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榮耀標(biāo)識(shí)審美疲勞，短視頻靠什么增長(zhǎng)？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：短視頻還在不斷發(fā)展，網(wǎng)友卻似乎逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。本文探討了短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)泛知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作越來(lái)越被重視，而三農(nóng)領(lǐng)域內(nèi)容則成為了短視頻行業(yè)新興的內(nèi)容創(chuàng)作類型，進(jìn)而提出需要找到垂類內(nèi)容的新增長(zhǎng)點(diǎn)，希望對(duì)你有所幫助。
蓬勃發(fā)展的短視頻，豐富和改變了我們對(duì)信息、知識(shí)、世界的認(rèn)知：我們可以在“云端”欣賞千里之外的美景和大自然的神秘，也可以通過(guò)各路“大神”的獨(dú)門絕技感受知識(shí)的博大精深。
隨著內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)化，短視頻的故事內(nèi)容更有戲劇性，鏡頭畫面也更顯精致感，在統(tǒng)一的內(nèi)容創(chuàng)作模式和全新的推薦機(jī)制作用下，經(jīng)受同質(zhì)化內(nèi)容“浸潤(rùn)”的網(wǎng)友們似乎出現(xiàn)了內(nèi)容的審美疲勞。還是同樣的短視頻，究竟是什么原因，讓網(wǎng)友出現(xiàn)內(nèi)容疲勞之感，未來(lái)的短視頻發(fā)展又將靠什么重獲網(wǎng)友的青睞？
一、“審美疲勞”假象，短視頻的“新”訴求
曾經(jīng)的短視頻，帶給我們的是一種休閑娛樂(lè)、獲取信息的方式和途徑，我們可以刷一刷搞笑段子，學(xué)一學(xué)美妝課程；如今再刷短視頻，似乎總在直播間里、在各色的帶貨鏈接里穿行。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的競(jìng)爭(zhēng)，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容布局，行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，我們?cè)跓o(wú)形中賦予了短視頻更多的期待和責(zé)任。
2021年快手推出“快手新知播”，聯(lián)動(dòng)百名知識(shí)大咖和1000多名快手知識(shí)主播，帶來(lái)上萬(wàn)場(chǎng)知識(shí)直播，后來(lái)又出品泛知識(shí)脫口秀節(jié)目《新知懂事會(huì)》；《B站2021創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》提到所有專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻里，泛知識(shí)內(nèi)容多達(dá)49%，而知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng)了92%；還有好看視頻的“輕知計(jì)劃”和抖音的“萌知計(jì)劃”等。每一家短視頻平臺(tái)積極布局泛知識(shí)領(lǐng)域的動(dòng)作，似乎也在預(yù)示著短視頻的新變局。
變局之中，蘊(yùn)含著行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。隨著泛知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作愈發(fā)被重視，短視頻內(nèi)容的功能和價(jià)值不再只是消遣娛樂(lè)，而專業(yè)知識(shí)的用戶需求和創(chuàng)作群體不斷擴(kuò)大，讓我們意識(shí)到“知識(shí)變現(xiàn)”和“知識(shí)付費(fèi)”的價(jià)值。
或許，此時(shí)的短視頻行業(yè)已經(jīng)從一種“內(nèi)容形式”蛻變成一種“內(nèi)容生態(tài)”，所以我們可以在直播電商的潮流中，從不同的短視頻內(nèi)容中嗅到更加濃郁的“商業(yè)氣息”，也可以在元宇宙的關(guān)注熱度里，體驗(yàn)到短視頻作為“營(yíng)銷手段”不斷被突顯的工具價(jià)值，以及技術(shù)革命帶來(lái)的觀念升級(jí)。
對(duì)短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，從“形式”到“生態(tài)”的重大蛻變，讓人們對(duì)它的未來(lái)有了更多期待，或許是內(nèi)容的維度，或許是市場(chǎng)價(jià)值的維度，但是回歸現(xiàn)實(shí)來(lái)看：短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作是否能夠匹配網(wǎng)友們的多元需求，從網(wǎng)友們略顯疲憊的內(nèi)容審美背后，需要我們思考短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)展的更多“新”訴求。
