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編輯導讀：有人說，現在是體驗經濟的時代，產品不僅要做得好，運營營銷也要跟上，給用戶更好的體驗服務。本文作者以多抓魚為例，分析其體驗營銷是如何進行的，希望對你有幫助。

一、體驗經濟更注重用戶需求

不妨回想一下，屬于童年回憶的新華書店已經有多久沒去過了？對它的聯想是教輔書，還是紅底白字的招牌呢？也許以前去新華書店是因為開學，老師布置了要買教輔書，到那里只是為了完成購物的動作。而當在社交內容平臺刷到上海安福路，一家又一家適合打卡的線下體驗店時，驅動大家前往的是為了去體驗。

這便是傳統營銷與體驗營銷的顯著區別，體驗營銷比傳統營銷更注重場景，更希望建立深厚的顧客關系與忠誠度，一種長期并希望與用戶共創的關系。

新消費品牌的傳播更傾向與顧客溝通品牌why的部分，產品即內容，內容為了產生互動。如右下圖，當顧客與品牌互動次數多，顧客損失的概率也會降低。因此品牌想要持續與用戶互動，需要提供更多好的服務體驗和持續的新鮮感。

當這些自帶流量的新品牌線下店進駐上海安福路形成聚集效應時，如話梅、三頓半、多抓魚等通過定制化的店鋪設計、不同的互動體驗，讓品牌形象變得更具體和帶來更直接的感官體驗。

20世紀初，派恩和吉摩爾在《體驗經濟》中指出：體驗經濟是繼農業、工業、服務業之后的第四個經濟增長點。從圖中可以看出，當咖啡成為在星巴克的享受體驗時代時，用戶愿意為此支付的價格范圍也更高。因此體驗經濟強調與顧客需求相關，通過體驗創造持久的記憶，且體驗本身就是營銷。

二、多元有趣的體驗營銷，以多抓魚為例

隨著網紅經濟的興起，用戶也許來參與體驗主要是為了打卡、拍照，但《體驗經濟》提及體驗是能夠讓用戶愿意花時間在品牌提供的體驗中，以難忘的方式與品牌建立聯系。體驗背后更深層目的是為了改變自我，一種能夠超越任何產品、服務或體驗本身的產出。

多抓魚的品牌理念中也正好符合創造這種體驗的關鍵詞，閱讀、環保、生活方式，因此在用戶觸點布局相關體驗，讓用戶產生記憶點。本文分別介紹多抓魚的線上體驗，以及新零售業態的線下門店體驗，并根據多抓魚的「循環商店」發展定位，提出體驗營銷類型的建議?？偟膩碚f，多抓魚在體驗營銷布局的關鍵詞為：有趣、情懷、多元。

圖片源自：多抓魚官方公眾號

作為二手商店的新品牌，多抓魚是上海安福路上的熱門「打卡」點。品牌宣傳語「好的東西值得被使用兩次」，在社交平臺上的UGC內容經常被標記為「溫暖」「情懷」「環保」等品牌印象。 那么，多抓魚是如何做到體驗營銷的呢？良好的用戶體驗為其帶來了收益以及背后是用戶的粘度，然而其體驗也有可改善的地方。

圖片源自：多抓魚官方公眾號

1. 線上體驗：前臺內容社區+后臺精準回收系統讓C2B2C二手交易服務保證購物體驗

在多抓魚的小程序上，社區內容的呈現形式為書單，書單的主題由多抓魚官方或者用戶組成的坐客魚編提供，在主題下每位用戶都可以推薦自己喜歡書并附上推薦理由。書單的主題不像傳統書店按照書上架的類型直接分門別類，而且在更細分的角度，如通宵讀完的一本書，更易激發一覽書單的好奇心。

在二手書外，開拓了二手服裝、電子產品業務的多抓魚更像一家大型買手集合店。多抓魚曾經出過一條視頻關于其工廠的作業流程，其后臺由數據處理決定產品回收范圍，保證產品的受歡迎程度以及收益，鑒定真假、自動化消毒和重新包裝，保證回收產品二次出售的質量。2017年成立至2021年12月，多抓魚已賣出2000萬冊圖書。

