好商圈+差位置的選址模式，被越來越多的新消費品牌驗證成功。
也證明了下沉模式特殊的商業環境。在這樣的選址模式的背后，門店KOL起到的作用非常關鍵。
門店KOL的打造，是串起各個板塊工作的關鍵要素。
如果能把這個工作做好，就意味著各個板塊的工作都做好了。
極小的工作切入點，背后考驗的是整個單店模型能否驗證。
三、什么是門店KOL
在談到KOL的時候，我們往往容易跟網紅搞混。
實際上，KOL不一定就是網紅。
KOL是一個近年來營銷學上的一個新概念，英文全稱是Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖。
通常的定義是：
擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
在這個意義上而言，KOL未必需要擁有多么大的粉絲群體，只要有能影響的人群就可以。
門店KOL指的是，這個單店中能為客戶傳遞準確官方信息，且能被客戶信任并順利解決問題，影響客戶消費行為的人。
門店KOL有三大功能：產品驗證、流量聚集、組織實驗。
1. 產品驗證
無論是哪個行業的實體店，都需要驗證自己的產品與開店地址附近的目標人群需求是否吻合。
經營數據固然可以從數據層面給予驗證的支撐，但在消費決策、需求洞察、消費行為、人群屬性、用戶體驗、服務流程等方面往往力有未逮。
而門店KOL可以從自己的日?；又薪Y合經營數據，給予更明確的驗證支撐；
2. 流量聚集
對大多數單店而言，流量的獲取一直都是頭疼的工作。
其往往面臨兩方面的狀況：一方面要不斷拉新，另一方面要留存復購。
在這過程中，做公眾號、建立私域流量體系等做法當然是更科學和系統的行為，但無論從成本還是人力上對部分單店而言都不甚現實。
而門店KOL是單店在流量層面最具性價比的玩法，一個微信號即可。
其可以將線下、外賣等渠道獲取的流量聚集在此，避免流量重復獲取的成本浪費；
3. 組織實驗
從單店發展到連鎖，無論是選擇直營、加盟、托管等哪一種連鎖方式，對組織力都是極大的考驗。
不少單店階段的企業都依靠老板自身的努力，自己成為門店KOL，但在發展過程中，如何將門店KOL打造為自有的品牌資產，是組織實驗的關鍵所在。
在這個意義上而言，門店KOL既不是隨便找一個人用自己的微信號來添加客人，然后發發朋友圈、建個群就可以的；也不僅僅是老板天天在群里“吹水套近乎”、發紅包就覺得萬事大吉了。
其是單店模型打造的一個起點，如果能做好這件事，那么意味著離單店模型的成功就不遠了。
四、如何打造門店KOL
依據上文所列門店KOL的三個功能來看，要打造好門店KOL，要包含以下工作：
1. 定好規矩
規矩包括對外和對內兩個方面。
對內而言，比如由誰“扮演”這個門店KOL是需要先明確的。
某些老板會擔心，萬一讓店長來做這件事，店長萬一離職了不是把我的客人都帶著走了嗎？
這就是考驗單店模型組織力的一個過程，包括人力管理、績效激勵等問題，如果這個小小的問題還解決不了，那么離從單店到連鎖，還有很大距離；對外而言，這個門店KOL的工作規矩也是需要定下的。
2. 明確工具
工具包括硬件和軟件。
在硬件上，包括工作手機、收銀系統等。
軟件上，究竟是私人微信，還是企業微信，是一個微信群還是N個微信群。
這考驗的就是單店在流量這個層面的承載和轉化問題。
其既包括成本的核算，也包括人力的分配。
3. 立清人設
門店KOL的話術、形象、信息發布規則、朋友圈打造等，都是需要系統思考的。
如果還沒有精力或成本去打造統一的門店品牌形象，可以先從這一個層面來著手。
如果能把門店KOL的一整套人設弄清楚，在品牌形象的理解上會更上一個層次。
4. 信息互動
門店KOL發布什么內容，內容如何生產，如何回復客戶的咨詢等。
其背后實際上考驗的是產品力和營銷力。
產品的賣點是什么？吸引客戶嗎？策劃的營銷活動適合我們的客戶嗎？
在門店時，很多無法或來不及交流的問題都可以通過門店KOL在線上去完成，這些也是考驗單店模型是否跑通的重點。
5. 解決問題
- 門店KOL聚集的流量是否真的可以被轉化為銷售？
- 經營數據的變化是否可以從用戶層面被驗證？
- 典型的用戶畫像是什么？
- 客戶提出的需求能夠被滿足嗎？
- 這個需求是從產品層面還是從服務層面來解決？
門店KOL應該要能解決類似的問題。
在下沉市場中，如果沒有資本的支持，往往很難出現在產品或成本（供應鏈）層面有壁壘的連鎖企業。
這也意味著，其經常會面臨層出不窮的對手通過低價等惡性競爭手段的騷擾。
在這個過程中，反而可以通過規模效應和品牌打造抬高進入門檻，建立自己的護城河。
我不喜歡“下沉市場”這個詞，其貌似隱含了一種居高臨下的態度。
或許可以這么說，市場有下沉的，但消費者沒有。
不管在哪個市場，好產品和好服務，消費者都能感覺得到真正的價值。
連鎖經營的模式已經發展了上百年，其有很成熟的模式和經驗可以套用。
其實質在于，通過總部統一采購及生產+多門店零售的方式，解決生產集中化和消費分散化的矛盾。
在互聯網時代，我們需要借助新的手段去優化已有的模式。
在下沉市場，我們一方面需要借鑒一線城市頭部品牌的做法，另一方面也要結合自有商業環境和品牌能力，找到適合的方式去突圍。
不妨先從門店KOL的打造開始吧。
五、總結
- 不是店開得多就實現了連鎖經營，連鎖經營的關鍵在于產品/服務的統一、經營/管理的統一。
- 在真正打造統一化規范化之前，如果資金不足或擔心風險較大，可先從單店模型開始。
- 單店模型打造的起點，可以先從做好門店KOL開始。
本文由 @源記物語 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議。
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