二、蛻變中的短視頻，如何承載更多期待？
蛻變中對(duì)短視頻的期待，著重體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)化升級(jí)，每一位創(chuàng)作者需要讓視頻內(nèi)容更具有價(jià)值，而不只是停留在休閑娛樂(lè)的維度；我們需要給審美疲勞的用戶帶來(lái)價(jià)值感、新鮮感和專業(yè)感。所以，新訴求下的內(nèi)容創(chuàng)作，需要關(guān)注的不只是內(nèi)容的細(xì)分垂直化，更需要思考如何讓短視頻成為更懂網(wǎng)友和消費(fèi)者的重要存在。
在鄉(xiāng)村振興的大背景下，2021年三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容發(fā)展讓無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者加入其中，比如短視頻界的三農(nóng)達(dá)人代表：@張同學(xué)、@牛愛芳的小春花、@康仔農(nóng)人。
在鄉(xiāng)村生活類紀(jì)實(shí)類賬號(hào)的大矩陣?yán)?，除了最大黑馬“張同學(xué)”，憑借獨(dú)特的運(yùn)鏡角度、精細(xì)的分鏡頭切換和個(gè)性化的BGM，創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容個(gè)人風(fēng)格鮮明，吸引大批網(wǎng)友圍觀，陸續(xù)推出系列視頻作品“記錄真實(shí)的鄉(xiāng)村生活”。
美食方向的三農(nóng)賬號(hào)@牛愛芳的小春花、@康仔農(nóng)人，除了展示農(nóng)村生活場(chǎng)景外，美食也成為視頻中的大主角，土窯雞、手工蔗糖、松茸烏雞等極具鄉(xiāng)村特色的美食，引發(fā)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)紛紛留言“你們那里真的是寶地，好多好吃的東西……”
三農(nóng)，作為短視頻行業(yè)新興的內(nèi)容創(chuàng)作大類型，更能吸引網(wǎng)友們關(guān)注的目光。面對(duì)龐大的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)人等創(chuàng)作領(lǐng)域，在無(wú)數(shù)“未知”的背后是粉絲對(duì)三農(nóng)的新鮮感、趣味性與好奇心，將三農(nóng)內(nèi)容和知識(shí)以更加實(shí)用、更接地氣、更具親和感的形式，呈現(xiàn)到網(wǎng)友們前面，讓我們看到內(nèi)容垂直升級(jí)后的新面貌。
在三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作中，可以看到細(xì)分領(lǐng)域的垂直化升級(jí)。從創(chuàng)作者們的三農(nóng)視頻主題里，我們看到了紀(jì)實(shí)生活場(chǎng)景、鄉(xiāng)村特色美食等等不同的視頻內(nèi)容形態(tài)，讓創(chuàng)作的內(nèi)容更加聚焦，更具有代入感，也更有價(jià)值感。
而且在內(nèi)容垂直化的過(guò)程中，似乎也出現(xiàn)垂類內(nèi)容的跨界組合。比如在三農(nóng)視頻內(nèi)容里，我們看到特色美食、生活場(chǎng)景、鄉(xiāng)村鄉(xiāng)情等融入到一起，讓內(nèi)容做到垂直而不失精彩，讓視頻內(nèi)容的核心訴求和體驗(yàn)更加親民，讓短視頻內(nèi)容離用戶的生活更近，產(chǎn)生更多的交流與認(rèn)可。
通過(guò)三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境、用戶需求體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們對(duì)短視頻內(nèi)容所謂的“審美疲勞”，不過(guò)是伴隨短視頻行業(yè)不斷發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)作群體不斷壯大，內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作提了更高的要求與挑戰(zhàn)。
那么對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，我們又需要什么樣的“藥方”才能讓短視頻保持“新鮮感”，捕捉到短視頻發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？
三、新鮮有價(jià)值，垂類內(nèi)容的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？