在細節上，多抓魚也有遵循品牌的slogan「好的東西值得被使用兩次」。創始人貓助在文章中說到多抓魚會把用戶寄過去的干凈紙箱的再利用，并貼上環保循環箱，使用可降解材料當包裹的填充物，以及使用可降解膜進行塑封，讓用戶購物體驗更佳。

《消費者行為學》中指出，消費者的自我決定了自我的消費行為。當選擇了多抓魚，也是其對環保行為的關注與支持，滿足消費者的自我延伸。

2. 線下體驗：探索式門店設計+回收模式相關的有趣活動形成體驗附加值

在上海安福路的多抓魚門店，首先從門店的設計就擺脫了傳統書店的樣式，以貓的logo作為IP，加深用戶對多抓魚的印象。緊接著，入店后的長廊有介紹通過有趣的文案多抓魚是什么，以及結合由100只不同用戶畫的貓組成。

并且洞察到像公園的可愛搖椅，讓大家感受童趣。多抓魚創始人貓助在播客采訪中稱，這是為了讓不知道多抓魚是什么的顧客在進店前，簡單了解和讓心情放松。

多抓魚門店的設計以綠色為主，緊貼回收環保相關的顏色聯想，并且空間光線充足，猶如一個干凈的市集。細心留意店鋪的指示，發現二手衣物的服務也提供現場改衣服服務。

多抓魚通過二手書這一媒介，與用戶建立了情感連接。其中2018年的「書中生物展」是多抓魚在回收處理書籍時，發現書中有不少舊主人遺忘或遺漏的物件，例如背面有感謝語的高考答題卡、已分手的情侶照、有現金的壓歲紅包，其中最多的是登機牌和火車票，引起了共鳴并吸引用戶前往打卡。

除此以外，多抓魚還有再就業市集，如限定為期一個月左右的浪漫拾荒活動，把二手交易包裝成用戶更愿意去體驗的主題。

打開多抓魚的官方社媒賬號，可發現很多用戶自發分享多抓魚的消費體驗，發現書上有舊主人有趣的記錄時，也會拍照發微博并@多抓魚。

另外，也發現多抓魚構建了與用戶的溝通暗號，如上述提到的坐客魚編，員工自稱漁民，用戶是「精神股東」，通過構建場景去靠近用戶。正如三頓半的星球系統，圍繞星球的故事把返航活動與用戶進行互動，產出大量真實且認同品牌體驗的UGC內容。

在信息透明時代，品牌成也體驗，敗也體驗。體驗是主觀的，因此每個用戶都有自身對體驗的衡量標準。但壞的體驗一旦有了量的積累，也會成為品牌發展的阻礙。在多抓魚的使用體驗中，也有用戶體驗不佳的聲音。

3. 建議改善的點：品牌定位延伸與初期二手書定位的矛盾

多抓魚成立初期是以二手書為業務載體，因此曾經在北京大望路的書店以多抓魚書店命名。但二手書作為標品，利潤空間有限，多抓魚于2021年起，開始嘗試回收衣服和電子產品拓展業務和擴大盈利品類。因此，在上海安福路和北京三里屯的店鋪均為「多抓魚循環商店」。

然而大眾點評上，2022年1月新開的北京三里屯店的541條評論里，中差評共有109條，中差評率達20%；相比上海安福路店中差評率為15左右%，即新開的北京三里屯店中差評率，比2020年的上海安福路店更高。 1、北京店中差評關鍵詞：「書籍較少且沒有原版書」、「人多擁擠、像網紅咖啡店」 2、上海店中差評關鍵詞：「人多，更喜歡線上購買」、「舊衣售價高」、「與想象中的不一樣（概念很好落地很差）」

目前看來，多抓魚選址在上海和北京年輕人聚集的地方，主要是為了吸引年輕人進店，在店內精心布置各種slogan和活動，為了體驗和用戶分享到社交平臺。因此新用戶與老用戶分別到店的目的和體驗設置，老用戶會以閱讀選購為主，新用戶為嘗鮮為主。多抓魚在門店陳列、客流量與入店后體驗需要更好權衡。

4. 解決建議和方向：體驗營銷活動與用戶共創

《體驗經濟》書中界定了體驗的范圍，橫坐標參與度是指體驗者的參與程度，縱坐標是指參與者與背景環境的關聯。四個象限中，逃避型體驗能讓用戶有印象更深刻的體驗。目前多抓魚線下體驗的活動主要為審美性和教育性的體驗，如再就業市集活動、品牌跨界活動，共同點都是提供商品給用戶，但是用戶在店里互動比較有限。

從多抓魚店名可看出，二手循環商店是品牌的長久定位。因此在線下店里或線上開設一系列循環相關的活動，通過興趣圈層構建社群文化，為用戶創造不同類型的體驗，讓用戶花更多時間與多抓魚一起。

1.【娛樂型體驗】遠距離吸引且主要作為觀察者或聆聽者

• 二手書限時盲盒提供新鮮感，多抓魚可以根據用戶在平臺上的瀏覽和買賣書的喜好推出二手書盲盒活動。
• 多抓魚旗下的播客欄目「打魚曬網」持續更新，目前上一次更新為2021年8月，從小宇宙播放量看平均有3000+，且評論均條數逾40+，屬品牌自制播客內容質量較高?？衫^續更新持續傳遞多抓魚關于循環生活理念、書籍、時尚的等議題。

2.【教育型體驗】向人們提供信息，提高其知識或技能水平

• 斷舍離心得交流會，多余的書籍、電子產品、衣物均是斷舍離的產物，因此多抓魚的用戶更有可能對環保關心，可分享斷舍離的過程或成就，增進圈層的認同感。例如lululemon運動服是通過運動愛好者組成品牌宣傳大使進行層層破圈。
• 提供在家修書或舊物的教程，即便是用戶不想賣的東西也可以提供舊物變新的思路。戶外品牌Patagonia主張為地球減負，并為售出的產品提供維修指南給用戶。

3.【逃避型體驗】即完全浸入式且能主動參與整個體驗創造的過程

• 如舊物循環活動，如門店開設干花diy教學，如何把家里即將凋謝的鮮花通過workshop體驗，變為留存時間更長的干花，甚至干花可以做成個性化的書簽，與看書場景強綁定。

4.【審美型體驗】被動參與但沉浸式，有身臨其境的體驗。

• 這類型體驗多抓魚一直有在打造，如與COS一起用二手衣物改造的客廳場景在門店里陳列，引發用戶對二手物品的思考。

當然體驗增加豐富程度，把多種體驗結合在一起，如COS這個活動的前置準備用的二手衣物改造，是由用戶參加門店逃避型活動制作的，隨后變成審美型體驗展出。讓用戶參加體驗后有實感是體驗的重點。

圖片源自：多抓魚官方微博

在信息爆炸的時代，每個品牌每條廣告都希望搶占用戶的時間，但怎樣才能吸引人注意并且有wow moment后，持續意猶未盡才是關鍵。創始人貓助在采訪中強調多抓魚在2021年提出的價值觀是「生態友好，尊重個體」，生態友好是其業務的宏觀角度，提供的是標準化服務為用戶二手交易提供便捷，而尊重個體則是品牌微觀角度的價值觀，因為個體需求不一，體驗營銷應從不同的方面提供不同個體持續的新鮮感。雖然體驗營銷從90年代就開始提出，但隨著新消費品牌的創意百出，個性化營銷下的體驗營銷可能會成為品牌的差異化突破口。

參考資料：

1. 多抓魚工廠回收視頻：https://www.bilibili.com/video/BV1Pp4y1Y7JW?from=search&seid=12008385064821484860&spm_id_from=333.337.0.0
2. 基于體驗經濟背景的體驗營銷 – MBA智庫文檔
3. 網紅多抓魚，如何通過軟硬件開發“撿破爛”？
4. 為減少環境負擔 Patagonia發布修補衣服指南-全球紡織網資訊中心
5. 派恩, 吉摩爾.體驗經濟.2016
6. 多抓魚:在街邊野蠻生長|星球大會2021 | 品牌星球BrandStar

本文由 @王困困 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 pexels，基于 CC0 協議