2021年10月第二屆中國(guó)廣電媒體融合大會(huì)發(fā)布的《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》里提到“內(nèi)容更垂直、更深入，才能讓碎片化的時(shí)間更有價(jià)值”。
報(bào)告顯示“用戶對(duì)短視頻內(nèi)容豐富、更新及時(shí)、內(nèi)容新穎的評(píng)價(jià)仍為最高三項(xiàng)，但對(duì)內(nèi)容真實(shí)性、深度性及隱私保障評(píng)價(jià)降低?！庇纱丝梢?，短視頻內(nèi)容的價(jià)值不僅需要“新鮮”，更需要“價(jià)值”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》
如何讓垂類內(nèi)容“新鮮有價(jià)值”？
過(guò)去的一年，短視頻平臺(tái)加大了創(chuàng)作者的扶持力度，也加快了泛知識(shí)領(lǐng)域的布局，但從用戶觀看短視頻的動(dòng)機(jī)滿意度來(lái)看，基于知識(shí)學(xué)習(xí)的“增長(zhǎng)見識(shí)，開拓視野”，“學(xué)習(xí)實(shí)用技能、生活常識(shí)”，“工作、學(xué)習(xí)需要”等動(dòng)機(jī)滿意程度與2020年相比均有所下降，用戶對(duì)滿足知識(shí)學(xué)習(xí)需求的期待尚有落差。
所以我們似乎更應(yīng)該思考：如何從用戶對(duì)內(nèi)容的期待值出發(fā)，讓垂直化內(nèi)容更有價(jià)值，來(lái)提升用戶對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)需求的期待感和價(jià)值感，讓“知識(shí)付費(fèi)”花得更情愿。
內(nèi)容質(zhì)量依然是存量市場(chǎng)的關(guān)鍵。
《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》還提到，從內(nèi)容類型來(lái)看，泛知識(shí)、泛生活類短視頻內(nèi)容需求依然旺盛，情感、購(gòu)物、養(yǎng)生等實(shí)用、小眾垂類短視頻的內(nèi)容價(jià)值逐漸釋放，占比增長(zhǎng)明顯；打動(dòng)用戶分享的短視頻內(nèi)容仍以輕松、有趣、實(shí)用為主；反映社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容的分享意愿上升最快，2021年占比升至35.6%。
把握住用戶的內(nèi)容需求趨勢(shì)，下一步需要做的是找到打破存量市場(chǎng)的秘訣。滿足垂直化內(nèi)容需求的短視頻創(chuàng)作，不僅需要讓用戶的碎片化時(shí)間更有價(jià)值，也需要從不同平臺(tái)的定位出發(fā)，比如抖音讓“創(chuàng)新活力”更突出，快手讓“有趣好玩”占優(yōu)，央視頻“積極向上”的形象認(rèn)知更深刻等。
或許只有讓短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作更加適應(yīng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，才能創(chuàng)作出平臺(tái)和用戶認(rèn)可的內(nèi)容，從而獲得更大的推薦與關(guān)注，帶給網(wǎng)友們更多的價(jià)值認(rèn)知。
對(duì)于當(dāng)下的短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容豐富和社交氛圍良好仍然是主要因素，隨著“實(shí)惠用”和“有內(nèi)涵、有深度”首次超過(guò)“有趣好玩”，逐步成為用戶更為看重的平臺(tái)推薦理由。
新鮮有價(jià)值、有趣又好玩的內(nèi)容創(chuàng)作從何而來(lái)，從抖音“記錄美好生活”和快手“擁抱每一種生活”的slogan升級(jí)中，我們或許發(fā)現(xiàn)，垂直化的內(nèi)容創(chuàng)作賽道不只是植根于生活，需要我們尋找更多的內(nèi)容創(chuàng)作增長(zhǎng)源。
四、短視頻“新”戰(zhàn)場(chǎng)，如何爭(zhēng)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)？
短視頻的增長(zhǎng)點(diǎn)不僅需要在內(nèi)容維度進(jìn)行垂直化升級(jí)，也需要尋找“新”的戰(zhàn)場(chǎng)。從用戶對(duì)內(nèi)容需求的方向，短視頻平臺(tái)的發(fā)展定位來(lái)看，通過(guò)下沉市場(chǎng)，尋找更多垂直化內(nèi)容創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，或許能創(chuàng)造出更大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)價(jià)值。
首先，下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，可以增加對(duì)品牌自播發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注。如今各平臺(tái)的企業(yè)認(rèn)證比例變高，企業(yè)開始構(gòu)建矩陣布局，自播成為趨勢(shì)。企業(yè)在品牌自播的過(guò)程中，視頻號(hào)展現(xiàn)出巨大的活力，承載更多企業(yè)、品牌自播和商業(yè)活動(dòng)，比如OPPO、小鵬汽車等品牌在視頻號(hào)直播新品發(fā)布會(huì)，并與創(chuàng)作者合作，在視頻號(hào)進(jìn)行投放。
同時(shí)還有B站UP主與品牌合作多樣化，通過(guò)UP主創(chuàng)作內(nèi)容所涵蓋的200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，7000個(gè)核心文化圈層，做到兼顧內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)價(jià)值。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》
其次，下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，從“本地化”趨勢(shì)中捕捉更多增長(zhǎng)點(diǎn)。
一方面增加本地企業(yè)的品牌營(yíng)銷勢(shì)能，比如2021年各大平臺(tái)發(fā)力“本地生活”，抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)、B站創(chuàng)作者參與到“探店打卡”的比例逐月走高，線下商家紛紛入局內(nèi)容平臺(tái)，發(fā)力本地生活，從線上尋找流量。
另一方面是本地化內(nèi)容創(chuàng)作者的崛起，比如抖音在本地化趨勢(shì)的布局中推出新農(nóng)人計(jì)劃，而且關(guān)于短視頻的未來(lái)形態(tài)，西瓜視頻、今日頭條和抖音聯(lián)合出品《2021年中視頻發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中提到“中視頻”的概念，讓短視頻內(nèi)容創(chuàng)作成為返鄉(xiāng)年輕人的一種新選擇，同時(shí)承載和傳遞更多的社會(huì)價(jià)值：打破觀念，傳遞知識(shí)，反哺家鄉(xiāng)。
短視頻的“審美疲勞”或許只是一種假象。
從一種“內(nèi)容形式”到一種“內(nèi)容生態(tài)”的蛻變，短視頻的內(nèi)容生態(tài)在發(fā)展變化。變化背后是對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的更多思考，垂直化固然是未來(lái)的核心趨勢(shì)，不過(guò)從內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)度、新鮮感、價(jià)值感，到內(nèi)容平臺(tái)的新形式、新布局、新模式，在尋找和實(shí)踐短視頻增長(zhǎng)的過(guò)程中，我們需要做的還有很多。
從泛知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)踐，回看短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值度和期待度并未得到相應(yīng)滿足，這給短視頻內(nèi)容的垂直化發(fā)展道路提出更大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了更大的機(jī)遇。
2022年直播電商持續(xù)發(fā)熱，元宇宙觀念崛起，內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)不斷下沉，對(duì)當(dāng)下的短視頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)，需要在快速更新迭代的發(fā)展形勢(shì)下，尋找到短視頻的新增長(zhǎng)點(diǎn)，降低用戶對(duì)內(nèi)容認(rèn)知與體驗(yàn)的審美疲勞，短視頻的創(chuàng)新升級(jí)之路還有很長(zhǎng)。
作者：五木；公眾號(hào)：TopKlout克勞銳
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現(xiàn)在短視頻我看的大多數(shù)都是哪個(gè)火做哪個(gè)，千篇一律的，希望以后能看到更多不同種類的短視頻。
讓垂直化內(nèi)容更有價(jià)值，來(lái)提升用戶對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)需求的期待感和價(jià)值感
短視頻的復(fù)制粘貼確實(shí)會(huì)產(chǎn)生一些審美疲勞，而且短視頻時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容價(jià)值低